第一性原理最早來自古希臘哲學(xué)家亞里士多德，他說：“在每個系統(tǒng)探索中都存在第一性原理。第一性原理是基本的命題和假設(shè)，不能被省略和刪除，也不能被違反。”這些話的本意是什么呢？就是說任何事物的發(fā)展都有本質(zhì)規(guī)律，只有找到本質(zhì)規(guī)律才能找到思路的核心。所以我們常說發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)才是解決問題的本質(zhì)。
從量子物理學(xué)來看，第一性原理是從頭計算，不需要任何參數(shù)，只需要一些基本的物理常量，就可以得到體系基態(tài)的基本性質(zhì)的原理。
從中國傳統(tǒng)的哲學(xué)上看，我們經(jīng)常講“道可道，非常道”，這是中國老子提出的第一性原理，就是說“道生一，一生二，二生三，三生萬物”。一是什么？就是第一性原理。
那么第一性原理的思維邏輯和傳統(tǒng)的思維邏輯有什么本質(zhì)上的差別？鋼鐵俠馬斯克的思維方式就是第一性原理，他解決任何問題都是從第一性原理來的，他主要強調(diào)本源通道、源問題和技術(shù)。馬斯克說：“如果你的商業(yè)計劃能夠讓大眾激動起來，生意就成功了一半。”第一性原理的思考方式是用物理學(xué)的角度看待世界的方法，也就是說一層層剝開事物的表象，看到里面的本質(zhì)，然后再從本質(zhì)一層層往上走。
營銷的第一性原理：用戶對產(chǎn)品的選擇
現(xiàn)在的企業(yè)發(fā)展我們統(tǒng)稱為非連續(xù)性發(fā)展，非連續(xù)性發(fā)展就好像一個事物發(fā)展到一定時期不是集中向上的，而是走另外一條通道。日本有很多企業(yè)在精細化管理上已經(jīng)做到了極致，做到了100分甚至100+分，但恰恰它們解決不了第一性的本性原理。這個道理在日常生活中也很常見，就像諾基亞CEO奧利拉說，“我沒有做錯什么，但我們失敗了”。因為手機的非連續(xù)性發(fā)展才是第一性營銷的本質(zhì)。
營銷的第一性原理是什么？根據(jù)邏輯，我們需要找到營銷的本質(zhì)。營銷的本質(zhì)就是利用他人的需求來達到我們的目的。而他人需求的本質(zhì)是什么？就是用戶對產(chǎn)品的選擇。
營銷有兩個方向：一是把一個產(chǎn)品賣給很多人，二是針對一群人賣不同的產(chǎn)品，這兩個方向都沒有問題。把一個產(chǎn)品賣給很多人是大眾行銷，而針對一群人賣不同的產(chǎn)品是關(guān)系行銷，兩個都沒有錯，因為從市場占有率向顧客占有率以及顧客利潤率的轉(zhuǎn)換，就是營銷目前發(fā)生的一個本質(zhì)性的變化。
我們營銷人員需要去解決什么問題呢？用戶選擇。如果用戶選擇了你，別人就沒有機會；選擇了別人，你就沒有機會。對一個企業(yè)特別是初創(chuàng)企業(yè)來說，你的用戶是誰，才是你的戰(zhàn)略關(guān)注點。
如果想把產(chǎn)品賣給1000個人，這1000個人就是你的用戶，其他人知不知道都不重要。如果想把這個產(chǎn)品賣給城里的人，農(nóng)村人說好也不重要；針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品，城里人說好也不重要。就說明什么問題？第一性營銷本質(zhì)上解決的是用戶是誰的問題。很多企業(yè)在技術(shù)產(chǎn)品上消耗了很多功夫，等到產(chǎn)品研發(fā)完了，投入大量的資金、人力、物力、財力，最后發(fā)現(xiàn)不知道把產(chǎn)品賣給誰，不知道誰是自己的核心用戶。
企業(yè)管理者認為這個產(chǎn)品從城里到鄉(xiāng)下都能用，老少都能用，卻找不到營銷對象，產(chǎn)品就不好賣。一個好用的產(chǎn)品和一個好賣的產(chǎn)品對企業(yè)來說是兩個邏輯。一般而言，產(chǎn)品的路徑有四個維度：第一個維度是從技術(shù)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，第二個維度是從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成商品，第三個維度是從商品轉(zhuǎn)化成用品，第四個維度是從用品轉(zhuǎn)化成廢品。企業(yè)在不同的產(chǎn)品階段，就會出現(xiàn)不同的營銷方法。那怎樣滿足用戶的選擇？大家都知道這個時代一直在變，媒體信息大爆炸，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，媒體、電視、戶外媒體……每天接觸的信息按照現(xiàn)在統(tǒng)計都是上萬條，但給你留下強烈印象的信息有多少呢？產(chǎn)品非常同質(zhì)化，因為現(xiàn)在的人在同樣的教學(xué)背景、同樣的培訓(xùn)、同樣的管理制度、同樣的思維結(jié)構(gòu)之下，生產(chǎn)出的產(chǎn)品基本上是相似的。競爭環(huán)境大爆炸、信息大爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化使得用戶選擇產(chǎn)品的難度也在變大。
