嚴格地說，品牌研究的專業(yè)化，直至1950年才出現(xiàn)，那年，大衛(wèi)?奧格威在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》。要是僅僅說品牌這一現(xiàn)象，中國早在商周時期就出現(xiàn)了?！ ?/div>
時至今日，全世界花費了60多年對品牌進行專業(yè)化研究，一個基礎性的問題——品牌是什么？
品牌是一種符號
“品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品、服務，并使之與同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。”科特勒以及美國市場營銷協(xié)會這樣認為?！ ?/div>
從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益、服務允諾和質(zhì)量保證，同時，品牌還是一個更為復雜的符號，該符號表達了六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性、用戶?！ ?/div>
美國管理協(xié)會認為，品牌是經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予的名稱、術語、記號、象征、設計，亦或是上述方式的結合?！ ?/div>
總之，品牌是一種符號，這種說法是如今最為流行的一種說法。而”品牌是什么？”的受人認可的結論遠不止這一種，至少還有6種?！ ?/div>
品牌是一種情感
“品牌的發(fā)展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性和功能主義，它應該注重一種個性價值。”伯利?B.加德納和西德尼?利維這樣認為。護膚品牌蘭儂和工業(yè)品牌庫伯在1983年，便堅持了品牌創(chuàng)建中的情感主題?！ ?/div>
英國品牌界普遍認為，一個品牌是對消費者意識感覺的收集而形成的。Lambin指出，許多經(jīng)理仍然十分強調(diào)產(chǎn)品功能性價值的重要性，而不關注建立可持續(xù)發(fā)展的品牌及心理價值?！ ?/div>
事實上，大多競爭對手可以很快的地模仿產(chǎn)品的功能特性，但是建立起一個品牌的心理價值卻需要花費很長的時間?！ ?/div>
品牌是一種綜合體
生產(chǎn)、營銷、時空的結合
“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。”大衛(wèi)?奧格威這樣認為?！ ?/div>
林恩?阿普紹認為，“品牌是消費者眼中的產(chǎn)品、服務的全部，包括銷售政策、產(chǎn)品個性等，或者是全部有形、無形要素的自然參與，比如品牌名稱、標識、圖案等等。”
王海濤認為，“品牌包括三個層面的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標，這是從法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從市場經(jīng)濟的意義上說的；最后，品牌是一種口碑，是一種品位，一種格調(diào)，這是從其文化或心理意義上說的。”
黃昌富認為，“品牌是一個系統(tǒng)，包括產(chǎn)品與服務功能要素（如用途、價格、包裝、品質(zhì)等），廠商和產(chǎn)品形象要素（如圖案、色調(diào)、廣告、音樂等），消費者的心理因素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的認知、感受、態(tài)度、體驗等）在內(nèi)的多維綜合系統(tǒng)。”
切納瑞和麥克唐納認為，“一個成功的品牌能夠幫助顧客識別產(chǎn)品、服務、人員或地方，把產(chǎn)品加在產(chǎn)品、服務、人員、地方上，能使購買者或使用者感受到，并且最好地滿足到他們的需要，從而產(chǎn)生出獨特的價值增加。品牌的成功，源于其在競爭環(huán)境下能持續(xù)地保持這些價值增加。”
品牌是一種資源
會計、經(jīng)濟與市場中的價值
“品牌是一種資產(chǎn)，是一種超越生產(chǎn)、商品以及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，其帶來的好處是可以預期未來的收益遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。”亞歷山大?L.貝爾認為?！ ?/div>
陳偉航認為，“品牌會滲透人心，因而形成不可泯沒的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運用可以給企業(yè)帶來無窮的財富。”
亞歷山大?L.貝爾和陳偉航以及其他同一流派的學者均把“品牌”著眼在“價值功能”上，側(cè)重于品牌在市場營銷中的作用，它主要站在經(jīng)濟、財務、市場學的基礎上，從品牌的外延，如品牌資產(chǎn)方面進行闡述，突出品牌作為一種無形資產(chǎn)時能給企業(yè)帶來多大的財富，能給社會帶來什么樣的文化價值。
品牌是一種媒介
這一類定義，是在整合“生產(chǎn)和流通”兩個層面上，從品牌的“媒介功能”的角度來闡述的，強調(diào)了兩點內(nèi)容：
1.品牌是一種媒介，它將企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和企業(yè)外部的環(huán)境聯(lián)系起來；
2.強調(diào)品牌的形成是一種互動的傳播過程，它既需要企業(yè)賦予產(chǎn)品一定的附加價值，又需要消費群體將自己的感覺、情感、態(tài)度附于品牌之上反饋給企業(yè)。
在這類定義中，最具代表性的觀點，是余明陽提出的，“品牌是在營銷或者傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關系利益團體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介。”
品牌是一種哲學
品牌是一種哲學，即是從哲學高度來研究品牌及其運動的基本哲學規(guī)律，并為品牌實踐從哲學層面上提供指導。比如我們常見的，用道德經(jīng)、易經(jīng)、圣經(jīng)來指導品牌建設?！ ?/div>
傳統(tǒng)觀念是我們認識品牌本性的根基，人的價值觀決定著社會，以及其中各種組織的價值取向，以及人的各種行為規(guī)范。因此，如果品牌是一種哲學，那么價值觀的轉(zhuǎn)變是品牌變革的重要前提，和困難任務?！ ?/div>
年小山認為，“品牌是在整合先進生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟要素的前提下，以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對象，以文化為存在方式，以物質(zhì)為載體，具備并實行某種標準與規(guī)范，以達到一定目的為原則。它是由精神、物質(zhì)、行為有機融合的統(tǒng)一體。”
品牌是一種生態(tài)系統(tǒng)
所謂品牌是一種生態(tài)系統(tǒng)，是一個由品牌與品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、企業(yè)股東、供應商、最終顧客、中間商、競爭者、金融機構、媒體、政府、社會公眾、相關企業(yè)以及客觀環(huán)境等，所組成的人工生態(tài)系統(tǒng)。
如果我們認為品牌是一種生態(tài)系統(tǒng)，那么對品牌的管理，除了構建企業(yè)內(nèi)部的品牌戰(zhàn)略以外，還要通過精心地組建相互關聯(lián)、相互促進的品牌群來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭力?！ ?/div>
比如近年很火的跨界營銷，RIO和六神合作，推出六神牌RIO花露水，知乎牌墨水，杜蕾斯與海爾冰箱等等?！ ?/div>
這樣做的目的，不是為了去孤立某個品牌，而是為了發(fā)展結構合理的品牌生態(tài)系統(tǒng)，建立良好的品牌關系，以便能通過合作與溝通產(chǎn)生協(xié)同效應，共享流量，共享美譽，激發(fā)品牌活性，創(chuàng)造出高于平均資本回報率的收益?！ ?/div>
因此，品牌是什么？品牌如何標準化地管理？至今尚無統(tǒng)一定論?！ ?/div>
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