《新營銷》2010年11期， 作者: 彌爾頓?科特勒

　　在過去的十年內(nèi)，大量的創(chuàng)新蜂擁而至。其中大部分并不是全新的事物，而是舊競爭性市場需求在規(guī)模和范圍上適應(yīng)新商業(yè)組織和消費(fèi)者需求的產(chǎn)物。由于商業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和消費(fèi)市場變得越來越復(fù)雜，公司需要新的流程以保障跨市場、跨部門之間的高效創(chuàng)新。我們提出了一個新的創(chuàng)新流程，幫助公司在目前條件下的創(chuàng)新向前推進(jìn)?！　?/p>

　　創(chuàng)新的戰(zhàn)略問題

　　每家企業(yè)必須決定它們搜索并且創(chuàng)新的焦點在哪里，是在企業(yè)內(nèi)部搜索，還是外部？創(chuàng)新思想是自上而下，還是自下而上？源自企業(yè)內(nèi)部或者外部的創(chuàng)新成果如何實現(xiàn)?企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新責(zé)任由哪里負(fù)責(zé)？創(chuàng)新是否該脫離核心業(yè)務(wù)，或者在核心業(yè)務(wù)內(nèi)部整合？正式或者非正式的創(chuàng)新管理過程如何？

　　我在中國的經(jīng)驗使我在過去的十年里，關(guān)注過某些這樣的問題。中國企業(yè)傾向于或著眼于外部進(jìn)行創(chuàng)新。規(guī)模較小的企業(yè)認(rèn)為補(bǔ)貼內(nèi)部創(chuàng)新所付出的代價非自己所能夠承擔(dān)。國有企業(yè)太官僚，以至于無法進(jìn)行內(nèi)部發(fā)明，或者沒有足夠的資源能力來獲得外部創(chuàng)新。當(dāng)然，最大的問題在于中國企業(yè)忙于復(fù)制和“山寨”國內(nèi)外其他企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，以實現(xiàn)自己的創(chuàng)新力。這種現(xiàn)象從根本上歸咎于對短期現(xiàn)金流和利潤的財務(wù)要求，以及中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度不夠完善。政府為了能使中國企業(yè)通過創(chuàng)新來提高利潤率，正在努力糾正這些缺陷，包括建立長期金融目標(biāo)和加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

　　在中國，創(chuàng)新與其他大部分商業(yè)決策一樣，都是自上而下的。中國仍然是個等級森嚴(yán)的社會，它的商業(yè)、市場和技術(shù)創(chuàng)新都將被限制而遵循這種自上而下的商業(yè)文化。新的企業(yè)正在努力變得更加以團(tuán)隊為導(dǎo)向，但是這與美國商業(yè)文化動員和鼓勵自下而上的創(chuàng)新相去甚遠(yuǎn)。

　　至于創(chuàng)新的地點和機(jī)制，我基本上看不到中國企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部有過正式組織的跡象。它們更多地表現(xiàn)出對核心業(yè)務(wù)的關(guān)注，而基本上不專門花精力研究方法論。這將對中國企業(yè)變得強(qiáng)大和全球化提出挑戰(zhàn)?！　?/p>

　　消費(fèi)創(chuàng)新是一個階段性連續(xù)的過程

　　創(chuàng)新過程可以分成很多階段，其中每一個階段都會是通往最終商業(yè)化新想法的必經(jīng)之路。你必須經(jīng)過每一個階段才能順利到達(dá)下一個階段。

　　■靈感的萌發(fā)　

　　1.趨勢發(fā)掘是一種為企業(yè)創(chuàng)新尋找新的靈感的方法。中國的社會正在飛速地改變，制造能力也在飛速地改變。企業(yè)必須敏感地掌握消費(fèi)者因社會行為的快速變化而產(chǎn)生的最新的需求。它們需要通過集思廣益和其他共同挖掘的方法來辨別這些變化。

　　2.錨定：許多受過教育的中國人都在努力尋找精神支柱。在物質(zhì)需求之外，他們更愿意追尋能夠豐富其精神生活的體驗。而這對旅游、教育、媒體和文化、藝術(shù)和設(shè)計、服裝設(shè)計和建筑都有著形式各異的影響。

　　3.活得更好、更健康：人們通過更好的營養(yǎng)品和更多的健身活動讓自己活得更健康和有活力。有機(jī)食品、食品加工、體育運(yùn)動和器材、藥品和飲食都被這種態(tài)度所影響。

