當(dāng)嘗試轉(zhuǎn)型的品牌遇上一言不合就Diss的網(wǎng)生代，品牌忠誠度是什么樣子呢？
事實上，品牌忠誠度從來都是一個偽命題?？雌饋硎?ldquo;品牌好用戶愛”的品牌效應(yīng)，實為“圈子相同”的用戶選擇。年輕用戶們從不會忠于某一品牌，而是遵從內(nèi)心的選擇。品牌想培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度，就應(yīng)該加入年輕人的圈子和他們“玩”在一起。在被認(rèn)可的預(yù)設(shè)場景里溝通互動，才會進入選擇List占領(lǐng)用戶心智。
比如，開學(xué)季品牌們紛紛走進校園討好年輕用戶，有趣又好玩的花樣，全方位撩動著高校學(xué)子們的神經(jīng)。在過去的這一輪開學(xué)營銷戰(zhàn)役中，騰訊視頻校園許愿季活動驚艷而出，不僅新生愛上開學(xué)的美好時光，更讓騰訊視頻的年輕化戰(zhàn)略深入人心，品牌忠誠度不言而喻。
校園許愿季引爆200所高校 年輕范兒占全了
炫酷十足的校園許愿季，騰訊視頻示范了開學(xué)的N種打開方式。年輕化的潮流基地、年輕化的創(chuàng)意場景、年輕化的趣味互動……一群年輕人用年輕人喜愛的方式，搞定了另一群年輕人?；顒幼咝模放聘咝?。?
1.年輕化場景，2017最燃主題宿舍、巨型禮盒刷爆社交圈
騰訊視頻校園許愿季獨家送上主題宿舍、巨型禮盒，新朋老友通通都拿下，成就了一場9月最有趣的校園Campaign。
電視劇里，偶像的宿舍美出天際；現(xiàn)實里，大學(xué)宿舍滿眼水泥墻、架子床簡陋不已。當(dāng)大一新生釋放宿舍改造的愿望后，騰訊視頻走進北京郵電大學(xué)設(shè)計改造4間主題宿舍，優(yōu)秀IP《那年花開月正圓》《明日之子》《脫口秀大會》《藍(lán)色星球2》被掛上墻，讓人直嘆“終于告別假宿舍” ！入住的新生滿滿都是驚喜與感動。這場活動并非只有創(chuàng)意的巧妙、設(shè)計的靚麗，還有行動的走心。在熟悉的劇文化里，來自全國各地的新生找到共同的話題與歸屬感，迅速消除入學(xué)的恐懼感、陌生感和溝通隔閡，建立起快速社交。重要的是，騰訊視頻的這份美好，還將陪伴他們度過整整4年的大學(xué)時光。
許愿季的第二趴，騰訊視頻在武漢大學(xué)空降了巨型禮盒實現(xiàn)大家的入學(xué)愿望。禮盒里的明星禮物及學(xué)長祝福，撩撥得新生控制不住自己。華碩電腦等開學(xué)禮品都是小Case，在玩中遇見志同道合的伙伴才是終極奧義。
2.年輕化的互動，喜聞樂見的“一起玩”
年輕人個個都是戲精，偏愛釋放自我的“一起玩”。騰訊視頻的校園許愿季活動，就是這樣一個對話的舞臺。
首先，全國200家騰訊視頻校園社團—嗨劇社，線上征集“18歲的夢想”，從而洞察出年輕人的真實需求。許愿的萌新們腦洞大開，入學(xué)愿望五花八門，騰訊視頻從中選出“最迫切的愿望”—改善宿舍環(huán)境。最大愿望帶來2017年度最燃新生宿舍，成功撩學(xué)生無數(shù)。108所高校聯(lián)合近400個本校官方組織同步自發(fā)申請擁有主題宿舍，覆蓋人群達7781.2萬。
然后，年輕化符號帶來校園狂歡。主題宿舍的3D立體化設(shè)計、色彩鮮明的貼紙、流行的劇文化，無一不是年輕人最愛；巨型禮盒用明星ID視頻撩撥網(wǎng)友參與；livemusic演唱會嗨翻江城；校園嗨劇社聯(lián)合全國110所高校向?qū)W生派發(fā)開學(xué)禮物……校園許愿季濃縮了新生最鮮的潮流需求，也讓騰訊視頻成為年輕人的“精神伙伴”。?
