是創(chuàng)意的代碼，更是創(chuàng)造不可能

      

      在一個數(shù)據(jù)充斥、萬物互聯(lián)的世界，我們不可能再用老一套經(jīng)典的方法去工作，去創(chuàng)建、維護、傳播和管理品牌，我們在基本原理沒有發(fā)生本質(zhì)變化的情況下，要增加更多數(shù)字的口味，我們要更多有代碼的概念，我們的創(chuàng)意就是代碼的設(shè)計。
 

      沒有天下獨有，一鳴驚人的創(chuàng)意了，創(chuàng)意的獲得對大家來說似乎都公平了，Diesel和耐克都在爭吵誰是“Choose”戰(zhàn)役的原創(chuàng)者顯然沒有意義，大家看到和體會到的還是整個概念在社交網(wǎng)絡(luò)和電商網(wǎng)絡(luò)甚至線下實體店給購物者帶來的吸引、共鳴和體會。誰是第一個不重要了，誰是最好的執(zhí)行者才關(guān)鍵；或者我們可以把之前的創(chuàng)意拿出來，組合變種，然后更好地執(zhí)行，給它新的口味和共鳴。我們的工作對象是代碼，我們要把代碼玩出新的組合，創(chuàng)意就是代碼新的組合。
 

      同時，我們無法預(yù)料結(jié)果，因為這世界唯一的確定性已經(jīng)成為不確定性。誰又能知道一個概念發(fā)出聲音之后，受眾怎么反應(yīng)，有沒有一個突然發(fā)生的事件的催化效果發(fā)生，有沒有一個重磅人物的突然幫助，有沒有個別組織的抵制，甚至爆發(fā)出我們思慮之外的危機。
 

      盡管結(jié)果無法預(yù)料，我們應(yīng)該像學(xué)習(xí)學(xué)派的戰(zhàn)略學(xué)家主張的那樣，保持敏感、開放和警惕，不斷體會、觀察、洞察、學(xué)習(xí)、引導(dǎo)、重組，然后開始一個新的循環(huán)。品牌也更像一個人，它的行為導(dǎo)致的結(jié)果具有不確定性，然而我們必須走到人群中去、工作中去、社會中去，去勇敢智慧地創(chuàng)造可以假設(shè)與預(yù)設(shè)的與眾不同。經(jīng)過這樣不斷的算法優(yōu)化和精進，我們就能夠讓不可能真的發(fā)生。

      

      不僅是界面，更是感知系統(tǒng)

      

      品牌在之前扮演的作用是識別、是差異、是共鳴，但現(xiàn)在更加是體驗的界面。消費者在不同的接觸點接觸品牌，這些接觸點的關(guān)聯(lián)就構(gòu)成了一個界面，就像IT技術(shù)所說的人機界面、交互界面、數(shù)據(jù)界面，界面會實現(xiàn)一些功能，有一些互動，組合在一起就是體驗。
 

      客戶體驗之旅在我們之前的內(nèi)容里已經(jīng)提及，各個交互接觸點的滿意度組合是一個乘積的關(guān)系，而非加減，因此對每個部分都必須盡可能優(yōu)化到完美。品牌需要運營，運營就是這些交互接觸點的設(shè)計、模塊的設(shè)計和流程的設(shè)計，然后不斷通過客戶反饋來優(yōu)化這些體驗。
 

      因為在這個冷冰冰數(shù)據(jù)的世界，品牌需要扮演生命特征溫情的一面，如果擬人的來考慮，這些接觸點的局部和整合就像整個企業(yè)和產(chǎn)品運營團隊的神經(jīng)感知體系，就像人的六感，通過互動感受到信息和反饋，轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，然后匯總給企業(yè)的智能處理系統(tǒng)，以方便他們進一步地分析規(guī)整從而變成行動點，改變營銷的舉措和步驟，進而優(yōu)化整個交互接觸系統(tǒng)。

      

      不僅是便利，更是輕松自在的狀態(tài)塑造

      

      4P模型在數(shù)字時代有人把它改成了4C，便利性成為里面一個很重要的板塊，全渠道也是屬于這個范疇，讓購物者可以想買就買，什么地方都能買，店里可以、電腦可以、iPad可以、手機可以，而且不再受時間、空間和人員的限制。
 

      品牌的作用就是要幫助購物者增加他們的掌控，讓他們時時刻刻都處在一種可以掌控的主動位置，從而內(nèi)心達到輕松自在的狀態(tài)，然后可以騰出手來集中精力面對其他更大的焦慮，比如升職、愛情和健康問題。