　　4.親和力：更小的家庭規(guī)模增加了兒童和青年的社會網(wǎng)絡(luò)。Facebook、土豆、酷6、優(yōu)酷以及新浪中國都是為了滿足此類社會交往需求而產(chǎn)生的創(chuàng)新。還有很多其他的趨勢為交往和網(wǎng)絡(luò)方面的創(chuàng)新提供更多的機(jī)會。

　　5.修正分析：現(xiàn)在有很多種方法去修改一種現(xiàn)有產(chǎn)品以添加新的價值進(jìn)去。電視制造商已經(jīng)把卡拉OK添進(jìn)電視機(jī)里以帶給人們一種額外形式的娛樂；果汁飲料里也已經(jīng)加入了維生素；消費(fèi)類電子設(shè)備已經(jīng)變得越來越小，更容易操作；而牛仔褲在為保持高價和時尚尋找無窮無盡的新飾品和設(shè)計特點。

　　6.特性清單：真的是修正的顯微鏡。每一個產(chǎn)品的組成部分和功能都可以細(xì)分以認(rèn)真研究和改進(jìn)進(jìn)而提升其整體性能。每一個汽車制造商都在尋求改善其車輛的每一個屬性以贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　7.強(qiáng)迫關(guān)系：競爭迫使企業(yè)通過新的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系向客戶擴(kuò)展其價值主張，以尋找新的利潤途徑。在金融界、IT和軟件界尤其如此。IBM引領(lǐng)了此次擴(kuò)展，其業(yè)務(wù)從設(shè)備制造、維修和保養(yǎng)等業(yè)務(wù)拓展到解決方案軟件并最終延伸到客戶的業(yè)務(wù)管理。在此過程中，IBM與許多合作伙伴建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟。思科、甲骨文和惠普等巨頭正在通過并購整合以往空白領(lǐng)域的方式，企圖建立全方位服務(wù)的商務(wù)解決方案和管理公司。

　　8.形態(tài)分析：用全新的角度去看待產(chǎn)品的形式與結(jié)構(gòu)，并想辦法重組為客戶和社會提供更大的價值。當(dāng)今最好的例子就是中國對電動車發(fā)展的關(guān)注。電動汽車是汽車形態(tài)的一種變化。電池替換了引擎，而汽車的整體形式、結(jié)構(gòu)和驅(qū)動汽車的燃料鏈為了消費(fèi)者燃料成本的減少和社會環(huán)境福利的增加統(tǒng)統(tǒng)都發(fā)生了改變。

　　9.細(xì)分思維：它是一個審慎研究擁有廣泛群眾客戶的市場以尋找其中針對性群體的思考過程，這個群體具有鮮明獨(dú)特的需求卻尚未被大眾市場滿足。創(chuàng)新的挑戰(zhàn)就在于恰好滿足針對人群的特殊需要卻可能與大眾市場不太相關(guān)；盡管在某些情況下，隨著特定細(xì)分市場的發(fā)展，它可能將最終重塑大眾市場。

　　細(xì)分思維的經(jīng)典例子就是克萊斯勒總裁李•艾柯卡在1983年秋天推出迷你貨車。該款迷你面包車的推出扭轉(zhuǎn)了克萊斯勒的命運(yùn)并在汽車行業(yè)銷售榜上領(lǐng)先長達(dá)25年。艾柯卡及其團(tuán)隊看到郊區(qū)家庭的車輛需要更多的空間給孩子用和裝郊區(qū)育兒器具，而傳統(tǒng)轎車在結(jié)構(gòu)上有效擴(kuò)展的空間十分有限。這一新的增長細(xì)分需要一個新的汽車平臺以滿足其家庭的運(yùn)輸需求。早前一些介于轎車和貨車之間的多用途車的嘗試最終宣告失敗。但是，沒有其他制造商有決心把公司的未來押在這個細(xì)分市場上。艾柯卡及其團(tuán)隊齊心協(xié)力整合公司內(nèi)部全部資源完成了設(shè)計和產(chǎn)品，并最終抓住了細(xì)分市場的訴求。

　　隨著市場用增長對迷你貨車做出積極回應(yīng)，其他制造商帶著自己的設(shè)計進(jìn)入了細(xì)分市場，很快小型貨車控制了大眾汽車市場。

　　10.水平創(chuàng)新：它將壯大品牌已有的產(chǎn)品類別延伸到一些完全不同的類別。這些不同的類別可能是：（1）在已有類別之中，但品牌可以在其中可以找到一個更好的位置；（2）或者是一個新發(fā)展的類別。以迪士尼為例，著名的電影及主題公園的制作人將其娛樂體驗遷移到零售產(chǎn)品。迪士尼將其動畫形象品牌化為各種玩具和服裝，并開設(shè)了自己的品牌商店。今天，迪士尼的零售收入占公司收入的主要部分。迪士尼還將像慶典城一樣的現(xiàn)場娛樂體驗遷移到居住社區(qū)把娛樂精神帶進(jìn)社區(qū)生活?！?/p>

