最近，和日本相關(guān)的食品產(chǎn)業(yè)紛紛不景氣，杭州的壽司店紛紛打出了挪威出產(chǎn)的口號(hào)，原來(lái)最大的賣(mài)點(diǎn)變成了最大的瓶頸了。原來(lái)一直在打的商業(yè)口號(hào)是“原產(chǎn)日本，日本風(fēng)味”等等，變成了“原產(chǎn)挪威，日本風(fēng)味”，不是要笑掉人大牙啦？
雖然是個(gè)笑話，但說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)食品安全越來(lái)越重視。食品的安全是中國(guó)人采購(gòu)食品的第一要素，再次才是其他種種?！ ?/p>
因此，新食品推出時(shí)，特別是敏感行業(yè)，如奶粉等等，明確的質(zhì)量保證和食品安全保證才是關(guān)鍵要素?！ ?/p>
笑話二、沒(méi)人知道你
新產(chǎn)品，特別是新的食品上市，消費(fèi)者對(duì)其考量的時(shí)間周期會(huì)比較長(zhǎng)。因此，很多中小企業(yè)在做新食品上市的時(shí)候，由于沒(méi)有大規(guī)模的宣傳資金投入，使得要跨過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)變得異常困難。所以很多姓“康”的面條，叫“娃”的水之類(lèi)的借型借勢(shì)的產(chǎn)品就出來(lái)了，包裝和知名產(chǎn)品像不說(shuō)，不小心還會(huì)看錯(cuò)?！ ?/p>
真的很反對(duì)這樣的做法，也大可不必這樣。要解決這樣的問(wèn)題，生產(chǎn)企業(yè)主要考慮的還是如何提高產(chǎn)品知名度的方法。就拿奶粉或者類(lèi)似母嬰產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“借殼”是比較好的方式，一、借產(chǎn)品名的聯(lián)合出品方式；二、借知名度，依靠推薦方式；三、網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷(xiāo)；四、終端的捆綁銷(xiāo)售等等。這些操作的適當(dāng)都是比較節(jié)省開(kāi)支的手段，和盲目的仿照去搞亂市場(chǎng)相比，用科學(xué)的方式方法滲透人群比較來(lái)的合適。
有老板問(wèn)我，歐揚(yáng)，我企業(yè)搞的網(wǎng)站挺不錯(cuò)的，你看看還有啥問(wèn)題。最頭痛這樣的問(wèn)題，我很難說(shuō)啊。聽(tīng)朋友說(shuō)了個(gè)故事，朋友是搞古玩研究的，央視鑒寶欄目幾個(gè)專(zhuān)家也是同學(xué)，曾有個(gè)老板身價(jià)上億，基本投資了最大的愛(ài)好，古董收藏，邀請(qǐng)了包括朋友在內(nèi)的一批專(zhuān)家去家里鑒寶，寶確實(shí)是寶，而專(zhuān)家眼里大多是贗品，上億的收藏啊，怎么說(shuō)呢？“很好，很好。”
笑話三、沒(méi)人夸獎(jiǎng)你
新產(chǎn)品往往面臨這樣的問(wèn)題：如果相同的渠道，商品的“指名率”低，商家瘋狂讓利3個(gè)月，那3個(gè)月以后呢？同樣在超市的產(chǎn)品也面臨這樣的壓力，商品知名度低，加上美譽(yù)度低，商品的“指名率”低，3個(gè)月后就直接面臨下架的可能。而除了大型商超，小型超市不會(huì)讓你3個(gè)月下架，商品無(wú)人問(wèn)津，也讓生產(chǎn)企業(yè)要喝一壺?！ ?/p>
促進(jìn)終端最好的方式當(dāng)然是受眾接觸較多的媒體，如電視媒體，二級(jí)電視媒體等等，但是同樣的做法會(huì)讓銷(xiāo)售成本直接上升，渠道的終端培育這時(shí)候就顯示威力了。最近去海王星辰買(mǎi)藥，上架的產(chǎn)品很多都是不知名的產(chǎn)品，而導(dǎo)購(gòu)的推薦會(huì)至少提升你50%的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品尚且如此，那么新的食品應(yīng)該更輕松一些。終端導(dǎo)購(gòu)的說(shuō)辭，是提升產(chǎn)品的美譽(yù)度的方式，別人都說(shuō)好了，你買(mǎi)不買(mǎi)？產(chǎn)品好在哪里？不是光說(shuō)好就行了，往往一個(gè)或幽默或急轉(zhuǎn)彎式的“創(chuàng)意”，會(huì)使更多人知道產(chǎn)品的好，眾口鑠金，就是產(chǎn)品的美譽(yù)度。知道了不能準(zhǔn)確表達(dá)，或者優(yōu)勢(shì)眾多，那么等于沒(méi)啥優(yōu)勢(shì)。