      

      是技術(shù)帶來的真相，文化成為你的媒介

      

      技術(shù)讓世界透明起來了，消費者沒有隱私，企業(yè)也同樣變得沒有什么東西可以隱藏，而品牌就是被能夠優(yōu)雅生動說出來的真相了。

      但是發(fā)聲的渠道變得無比多元，僅僅依靠職業(yè)的市場部人員和公關(guān)人員是遠遠不夠精力來應(yīng)對如此錯綜復(fù)雜的媒體、社交網(wǎng)絡(luò)和口碑傳播，何況在每個交互接觸點界面都存在大量的溝通。因此我們需要更多人一起來做，品牌也就需要成為一個大家都愿意主動來幫助的有血有肉有靈魂有魅力的精神偶像甚至領(lǐng)袖。文化的力量因此變得空前重要，價值觀、使命和愿景的提煉必須和整個文化系統(tǒng)契合在一起，戰(zhàn)略也需要契合，品牌就是最好的戰(zhàn)略的表達，也是文化的體現(xiàn)。

      

      是控制和自律，更是自然的流動

      

      大家都在追熱點，所以我也可以追熱點；大家都在擦邊，所以我也要盡量走火；社交網(wǎng)絡(luò)炒作的現(xiàn)象級案例層出不窮，所以我也要做現(xiàn)象級。然而進行這些思考的前提是，我們的品牌策略是否足夠緊致和自律，足夠簡潔和明確。越是混亂的時代，越是需要系統(tǒng)；越是復(fù)雜的環(huán)境，越是需要簡單的力量。
 

      碎片化、全渠道、透明化不是讓我們放任自我，隨波逐流，而是需要更多的控制，但控制的是核心，是策略原則，是信息大廈，是關(guān)鍵詞。這樣再放開來，邀請大家一起參與，不會有太大的問題。在這樣的環(huán)境下，如果你還沒有做過嚴格的品牌梳理，可是要抓緊了。
 

      然后，業(yè)務(wù)運營和信息傳播就成了如水般的流動，如云般的飄逸，因為收，更能放；因為自律，更加自由；因為簡單，所以更能被普通人掌控。這就像大禹治水，是疏導(dǎo)而非堵截。最終，品牌就是數(shù)據(jù)和信息的流動，有人流得像臭水溝，有人卻像詩篇，時而磅礴，時而蜿蜒，兩岸風(fēng)光旖旎，讓人神往。

      

      是可以預(yù)測的利潤，更是對用戶個體的投資

      

      既然算法已經(jīng)壟斷了理性，那么未來的品牌在誕生前我們就可以計算它的收益，但是有個前提，就是我們對消費者、對用戶的洞察和理解。我們不再只考慮大的族群，而是更加考慮小的群體，甚至個體，因為技術(shù)讓我們具備了進一步精細分析的可能。
 

      當(dāng)我們能夠找到人、找對人，品牌不僅誘惑他們購買，更加要考慮的是如何投資他們，讓他們成為我們品牌生態(tài)系統(tǒng)的一部分。我們除了關(guān)注用戶的單次購買，也關(guān)注他們的傳播價值，更應(yīng)該考慮他們的終生價值，如果科技這樣發(fā)展，你的用戶真的很輕松就能活到100歲。
 

      營銷的未來是回歸戰(zhàn)略、商業(yè)模式的根本，更加類似于你的企業(yè)的操作系統(tǒng)；品牌的未來則越來越是更加有生物特征和生命特征的生物系統(tǒng)。在這個生物體系里，有價值觀、愿景、使命、信仰等精神層面的東西，品牌也更加有感知，它通過和用戶的多方位交互和接觸借助技術(shù)的手段，衍生出了深度感知的能力，甚至出現(xiàn)了智能認知的能力。
 

      品牌將更加像一個虛擬的人，通過各種載體和界面同他的用戶溝通交流互動，似乎有血有肉，有故事，有經(jīng)歷，有想象，有同理心，和用戶交朋友，同時操縱其他的系統(tǒng)可以實現(xiàn)交付和更多功能。蘋果的Siri，IBM的Watson，亞馬遜的Alexa，在某種程度上已經(jīng)在實踐未來的品牌最初的樣子。

      

      本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2017年12期,轉(zhuǎn)載請注明出處。