3.年輕人的陣地，校園嗨劇社用年輕人搞定年輕人
騰訊視頻校園許愿季活動，不斷解鎖嗨姿勢、趣態(tài)度、燃文化，離不開校園嗨劇社的神助攻。成立于2016年3月的校園嗨劇社，是騰訊視頻在各高校的校園社團。這里聚集了一群又嗨又燃的大學(xué)生，在騰訊視頻和校園的跨界營銷中搞了許多大事兒。
兩年時間內(nèi)，校園嗨劇社主導(dǎo)明星發(fā)布會、見面會、演唱會43場和明星進校園活動37次， 以及“玩劇店”“尬腦大賽”“暑期young計劃”“點亮地球一起燃”“好時光列車”等重磅活動。本季度的校園許愿季活動，便是一群年輕人用最年輕的手段，搞定了另一群年輕人。
以劇會友，又不止于劇。騰訊視頻的校園許愿季Freestyle，將信奉“娛樂至上”的年輕人撩得心悅誠服，Diss掉無聊枯燥的開學(xué)季。社交媒體上，微博話題#騰訊視頻許愿季#閱讀量高達5759萬，討論度達51.7萬，并被新浪微博收錄熱詞，微指數(shù)高至71447，直至形成現(xiàn)象級活動效果，成為品牌忠誠度的典型案例。
認(rèn)知→認(rèn)可→忠誠！年輕化的品牌忠誠度是
這么來的！
誠然，品牌年輕化的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。通過校園許愿季活動，騰訊視頻校園嗨劇社徹底站上了年輕營銷的制高點，用深刻的年輕化思維，培養(yǎng)出年輕群體的品牌忠誠度。那么，主打年輕用戶的品牌，又該如何將品牌基因植入校園人群呢？
騰訊視頻校園許愿季活動的火爆，離不開深刻的用戶洞察。正是因為理解了年輕人愛玩什么，并玩到一起，騰訊視頻才抓住了年輕用戶的痛點。其培養(yǎng)用戶忠誠度的路徑，基本上是沿著用戶認(rèn)知、用戶認(rèn)可、用戶忠誠展開。將年輕人圈進來、玩起來，品牌忠誠度也隨之而來。?
1.如何撬動大學(xué)生市場，獲取用戶認(rèn)知？
用戶認(rèn)知是釋放品牌忠誠度大招的前提。如今，視頻網(wǎng)站的用戶爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，要在過剩的內(nèi)容中打動年輕用戶，離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶圈層和品牌態(tài)度。
優(yōu)質(zhì)用戶內(nèi)容：隨內(nèi)容而動的用戶，對視頻播放平臺沒有100%的忠誠，但卻對IP內(nèi)容毫無抵抗力。騰訊視頻，一邊用校園許愿季活動傳遞優(yōu)質(zhì)IP，一邊將校園嗨劇社打造為高校第一IP。具有強大市場號召力的IP群，讓騰訊視頻更接地氣、更易被認(rèn)同。
精準(zhǔn)用戶圈層：用戶所在即市場所向。以年輕人的精神訴求為指向，騰訊視頻及時更改內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)，迎合多元的興趣圈層，輻射大眾，也為自己圈粉無數(shù)。
同理品牌態(tài)度：社交是年輕人的天性。利用校園嗨劇社天然的校園優(yōu)勢，騰訊視頻做強社交鏈變身校園領(lǐng)袖，年輕人自然喜歡。?
2.如何攪動大學(xué)生，獲得用戶認(rèn)可？
要和年輕人愉快玩耍，不能只有內(nèi)容。你要好看，還要很好玩。同互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的網(wǎng)生代用戶，對廣告挑剔、對說教無感。要培養(yǎng)年輕用戶的忠誠度，少不得放低姿態(tài)，走到他們中間去。
校園嗨劇社，從大學(xué)生中走來，又為大學(xué)生服務(wù)。這個因年輕而生的高校社團，代表著騰訊視頻年輕化的誠意。因為社員本身都是大學(xué)生，所以它能更好地用第一視角，來感知年輕用戶的真實需求，并產(chǎn)生諸如“老公展”“吃貨節(jié)”等創(chuàng)意活動，從而和年輕用戶更好地對話。?
3.如何吸引大學(xué)生參與，形成品牌忠誠度？
拿捏準(zhǔn)了年輕用戶心理，緊接著便是如何暢快地一起玩。在騰訊視頻校園許愿季活動中，用戶和品牌得到高效互動。品牌有洞察、活動有場景、用戶有故事、傳播有互動，品牌年輕化營銷，大約是這四部曲。
其一，洞察了解用戶需求。校園許愿季活動啟動前，校園嗨劇社廣泛征集大學(xué)新生的“入學(xué)夢想”，了解到萌新們希望食堂好吃、宿舍好看、學(xué)姐好美，這些來自一線的聲音主導(dǎo)了后期的活動，讓用戶更愿意參與。
其二，場景帶來話題。品牌們要找的年輕人全都在校園里了。校園許愿季活動走進校園、走進宿舍，開辟了一個新的戰(zhàn)場，也讓用戶覺得新穎。
其三，事件帶來強互動。2017年最燃的主題宿舍、武漢大學(xué)的巨型禮盒，每一個創(chuàng)意事件都極具話題。騰訊視頻用自己的方式來了一段個性的freestyle。
其四，故事帶來共鳴。笑料百出的校園許愿季，抓住了年輕人的社交訴求，從而讓其喜歡和追隨。
時代在變，品牌也在變。當(dāng)年輕人成為主體時，品牌們要抓住年輕人的心，就要順從他們的玩法。
年輕的消費者偏愛格調(diào)一致的品牌，把握住用戶需求是基本功。他追星，你就和最火流量明星合作；他玩嘻哈，你就娛樂一下……如此一來，在年輕人眼中已經(jīng)“老了”的品牌，才會煥發(fā)出新的品牌力。
借高校平臺搭建校園嗨劇社，騰訊視頻時不時會開始精彩的表演。當(dāng)喜歡年輕、炫酷、有趣事物的年輕消費者和品牌有了牢固的情感紐帶時，品牌忠誠度自然妥妥的。如今，年輕人影響著品牌，品牌變得年輕化，年輕化場景打造出新的品牌會客廳，一切都變得順理成章。
本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2017年12期,轉(zhuǎn)載請注明出處。
