我們知道消費(fèi)者體驗(yàn)需要“陰陽(yáng)均衡”，就該知道如何規(guī)劃品牌了。那就是也要考慮其“陰陽(yáng)均衡”問(wèn)題，從兩個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃：理性訴求和感性訴求。

　　品牌內(nèi)涵規(guī)劃，一般包括四個(gè)方面的內(nèi)容：品牌定位、品牌認(rèn)同、品牌個(gè)性和品牌聯(lián)想。一般情況下，品牌定位和品牌認(rèn)同屬于理性訴求，帶給消費(fèi)者更多的是理性體驗(yàn)；而品牌個(gè)性和品牌聯(lián)想屬于感性訴求，帶給消費(fèi)者更多的是感性體驗(yàn)。

　　不過(guò)，品牌內(nèi)涵的4個(gè)內(nèi)容，在傳播環(huán)節(jié)的應(yīng)用和優(yōu)先順序是不一樣的。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，通常情況下更多強(qiáng)調(diào)“品牌定位”和“品牌個(gè)性”，以它們倆作為“激勵(lì)因素”，而以“品牌認(rèn)同”和“品牌聯(lián)想”作為“保健因素”。

　　為什么會(huì)這樣？我們一個(gè)一個(gè)來(lái)看：　　

　　品牌定位　　

　　品牌定位是一個(gè)品牌帶給消費(fèi)者的核心價(jià)值，也是第一賣點(diǎn)。所以，它往往成為一個(gè)品牌的“靈魂”。在傳播過(guò)程中，它對(duì)消費(fèi)者理性體驗(yàn)的形成和鞏固起到核心作用，對(duì)感性體驗(yàn)也會(huì)起到積極的輔助作用。

　　比如：沃爾沃的“安全”、舒膚佳的“殺菌”、海飛絲的“去屑”等都稱得上是品牌定位。人們買這些品牌的產(chǎn)品，都是奔著它的定位去的。

　　所以，你想打造品牌忠誠(chéng)，就必須有個(gè)明確的、與眾不同的品牌定位。如果你沒(méi)有定位或定位模糊，就得遭受“挨打”的命。

　　品牌定位的方法很多，諸如：說(shuō)明性定位、生產(chǎn)性定位、技術(shù)性定位、價(jià)值性定位、使命性定位等等。本書不重點(diǎn)討論這些方法，主要強(qiáng)調(diào)原則，所以不去展開(kāi)它們。

　　不過(guò)，你不管采用什么樣的定位方法，必須遵循以下三條原則，這是需要說(shuō)清楚的：

　　一、定位要以產(chǎn)品和服務(wù)的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，你擅長(zhǎng)什么，就定位什么，而不是提出什么“夢(mèng)想”、“超越”、“無(wú)限”等華而不實(shí)的概念。另外，你一旦在一個(gè)概念上定位，就必需努力做到“第一”的位置，不要在這個(gè)概念上讓別人輕易超越你。比如：你的定位是“安全”，結(jié)果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你還“安全”，你根本超不過(guò)它，那你“安全”的定位是有問(wèn)題的。

　　二、定位能夠被消費(fèi)者明顯感受得到。如果你定位了半天，消費(fèi)者在你的產(chǎn)品上感受不到你的定位，那就等于沒(méi)有定位。比如：你的定位是“關(guān)愛(ài)”，但消費(fèi)者怎么也感受不到你的“關(guān)愛(ài)”在哪里，那就毫無(wú)意義。因此，你必需讓消費(fèi)者明顯感受到你的定位，就像寶馬經(jīng)常給顧客表演特殊的駕駛技巧那樣，讓人們感受到你的“駕駛樂(lè)趣”在哪里。

　　三、定位要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)分。這是差異化的概念，也就是說(shuō)不要總想跟著別人走并試圖以別人的游戲規(guī)則超越別人。對(duì)一個(gè)品牌而言，獨(dú)一無(wú)二的、另辟蹊徑的定位至關(guān)重要。因?yàn)椋?ldquo;定位”戰(zhàn)就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者腦子里的“陣地”戰(zhàn)，在一個(gè)“陣地”里兩個(gè)水火不容的“冤家”很難在一起生存?！　?