很多時候用戶只有一個選擇，選擇你別人就沒有機會。人類的心理習(xí)慣是對第一的認知有強烈的記憶，就好像初戀為什么能讓你終生記憶，因為它在你心里刻下了烙印。從生理習(xí)慣上看，人的大腦記不了7個以上事物，實際上能記住前三名就不得了了。如果說你的品牌在行業(yè)內(nèi)排第七名以后，幾乎是不太可能被用戶記住的。舉個生活中常見的例子，世界海拔最高的山脈大家都知道是喜馬拉雅山脈，第二高、第三高的山脈你知道嗎？所以說，做品牌就要做第一認知！
人類普遍是不愿思考的，人類大腦信息的80%來自視覺，20%來自其他的聽覺、觸覺、味覺等等，同時人類又特別不希望用腦思考，所以大部分情況下他們是用心智模式在決策，而不是大腦。因為80%的信息來自視覺，又不愿意用腦去思考決策，所以消費者的決策是潛意識的，這個潛意識的決策99%是憑感覺。所以第一性營銷的本質(zhì)是做心智而不是其他。另外，人類永遠拒絕選擇，這是人的本性。我們一幫人出去吃飯，大家都喜歡看人多的地方，因為心里拒絕去選擇、去了解，大家都去肯定是好的，當然這未必是真理。
抓住用戶心智的三個方法
我總結(jié)出來抓住用戶心智有三個方法：一是霸位，二是靠位，三是搶位。
霸位
霸位的方法主要有兩種：第一，很多企業(yè)實際上已經(jīng)是行業(yè)第一了，只不過沒說出來，只要說出來，對手很容易把第一認知搶走。第二，消費者內(nèi)心是有需求的，只不過你還沒做到，但是你現(xiàn)在提出來要去做這件事，消費者也是認知的，因為你打動了他內(nèi)心的需求。人的需求有正需求和負需求，我們怎么去激發(fā)他的需求？滿足需求取決于消費者對這個需求決定的成本，不僅僅是金錢成本，時間也是成本，學(xué)習(xí)也是成本，不思考也是成本。
靠位
靠位的方法，比如青花郎有一款酒，用的就是靠位，作為兩大醬香型酒之一，排名第一的我們就不用說了，排名第二的青花郎市場份額有多少？我們可以想象出來，它如果有茅臺的一半就不得了了，敢在廣告上直接對標第一，導(dǎo)致它的零售價就有1000多元。
第二個靠位的方法是：我跟老大是一個圈子，我們通常說的“三大巨頭”“四大金剛”都是跟老大畫個圈子的方法。郭富城剛出道的時候，他的策劃公司很強大，說香港出現(xiàn)了“四大天王”，前三位的劉德華、黎明和張學(xué)友都已經(jīng)成名了，當說出“四大天王”的時候，大家自然就把他放在第一個圈子。
搶位
搶位有兩種方式：一是評分，這個評分不是我們的評分，而是用戶的需求評分。比如當年的王老吉，當時他們調(diào)查時發(fā)現(xiàn)廣東做涼茶的有幾千家，這幾千家都說涼茶能下火，于是王老吉就說自己的涼茶是“預(yù)防上火”的，“預(yù)防上火”的涼茶全國獨此一家，它把市場一分為二，成為“預(yù)防上火”的第一認知。
二是拉高，就是把這個品類拉到認知的最高度。某個食用油品牌說自己是人民大會堂指定用油，人民大會堂的油很多都是特供的，大家誰不知道？它說人民大會堂指定用油就把自己拉得很高。
所以說，如果我們在做營銷時能分析用戶是誰，他們的需求在哪里，我們的產(chǎn)品如何去吻合需求，這個時候才能解決我們的定位問題。品牌的戰(zhàn)略定位絕對不是我們找一句話就好，而是在用戶心里找一個位置。消費者對你的第一認知需要支撐點，要給他們帶來價值，同時你能有讓他們記得住的符號，有讓他們感動的故事等等，這些都是做營銷的人必須學(xué)會的一套邏輯，而不是僅僅想一句廣告語或者做一個定位口號就幫企業(yè)解決問題了。
很多企業(yè)認為做品牌戰(zhàn)略就是打廣告。做活動、做促銷這些只是表現(xiàn)形式，只有企業(yè)把品牌進行資產(chǎn)化，這個品牌的價值才能實現(xiàn)最大化。產(chǎn)品可能會迭代，商業(yè)模式可能會被淘汰，但企業(yè)的發(fā)展是要往前走的。人都會生老病死，更何況企業(yè)，那怎樣才能成為一個基業(yè)常青的企業(yè)？首先企業(yè)的品牌要資產(chǎn)化，品牌的符號就是形象、語言。
用100%的力量干5%的事情
