特約撰稿人：張亞兵  種業(yè)高級管理咨詢師

      多年來我們行業(yè)很多的企業(yè)經(jīng)理人在經(jīng)營企業(yè)的過程中，總是追求單一目標，將更多的精力放在抓市場占有率，希望能夠通過量能擴大的提升進而實現(xiàn)企業(yè)更好的盈利。針對目前的行業(yè)現(xiàn)狀來講，或者從危機的角度來講，特別是國內的雜交水稻和雜交玉米，很多企業(yè)目前所陷入的現(xiàn)金流危機，以及上演的庫存營銷，實際上都是因為片面的追求市場占有率。針對這些問題，要求種業(yè)經(jīng)理人追求由單一目標向混合目標導向演變。

      01單一目標向混合目標導向演變

      混合目標要求我們不僅要強調市場占有率的獲得，通過量能的提升來贏得市場競爭優(yōu)勢；同時，更多的需要向提前銷售和品牌溢價進行過渡轉型。

      提前銷售，講的是我們能夠提前鎖定市場，來實現(xiàn)銷售活動的管理，進而提前搶占市場，贏得市場。品牌溢價，更多的強調不僅要實現(xiàn)企業(yè)的品種溢價，重要的是實現(xiàn)品牌下的產(chǎn)品群的整體溢價，即品牌下所有產(chǎn)品的溢價能力都比較強。我們同樣賣一斤種子，因為品牌資產(chǎn)的不同導致企業(yè)盈利能力的不同。品牌溢價的本質是通過農(nóng)戶或者渠道對于企業(yè)品牌的價值認知和感受，進而認同企業(yè)品牌下的各類產(chǎn)品溢價，從而擴大企業(yè)的盈利能力。

      02強化營銷過程的管理

      在企業(yè)的營銷過程管理中，核心思想和主抓的重心是圍繞“三流”的可控化管理進行強化管理，物流、信息流和資金流三個方面實行可控化。

      多年來，很多的企業(yè)在自身的營銷管理過程中，更多的都是踐行著“過程模糊營銷”。 “過程模糊營銷”也就是說，企業(yè)在整個的營銷過程中對于營銷的進度和分銷的達成沒有真正的掌握和把握；突出的表現(xiàn)為供應鏈經(jīng)營意識淡薄，對于終端適時的庫存量不清；過程把握不好，銷售的結果自然也就很難把握。如今，企業(yè)需要由“過程模糊營銷”上升到“數(shù)據(jù)上傳營銷”。

      數(shù)據(jù)上傳營銷”主要是指，企業(yè)在整個營銷活動過程中，要求渠道的鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端將適時的動態(tài)困存量周期性（這個周期可以是3天、5天或者一周）的上傳給縣級分銷商進行實時的匯總，數(shù)據(jù)進一步的上傳給生產(chǎn)銷售型企業(yè)。這樣作為企業(yè)經(jīng)理人，就可以很好的掌握品種在市場的表現(xiàn)，種子實現(xiàn)真正銷售的情況。然而，現(xiàn)在很多企業(yè)把實現(xiàn)了終端的鋪貨理解為實現(xiàn)銷售，而真正的實現(xiàn)銷售是指種子到了農(nóng)戶家。

      要做到“數(shù)據(jù)上傳營銷”，就有必要開展兩項管理。第一層級是針對縣級分銷層的縣商管理，需要對縣商引入一套信息管理系統(tǒng)（也稱為K3系統(tǒng)），即要求縣級分銷商圍繞著物流、信息流和資金流相關的營銷數(shù)據(jù)，周期性的將實時的銷售數(shù)據(jù)上傳。第二層級，要求所有的網(wǎng)絡終端成員圍繞一定的銷售周期，將其實時庫存量上傳給企業(yè)，這種管理叫做終端CRM管理系統(tǒng)（客戶關系管理系統(tǒng)）。通過K3或者CRM系統(tǒng)的引進，進而真正達成對于物流、信息流和資金流的可控化管理。要做到這一點，就有必要建立和完善強大的數(shù)據(jù)庫，包括縣級分銷商數(shù)據(jù)庫、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端數(shù)據(jù)庫和農(nóng)戶數(shù)據(jù)庫。