　　品牌認(rèn)同　　

　　品牌認(rèn)同是支撐品牌定位的一些輔助價(jià)值。這些價(jià)值雖然不像“定位”那樣突出，那樣有吸引力，但沒(méi)有這些價(jià)值，一個(gè)品牌也是做不下去的。所以才叫“保健因素”。

　　比如：沃爾沃的定位是“安全”，但它同時(shí)也有“高檔車”、“性能好”、“設(shè)計(jì)人性化”等認(rèn)同，這些認(rèn)同雖然難以形成鮮明的差異化，但沒(méi)有它們還不行。因?yàn)椋阆胂?，?gòu)買沃爾沃的人誰(shuí)還希望買“安全，但不高檔、性能還很差”的沃爾沃呢？！

　　所以，品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)（主要是理性體驗(yàn)）也起到積極的推動(dòng)作用。企業(yè)必須嚴(yán)格的規(guī)劃好品牌認(rèn)同，并與品牌定位形成一個(gè)“前鋒”和“后衛(wèi)”的有效配合。

　　品牌認(rèn)同的規(guī)劃，通常需要考慮三個(gè)方面的內(nèi)容：地域或文化特色、產(chǎn)品特色和使用者 特色。

　　地域或文化特色，很好理解，比如：我們所熟知的“德國(guó)汽車”、“瑞士手表”、“日本電子”、“法國(guó)葡萄酒”、“美國(guó)軟件”等，這都是地域或文化特色。如果在你的品牌里，能夠擁有這樣的優(yōu)勢(shì)認(rèn)同，我相信你已經(jīng)贏得了巨大的品牌資產(chǎn)。

　　產(chǎn)品特色，就是指你的產(chǎn)品除了定位本身以外給消費(fèi)者的認(rèn)同，比如剛提到的沃爾沃的“高檔車”、“性能好”等。這種認(rèn)同一定要圍繞你的品牌定位，要給“定位”錦上添花，或者起到一種支撐作用。否則，規(guī)劃它的意義就不是很大。

　　使用者特色，主要指你的目標(biāo)顧客特點(diǎn)，比如：年齡、性別、職業(yè)、教育背景等。這些內(nèi)容也許要規(guī)劃，而且盡可能規(guī)劃得簡(jiǎn)單而清晰。奔馳汽車在使用者特色上的描述就比較清晰，即：50多歲的高層經(jīng)理人?！　?

　　品牌個(gè)性　　

　　品牌個(gè)性是一個(gè)品牌帶給消費(fèi)者的一種調(diào)性和風(fēng)格，是最主要的感性訴求。對(duì)消費(fèi)者感性體驗(yàn)的形成與鞏固起到核心作用。

　　它和人的性格很相似，也分內(nèi)向和外向，分個(gè)性化和群體化。比如：舒膚佳香皂的個(gè)性是相對(duì)內(nèi)向的、相對(duì)群體化的面向，給人感覺(jué)非常“純真”、“充滿關(guān)愛(ài)”。

　　從表面上看，品牌個(gè)性與品牌定位毫不相關(guān)，但實(shí)際上它們還是有潛在的聯(lián)系。一個(gè)品牌的個(gè)性取決于品牌的目標(biāo)消費(fèi)者特征和定位。

　　比如：舒膚佳的個(gè)性是“孩子般純真”，而力士的個(gè)性是“自信、光彩照人”，同樣的香皂為什么有不同的個(gè)性呢？

　　主要是因?yàn)椋婺w佳把“殺菌”的文章做在孩子身上，而力士把“滋潤(rùn)”的文章做在女人身上。所以，它們的個(gè)性必須不同。

　　另外，當(dāng)你的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遭遇趨同的時(shí)候，品牌個(gè)性就顯得更加重要，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候它便成為區(qū)分兩個(gè)品牌的核心特征。比如：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在“定位”上有什么區(qū)別？可能越來(lái)越趨同了，但它們?cè)?ldquo;個(gè)性”上卻互相背道而馳，讓人看上去截然不同。耐克和阿迪達(dá)斯在“定位”上有什么不同？也可能越來(lái)越趨同，但說(shuō)起他們的“個(gè)性”仍然有很大的不同?！　?

　　品牌聯(lián)想　　

　　品牌聯(lián)想是在品牌內(nèi)涵里唯一的企業(yè)自己難以控制的認(rèn)知。它是品牌通過(guò)傳播后帶給消費(fèi)者的類似“浮想聯(lián)翩”的感覺(jué)和記憶。

　　它主要是對(duì)消費(fèi)者的感性體驗(yàn)起到積極的推動(dòng)作用。

　　它的表現(xiàn)形式非常散亂，甚至與你的品牌定位和個(gè)性毫無(wú)關(guān)系。比如：伊利奶粉在一次市場(chǎng)研究中得知，在伊利奶粉的品牌聯(lián)想中，有“上市公司”、“40歲的女人”、“減肥”等內(nèi)容。其實(shí)，在他們的品牌定位和個(gè)性里并沒(méi)有刻意規(guī)劃這些概念，但消費(fèi)者接觸伊利奶粉的時(shí)候就很容易聯(lián)想到這些東西。