1.人們從哪里可以知道你的產(chǎn)品？
2.知道的途徑是否單一？了解產(chǎn)品的信息是否表述一致？
。。?！ ?/p>
笑話四、忽略國(guó)人智慧
日本大地震是個(gè)世界矚目的事件，但是作為商業(yè)宣傳來(lái)說(shuō)，這個(gè)事件很難進(jìn)行炒作和掛鉤，一是借題炒作，有發(fā)國(guó)難財(cái)?shù)囊馑迹硗?，表示人道的方式炒作，中?guó)人不會(huì)感冒，很多人在看新聞的時(shí)候幸災(zāi)樂(lè)禍，原因誰(shuí)都知道。
如果誰(shuí)在這時(shí)候，把以前的電影，日本沉沒(méi)拿出來(lái)放，并大肆宣傳，雖然沒(méi)人會(huì)反對(duì)你，但是絕對(duì)沒(méi)幾個(gè)人會(huì)來(lái)看。為什么？中國(guó)人厭惡侵略者，但是不會(huì)把自己和惡劣劃傷等號(hào)。如果廣告商這么做了，就是在鄙視中國(guó)人的人格。
這樣的事件就是純新聞，沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的轟動(dòng)新聞?！ ?/p>
笑話五、練錯(cuò)神功
1. 不考量、錯(cuò)誤多。產(chǎn)品可信度是多方面的結(jié)合，不同的產(chǎn)品的操作手法不一?？煜纷铍y，不僅要考慮到產(chǎn)品產(chǎn)地、成分、工藝、特點(diǎn)，還要考慮市場(chǎng)環(huán)境、背書(shū)、組合等等?！ ?/p>
相對(duì)來(lái)說(shuō)，工業(yè)產(chǎn)品等直接面向企業(yè)的要輕松一些，購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的人群清晰很多。
2．不敢用創(chuàng)意。創(chuàng)意往往能把復(fù)雜的東西變得簡(jiǎn)單。比方說(shuō)北約轟炸中國(guó)大使館之后，一賣(mài)茶葉蛋的大媽?zhuān)苯釉诓枞~蛋上寫(xiě)上“北約混蛋”4個(gè)大字，平時(shí)賣(mài)一筐的茶葉蛋，現(xiàn)在能賣(mài)個(gè)4～5筐。 3. 啥都做，都沒(méi)做好？某賣(mài)整體吊頂?shù)钠髽I(yè)，老總喜歡自己學(xué)習(xí)做推廣和策劃，自己搞創(chuàng)作，一年歸結(jié)下來(lái)，只有一個(gè)款式的產(chǎn)品賣(mài)的好，依靠的就是一個(gè)單頁(yè)的創(chuàng)意?；剡^(guò)頭讓我來(lái)找原因，粗略一看就知道懂得了“型”，不懂“行（hang）”。營(yíng)銷(xiāo)往往不是到處開(kāi)花，拿棍子掃一片，還不如拿刀砍一個(gè)，正所謂傷敵一萬(wàn)不如殺敵一千?！ ?/p>
4. 南轅北轍，不知所謂。市場(chǎng)很明確了，渠道也知道了，就要做差異化。差異化是品牌定位基礎(chǔ)上對(duì)品牌核心的闡述，有的品牌建設(shè)，開(kāi)始就要搞差異化創(chuàng)意，能夠一炮打響，這時(shí)候磨菇著理論還是理論，真正的紙上談兵者，肯定沒(méi)戲。
歐揚(yáng) ---杭州龍冠廣告策劃有限公司總經(jīng)理，資深品牌策劃師，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家。十多年品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，具有豐富的品牌策劃、品牌建設(shè)、品牌培育和推廣經(jīng)驗(yàn)。電子郵件>>: 3290891@qq.com