如果你知道用戶的需求，能根據(jù)他的需求找到他心理認知的定位，然后給他一個明確的暗示和品牌認同，是不是就把企業(yè)的戰(zhàn)略定位解決了？不是！這僅僅解決了30%，那剩下的70%是什么？是把這個品牌落地的戰(zhàn)略資源配置。
分析一個企業(yè)的戰(zhàn)略配置，前期要洞察四個維度：第一，我們的用戶是誰；第二，產(chǎn)品和用戶需求是否匹配、是否吻合，是不是用戶需要的東西；第三，是否符合這個行業(yè)的趨勢；第四，也是最重要的一點，企業(yè)的能力與戰(zhàn)略配置是否符合，如果不符合，再好的定位也達不到我們想要的戰(zhàn)略目標。
我們經(jīng)常說能不能用100%的力量干5%的事情，用100%的力量干100%的事情我們未必能做到，但是用100%的力量干5%的事情我們一定能做成。用100%的力量干5%的事情，解決企業(yè)在不同階段的關(guān)鍵點，解決關(guān)鍵的問題才能解決本質(zhì)的問題。
營銷第一性原理的思維邏輯與以往是不同的，它不是我們原來的類比思維。所謂的類比思維是跟過去的經(jīng)驗對比，跟競爭對手比，是我們在非連續(xù)性發(fā)展過程中尋找問題的嚴謹思維方式。而思維結(jié)構(gòu)不同才是我們做第一營銷的本質(zhì)，因為思維結(jié)構(gòu)不同，所以做事的方法也就不同，因為你找到本質(zhì)了。找到本質(zhì)就能找到解決問題的方法。
第一個特征是符號。現(xiàn)在我們知道通過用戶是誰，產(chǎn)品的匹配，行業(yè)的趨勢應(yīng)該讓用戶想到產(chǎn)品的符號。人類80%的信息來自視覺，99%的人用感覺決策，只有1%用思考決策，人類的天性又是不愿意去選擇，這是人性的因素，決定了客戶選擇東西是很困難的，而我們要改變別人的選擇，重點工作就是符號。符號才是企業(yè)品牌最重要的資產(chǎn)。
比如我們需要設(shè)計一個汽車符號，汽車符號是什么？我們都知道汽車是運動的，它的符號一定是圓的。圓是人類最重要的視覺資產(chǎn)，所以寶馬把圓分成了四份，奔馳把圓分成了三份，奧迪就搞了四個圓，大眾也是用圓的。我們想想看，為什么全世界一線品牌都用圓做符號？因為它和運動的本性相關(guān)。
阿迪達斯，三條線是它的品牌核心資產(chǎn)，當它把三條線用到帽子上、服裝上、鞋子上時，它就完成了品牌的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。LV的品牌資產(chǎn)就是格子，老干媽的紅瓶子也是第一營銷認知的品牌資產(chǎn)，都是品牌最重要的符號，是代表特征。
第二個特征是移動時代。2017年騰訊的報告顯示，老人用微信的人數(shù)增長30%。人類在發(fā)展的過程中，移動端已經(jīng)是人的一個器官，很多企業(yè)的移動端營銷已經(jīng)做得風(fēng)生水起，也開始拋棄傳統(tǒng)媒體，一個今日頭條能估值300億元，為什么？這是移動端的特征之一。
第三個特征是智能時代。智能時代的來臨對人類太可怕了，未來可能家里的門窗、家電等一切都能智能化，甚至連保姆都不需要。工廠不需要人，因為有機器人，商店有無人商店，你回到家里一切都有智能管家給你管理。想想看，未來的智能時代才是我們真正要關(guān)注的焦點，作為營銷人員，我們怎樣在智能時代解決用戶的選擇問題又是一個新的課題。
第四個特征是顏值時代?，F(xiàn)在真的是好用的不如好玩的，好玩或者好看是趨勢。有個中國手機品牌在非洲賣成了第一品牌，為什么？顏值！它的拍照功能很強大，可以把非洲人的黑色皮膚拍成棕色，所以這個手機在非洲賣得特別好。尤其是現(xiàn)在直播很火爆，對手機攝像呈現(xiàn)出來的效果要求很高。因為顏值時代的來臨，美容、健康產(chǎn)業(yè)市場可想而知有多大。
第五個特征是偶像第一時代。很多人都追隨偶像，群主也是偶像之一，偶像時代的來臨會出現(xiàn)很多小眾。直播為什么那么火？就是因為他是自己的偶像，他未必是個大眾偶像，他是小眾偶像，所以巨星和偶像都能搶到很多第一認知。
第六個特征是熱點時代。任何營銷如果不能制造熱點，不能讓社會的眼球關(guān)注你，那你所有的營銷成本就是傳統(tǒng)的廣告硬塞。因為制造熱點的方法很多，這里就不再多做闡述，但是歸納起來要想讓你的品牌成為第一品牌，你占領(lǐng)的是目標客戶的心智認知，占領(lǐng)他的思維結(jié)構(gòu)，拷問他的人性，分析這個時代的特點，就能讓你的品牌成為第一。
（本文系李錦魁老師在銷售與市場微信群“白馬營”專場分享主題部分內(nèi)容。完整內(nèi)容、音頻，可掃碼閱讀/收聽。）
本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2018年03期,轉(zhuǎn)載請注明出處。