　　在品牌規(guī)劃中，品牌聯(lián)想雖然不能加以控制，但可以引導(dǎo)。這就和“觸點(diǎn)管理”有關(guān)了，你必須在消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到的所有環(huán)節(jié)加以管理和引導(dǎo)才行。如果你引導(dǎo)得不好，要是產(chǎn)生一些負(fù)面的聯(lián)想，也足以讓你的品牌倒霉。比如：POLO的“二奶車”之聯(lián)想、腦白金的“俗氣”之聯(lián)想、特步的“X”型LOGO“考試不及格”之聯(lián)想、三亞天涯海角的“事業(yè)到了盡頭”之聯(lián)想等，對(duì)這些品牌都很不利。

　　引導(dǎo)品牌聯(lián)想的方法，通常有四種：企業(yè)形象引導(dǎo)、產(chǎn)品形象引導(dǎo)、符號(hào)形象引導(dǎo)和員工形象引導(dǎo)。

　　企業(yè)形象引導(dǎo)，主要是母公司形象對(duì)品牌聯(lián)想的引導(dǎo)作用，比如：伊利奶粉的“上市公司”的聯(lián)想就是從伊利集團(tuán)的形象演變而來(lái)的，因?yàn)?，伊利集團(tuán)就是上市公司。

　　產(chǎn)品形象引導(dǎo)，主要是產(chǎn)品各種特征帶給消費(fèi)者的引導(dǎo)作用，比如：惠普多數(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是沒(méi)有棱角的，這就讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“平順”、“和諧”、“安全”的聯(lián)想。

　　符號(hào)形象引導(dǎo)，就是你的LOGO以及相應(yīng)的視覺(jué)系統(tǒng)所起到的引導(dǎo)作用，比如：索尼愛(ài)立信（手機(jī)）的LOGO就是給人一種“夢(mèng)幻”、“科技”的聯(lián)想。

　　員工形象引導(dǎo)，最好理解，是你的員工與消費(fèi)者接觸的過(guò)程中，帶給消費(fèi)者的聯(lián)想，比如：新加坡航空公司的空嫂們讓人們產(chǎn)生一種“成熟”、“體貼”、“魅力”的聯(lián)想。　　

　　說(shuō)到這里，“T”型戰(zhàn)略的縱向滲透過(guò)程，也就是贏得個(gè)體忠誠(chéng)的總體框架基本形成了。那么，橫向發(fā)展又該怎么做呢？

　　“T”型戰(zhàn)略的橫向發(fā)展，一般來(lái)講，通過(guò)兩個(gè)步驟來(lái)完成：第一步，拓展“核心消費(fèi)者”；第二步，拓展“忠貞”型消費(fèi)者?！　?/p>

　　拓展“核心消費(fèi)者”　　

　　我們?cè)谏弦徽吕锲饰?ldquo;忠誠(chéng)度”的時(shí)候，曾提過(guò)我們尋找忠誠(chéng)消費(fèi)者的第一步就是要找到品類重度消費(fèi)者。

　　那么，現(xiàn)在的問(wèn)題是，如何把輕度消費(fèi)者變?yōu)橹囟认M(fèi)者，進(jìn)而使他們成為我們的“核心消費(fèi)者”。這實(shí)際上是一個(gè)“復(fù)制”與“轉(zhuǎn)換”的概念。

　　復(fù)制什么？

　　復(fù)制重度消費(fèi)者。

　　對(duì)一個(gè)品牌而言，成為一個(gè)品類的佼佼者是必須要爭(zhēng)取的，但如何將品類規(guī)模擴(kuò)大也是個(gè)不容忽視的問(wèn)題。因?yàn)?，餡餅太小，你就算全吃了，也吃不飽。

　　所以，你必須培養(yǎng)更多的品類重度消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候的工作就像“做餡餅”，也就是，你需要對(duì)品類進(jìn)行推薦（如下圖）。

　　什么意思呢？就是你做你品牌的同時(shí)，也對(duì)消費(fèi)者推薦消費(fèi)這個(gè)品類的好處。比如：蒙牛的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”宣傳活動(dòng)就是典型的品類推薦。

　　那么，轉(zhuǎn)換什么呢？

　　將“問(wèn)題消費(fèi)者”轉(zhuǎn)換為“核心消費(fèi)者”，將“游離消費(fèi)者”也試圖轉(zhuǎn)換為“特殊消費(fèi)者”。說(shuō)得稍微不雅一點(diǎn)，就是“黃鼠狼給雞拜年就是為了吃雞”。我們做品類推薦的最終目的也是將消費(fèi)者盡早轉(zhuǎn)變成我們的“核心消費(fèi)者”。