　　■靈感的篩選　

　　創(chuàng)造性的靈感沒有盡頭。產(chǎn)生這些想法充滿了創(chuàng)造性和樂趣。問題在于這些想法對于創(chuàng)造它們的公司而言是不是可行的。它們必須符合公司的使命和聲譽(yù)。它們必須符合公司的資源和關(guān)系。最后，它們還必須預(yù)測潛在的投資回報率和相應(yīng)的風(fēng)險水平。

　　許多很好的靈感就是不符合公司的使命和聲譽(yù)。寶馬以為追隨哈雷•戴維森的橫向擴(kuò)展到服裝領(lǐng)域就會成功。該公司在世界各地的機(jī)場和商場零售店里推出了摩托車和汽車服裝。這種舉動到目前為止都沒有成功。首先，沒有足夠的寶馬摩托車和汽車車主以支持商店的銷售。其次，寶馬沒有哈雷那樣深的引起全球狂熱崇拜的生活方式上的聲譽(yù)。寶馬店現(xiàn)在習(xí)慣于送出高價服裝作為購買其摩托車和汽車的促銷激勵。這是對公司資源的巨大浪費(fèi)，而且其對零售的投資并不像迪斯尼商店一樣，設(shè)有自己獨(dú)立的投資回報率?！?/p>

　　■概念開發(fā)和測試

　　關(guān)于概念開發(fā)和測試，一個很好的例子就是一家新成立的名為“柔軟兒童服裝”的小企業(yè)，其總裁杰西卡•埃爾薩斯早期致力于患有自閉癥兒童的研究，她從其教學(xué)經(jīng)驗中總結(jié)出這些兒童對自己的衣服多么惱火，粗糙的服裝面料讓他們十分郁悶。于是她出資成立了這家服裝公司，專注于柔軟服裝這一市場細(xì)分。該企業(yè)之所以成功主要是因為她開發(fā)和測試其概念的方式。

　　埃爾薩斯聯(lián)系學(xué)校、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)等服務(wù)自閉癥和相關(guān)疾病的兒童的支持性組織。由于她的事業(yè)背景，她有能力匯集被這類問題困擾的家庭清單。她堅定地打電話給這些為了適合孩子的軟布而苦苦搜尋的家長，并與他們交談。每個家長又會推薦其他家庭。于是，她很快就建立了一個關(guān)于買主及其此類孩子需要什么樣服裝的真實想法的龐大數(shù)據(jù)庫?！?/p>

　　她認(rèn)真分析了調(diào)查的數(shù)據(jù)并和設(shè)計師分享主要思路。接著，她接洽了軟質(zhì)面料的專業(yè)制造商。他們因為可能來自于這家新公司的訂單而握手合作。埃爾薩斯以非常低的成本制作了一些樣本，并邀請許多家庭參與，把它們分成一個個焦點小組來測試這些樣品。他們對一些樣本的反應(yīng)是積極的。然后，她知道該生產(chǎn)什么和不該生產(chǎn)什么。她學(xué)會了如何為這一系列產(chǎn)品定價和營銷。最后，她在銷售數(shù)據(jù)庫里面積累了數(shù)以千計的姓名和聯(lián)系信息?！?/p>

　　埃爾薩斯在互聯(lián)網(wǎng)上推出自己的產(chǎn)品品牌。那些身受其害正在尋求解決辦法的家庭出于專業(yè)需要設(shè)法找到了她的網(wǎng)站。“柔軟兒童服裝”一開始就獲得了良好的口碑和非常好的前期銷售。該公司正在飛速發(fā)展，而她也正在計劃將她的品牌推介給主要的零售商。

　　成功的關(guān)鍵在于，它們的產(chǎn)品開發(fā)是由戰(zhàn)略性創(chuàng)新驅(qū)動的。它們找到了一種成功模式開創(chuàng)了具有獨(dú)特產(chǎn)品定位的品牌。

　　[本文作者為美國科特勒咨詢集團(tuán) (KMG)主席、美國營銷協(xié)會成員，在全球享有“世界營銷實戰(zhàn)大師”美名?？铺乩兆稍兗瘓F(tuán)專注于研究發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，現(xiàn)代“營銷學(xué)之父”菲利普•科特勒博士為公司合伙人之一，致力于為成長中的企業(yè)、政府、NGO組織提供國際化的營銷解決方案]