1931年5月，寶潔公司的尼爾•麥克爾羅伊（Neil McElroy）率先提出設(shè)立品牌經(jīng)理，由品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)寶潔從職能管理向品牌管理轉(zhuǎn)型。
上個(gè)月，寶潔公司的一條新聞?dòng)终饎?dòng)了大半個(gè)廣告圈。
寶潔成立廣告公司了！
然而實(shí)際上，不過(guò)是寶潔從服務(wù)它的多家廣告公司比如Grey、LB、saatchi、Hearts& Science，分別抽調(diào)人員組成一個(gè)新機(jī)構(gòu)，到寶潔指定的辦事處一起工作。
聽(tīng)到這個(gè)新聞，我同事撇撇嘴：
不就是外派嗎？說(shuō)得這么清麗脫俗。
不過(guò)寶潔一舉一動(dòng)都能引發(fā)廣告圈地震也不足為奇，畢竟全球最大廣告主，一年廣告費(fèi)80億刀，頂峰時(shí)養(yǎng)活了全球6000家代理公司。
事實(shí)上，寶潔還是品牌管理的開(kāi)創(chuàng)者。
1931年5月，寶潔公司的尼爾•麥克爾羅伊（Neil McElroy）率先提出設(shè)立品牌經(jīng)理，由品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)寶潔從職能管理向品牌管理轉(zhuǎn)型。
隨后品牌經(jīng)理制在世界上被廣泛采用，尤其是成為消費(fèi)品公司的組織管理范式。
品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用日益重要，品牌成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。品牌管理日益繁榮起來(lái)。
（順便說(shuō)一句，麥克爾羅伊后來(lái)任職美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)）
雖然從1930年代，寶潔就開(kāi)始轉(zhuǎn)變成以品牌為核心的行銷方式，但品牌管理到底要管啥，卻一直是不清楚的。寶潔的品牌經(jīng)理，一開(kāi)始管的不過(guò)是平面文案、媒介開(kāi)支、促銷計(jì)劃、贈(zèng)品及包裝建議。
直到1960年代，大衛(wèi)奧格威提出品牌形象論，廣告要賦予品牌更多感性利益，打造情感型品牌。
緊跟著奧美的腳步，服務(wù)寶潔的廣告公司Grey提出了品牌個(gè)性論，他們認(rèn)為品牌與消費(fèi)者的溝通分為三個(gè)層面：從標(biāo)識(shí)到形象再到個(gè)性，賦予品牌人格化特質(zhì)，個(gè)性是最高層面。
聽(tīng)起來(lái)，Grey比奧美還高人一等，但形象和個(gè)性實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有什么區(qū)別。
不管是品牌形象論還是品牌個(gè)性論，都不過(guò)是為產(chǎn)品在物理價(jià)值以外創(chuàng)造無(wú)形價(jià)值。它們是指導(dǎo)品牌建論的觀點(diǎn)和方法，卻并不是系統(tǒng)性的品牌管理規(guī)范。
一直到1991年，大衛(wèi)•艾克(David Aaker)出版《管理品牌資產(chǎn)》，才明確回答了這個(gè)問(wèn)題：品牌管理就是管理品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)是品牌先前營(yíng)銷投入的結(jié)果，是產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。
我們完全可以說(shuō)，DA以一己之力在營(yíng)銷學(xué)的旁邊畫了一個(gè)圈——品牌學(xué)。
他開(kāi)創(chuàng)了一門牛逼閃閃的新學(xué)科，也因此成為品牌界的領(lǐng)軍人物，被譽(yù)為品牌資產(chǎn)鼻祖。
那么，怎么管理品牌資產(chǎn)呢？
DA拿出的是品牌資產(chǎn)五星模型：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和專有品牌資產(chǎn)。
好了，這個(gè)時(shí)候我們回顧一下我在《品牌入門指南》和《品牌進(jìn)階指南》講過(guò)的觀點(diǎn)：
品牌具有三大作用——增強(qiáng)識(shí)別、信用背書(shū)、創(chuàng)造溢價(jià)
品牌包含三大系統(tǒng)——符號(hào)系統(tǒng)、利益系統(tǒng)、意義系統(tǒng)
符號(hào)系統(tǒng)訴諸用戶的記憶反應(yīng)，利益系統(tǒng)訴諸用戶的認(rèn)知反應(yīng)，意義系統(tǒng)訴諸用戶的情緒反應(yīng)。
在五星資產(chǎn)模型之中，品牌知名度代表消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶程度，是評(píng)估品牌符號(hào)系統(tǒng)的識(shí)別力強(qiáng)不強(qiáng)。它訴諸用戶的記憶反應(yīng)。