　　因此，我們做品類推薦的時(shí)候，也不要忘了品牌推薦（如上圖）。就像雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，雖然不斷的說(shuō)喝咖啡是多么時(shí)尚的事情，但同時(shí)也拼命的推薦雀巢品牌，把一句經(jīng)典廣告語(yǔ)“味道好極了”已經(jīng)與自己的品牌緊緊綁在一起。　　

　　贏得“忠貞”不是夢(mèng)想　　

　　按照“忠誠(chéng)度”的4大指標(biāo)來(lái)講，你擴(kuò)大了“核心消費(fèi)者”規(guī)模，并不意味著贏得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)，你還要繼續(xù)做第二步：提高“核心消費(fèi)者”里的“忠貞”型消費(fèi)者的比例。

　　這項(xiàng)工作說(shuō)白了就是要提高兩樣?xùn)|西：品牌差異和品牌壁壘。

　　品牌差異的提升，有助于把那些低偏好（習(xí)慣）消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦咂茫ú町悾┫M(fèi)者。提升的主要方法就是強(qiáng)化品牌的“理性訴求”（如下圖），即：以品牌定位和認(rèn)同的不斷強(qiáng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如：海飛絲對(duì)“去屑”功能的不斷升級(jí)等。

　　品牌壁壘的提升，有助于提高消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)而讓更多的消費(fèi)者“承諾消費(fèi)”。主要通過(guò)品牌的“感性訴求”（如下圖），即：以品牌個(gè)性和品牌聯(lián)想的不斷強(qiáng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　不過(guò)，需要解釋的是，這里所指的“壁壘”更多是心理上的“壁壘”，而不是單純的“渠道壁壘”。比如：通過(guò)一種情感的建立，讓消費(fèi)者感覺(jué)到舍不得轉(zhuǎn)換品牌。當(dāng)他進(jìn)行轉(zhuǎn)換的時(shí)候總是感到不舒服。

　　比如：百事可樂(lè)不斷強(qiáng)化其“叛逆”、“反傳統(tǒng)”的個(gè)性，盡可能與可口可樂(lè)進(jìn)行區(qū)分，讓那些認(rèn)可這種個(gè)性的消費(fèi)者盡可能與可口可樂(lè)“斷絕”關(guān)系。

　　要是再舉個(gè)例子，海爾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也算一個(gè)。它們通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)與消費(fèi)者建立某種情感聯(lián)系，在無(wú)意中提高了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)而讓消費(fèi)者“承諾消費(fèi)”海爾產(chǎn)品。

　　也許大家認(rèn)為，講完“T”型戰(zhàn)略的縱向發(fā)展和橫向發(fā)展，可能大功告成了。

　　遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有。

　　因?yàn)椋瑧?zhàn)略只是一個(gè)總的“打法”，是一件綱領(lǐng)性文本。你只知道戰(zhàn)略，不知道分解和執(zhí)行，仍然一事無(wú)成。

　　就像教練告訴你，游泳的方法：穿上泳衣，戴上泳鏡，跳進(jìn)水里，水上吸氣，水里呼氣。你就能馬上學(xué)會(huì)游泳嗎？

　　顯然不可能。

　　教練還必須把那句話進(jìn)一步分解，告訴一些分解動(dòng)作，并配你一起練，你才能掌握游泳的真正技巧。

　　上面，我們談到“倒著做”、“橫向發(fā)展”，并談到建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)需要從消費(fèi)者的“理性體驗(yàn)”和“感性體驗(yàn)”入手，而且確保它們的均衡性。然而，并沒(méi)有告訴你把這些想法具體落實(shí)到什么地步。

　　下面，我們就談?wù)勅绾伟?ldquo;T”型戰(zhàn)略分解和落實(shí)?！　?/p>

　　待續(xù)……　　

　　包.恩和巴圖：著名營(yíng)銷專家，擅長(zhǎng)從消費(fèi)者角度研究品牌的專業(yè)人士。16年來(lái)專注營(yíng)銷，扎根營(yíng)銷，率先提出“問(wèn)題經(jīng)營(yíng)”、“消費(fèi)者洞察”等營(yíng)銷思想及相關(guān)方法，首創(chuàng)打造強(qiáng)勢(shì)品牌“六感法則”理論框架。擅長(zhǎng)：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品定義及上市、品牌傳播與管理。個(gè)人專著有：《中國(guó)營(yíng)銷50問(wèn)》、《品牌入侵－創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌六感法則》（2009年7月新上市）。個(gè)人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu，個(gè)人郵箱：enhebatu@263.net。