品牌認(rèn)知度代表消費(fèi)者對(duì)品牌功能、品質(zhì)、效用、屬性的整體印象和認(rèn)知，是評(píng)估品牌利益系統(tǒng)的信用度是否足夠。它訴諸用戶的認(rèn)知反應(yīng)。
品牌聯(lián)想度代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、價(jià)格、使用場(chǎng)合、使用人物、形象和個(gè)性的綜合聯(lián)想，代表消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和情感，是評(píng)估品牌意義系統(tǒng)是否能贏得用戶的認(rèn)同，創(chuàng)造足夠的溢價(jià)。它訴諸用戶的情緒反應(yīng)。
品牌忠誠(chéng)度代表消費(fèi)者對(duì)品牌的鐘情程度、購(gòu)買傾向和消費(fèi)習(xí)慣。主要是評(píng)估品牌意義系統(tǒng)是否能贏得用戶的喜愛(ài)，創(chuàng)造足夠的忠誠(chéng)。它訴諸用戶的行為反應(yīng)。
品牌專有資產(chǎn)則包括商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)屬于符號(hào)系統(tǒng)，價(jià)值在于增強(qiáng)識(shí)別。專利屬于利益系統(tǒng)，價(jià)值在于信用背書(shū)。
備注——品牌忠誠(chéng)度可以分成五級(jí)：
無(wú)忠誠(chéng)
慣性購(gòu)買（下意識(shí)每次都選擇同一品牌，是符號(hào)系統(tǒng)在起作用）
滿意購(gòu)買（對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)滿意而重復(fù)購(gòu)買，是利益系統(tǒng)在起作用）
情感和承諾購(gòu)買（認(rèn)同品牌，是意義系統(tǒng)在起作用）
所以，我們從五星模型里也可以看出，品牌資產(chǎn)就是依據(jù)消費(fèi)者 “認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同”的過(guò)程來(lái)進(jìn)行打造。先讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你記住你（品牌知名度），再讓消費(fèi)者認(rèn)知你了解你（品牌認(rèn)知度），然后讓消費(fèi)者認(rèn)同你喜歡你（品牌聯(lián)想度），最后讓消費(fèi)者不斷購(gòu)買你（品牌忠誠(chéng)度）。
大衛(wèi)艾克寫了十幾本書(shū)，其中最出名的是他的品牌三部曲：《管理品牌資產(chǎn)》、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》。
7年以后，另一位品牌大師凱文•凱勒（Kevin Keller）出版了《戰(zhàn)略品牌管理》。
KK指出：品牌資產(chǎn)的構(gòu)建要基于消費(fèi)者，并提出了大名鼎鼎的CBBE模型（Customer-based Brand Equity 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)）。
這個(gè)模型回答了兩個(gè)問(wèn)題：
1、構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的要素是什么？
2、企業(yè)如何打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌？
一個(gè)品牌包括六大要素：顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)價(jià)、感覺(jué)、共鳴。
然后這六大要素被分為四個(gè)層次：品牌標(biāo)識(shí)、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)、品牌管理。
企業(yè)就是要按照這四個(gè)層次來(lái)打造品牌。
打造品牌首先要建立品牌標(biāo)識(shí)，品牌標(biāo)識(shí)的關(guān)鍵是創(chuàng)造品牌顯著性，品牌是否容易被消費(fèi)者認(rèn)出來(lái)，品牌是否經(jīng)常被消費(fèi)者提及，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)會(huì)不會(huì)先想到你，這就是顯著性。
有了顯著性標(biāo)識(shí)之后，就應(yīng)該為品牌塑造內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵主要包括品牌績(jī)效和品牌形象兩個(gè)要素。
績(jī)效主要指品牌的物理層面，品牌的功效、品質(zhì)在滿足消費(fèi)者需求的表現(xiàn)如何。
形象主要指品牌的心理層面，形象主要來(lái)自四個(gè)方面：用戶特征、購(gòu)買渠道和使用條件、個(gè)性與價(jià)值、品牌歷史傳統(tǒng)及發(fā)展歷程。
KK所指的這些其實(shí)跟DA的五星資產(chǎn)模型接近，顯著性類同知名度、績(jī)效類同認(rèn)知度、形象類同聯(lián)想度。
但接下來(lái)的兩個(gè)層次，就顯示了KK與DA的不同，KK更強(qiáng)調(diào)品牌要與用戶建立關(guān)系。
在建立品牌標(biāo)識(shí)、塑造品牌內(nèi)涵之后，KK強(qiáng)調(diào)品牌要引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的品牌反應(yīng)。
品牌反應(yīng)包括評(píng)價(jià)和感覺(jué)兩個(gè)要素。
評(píng)價(jià)代表消費(fèi)者對(duì)品牌的理性看法，包含可信度、品質(zhì)、購(gòu)買考慮和優(yōu)越性。
（其實(shí)這就是品牌績(jī)效）
感覺(jué)代表消費(fèi)者對(duì)品牌的感性看法，包含品牌是否讓消費(fèi)者感到安全、開(kāi)心、激動(dòng)、自尊、社會(huì)認(rèn)可等。
（其實(shí)這就是品牌形象）
在引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌反應(yīng)之后，最終品牌要與消費(fèi)者締結(jié)品牌關(guān)系——共鳴。
讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感、提升忠誠(chéng)度，主動(dòng)參與到品牌傳播和行銷中來(lái)，其實(shí)這就是五星模型中的忠誠(chéng)度。
顯著性、績(jī)效、形象這三大要素講的是品牌自身要具備什么。
評(píng)價(jià)、感覺(jué)、共鳴這三大要素強(qiáng)調(diào)的則是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。
KK的模型更像是一個(gè)品牌資產(chǎn)與品牌關(guān)系的雜糅。
品牌資產(chǎn)理論給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理指明了道路，所以大衛(wèi)艾克以后，全球各大廣告公司如奧美、薩奇、電通、達(dá)彼思、JWT都紛紛提出自己的品牌運(yùn)作模型，指導(dǎo)企業(yè)的品牌資產(chǎn)管理。
而品牌關(guān)系則更適合用來(lái)診斷品牌的表現(xiàn)，所以全球多數(shù)市場(chǎng)研究公司的模型是基于品牌關(guān)系的。
比如WPP集團(tuán)旗下的市場(chǎng)研究與咨詢公司華通明略就開(kāi)發(fā)一個(gè)關(guān)于品牌關(guān)系的模型——Dyson farr與Hollis提出的品牌動(dòng)力金字塔模型（Brand Dynamics Pyramid），這個(gè)模型將品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系分成五個(gè)階段。
首先，一個(gè)品牌要在人們心目中存在。人們認(rèn)知這個(gè)品牌，并且知道它代表某種東西。
其次，這個(gè)品牌與人的需求相關(guān)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有用，能夠滿足消費(fèi)者的某種需求。
第三，這個(gè)品牌在人們生活中表現(xiàn)出色，它的功能和績(jī)效達(dá)到消費(fèi)者的要求。
第四，品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有優(yōu)勢(shì)，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔。
最后，品牌必須與消費(fèi)者建立某種情感聯(lián)結(jié)，和消費(fèi)者的情感綁定在一起，這是金字塔的塔尖。
這里的存在，其實(shí)就是五星模型的知名度、CBBE模型的顯著性。
相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢(shì)，則是五星模型的認(rèn)知度、CBBE模型的績(jī)效、評(píng)價(jià)
綁定，則是五星模型的聯(lián)想度和忠誠(chéng)度、CBBE模型的形象、感覺(jué)、共鳴。
一圖以蔽之。
說(shuō)到底，品牌在人心起作用，品牌其實(shí)就是一種心理現(xiàn)象。
品牌首先尋求的是人的記憶反應(yīng)（認(rèn)識(shí)、記住——你是誰(shuí)？），其次是認(rèn)知反應(yīng)（知道、了解——你是干嗎的？），然后是情緒反應(yīng)（認(rèn)同、喜好——跟我有什么關(guān)系？），最后是行為反應(yīng)（持續(xù)購(gòu)買——為什么我要一直買你？）
這就是全部品牌模型的要義。
