2016年5月19日，首屆商盟會(huì)網(wǎng)紅與移動(dòng)電商世紀(jì)盛典將在上海國(guó)際展覽中心盛大召開(kāi)。作為成功企業(yè)家及網(wǎng)絡(luò)紅人的雙重代表，陳光標(biāo)也受邀出席本場(chǎng)盛典，并將出席“中國(guó)商盟會(huì)移動(dòng)電商全球首腦頒獎(jiǎng)盛典”及“中國(guó)商盟會(huì)網(wǎng)紅俱樂(lè)部即中國(guó)紅博會(huì)啟動(dòng)儀式”，分享自己成功的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)給到場(chǎng)的年輕人們。在網(wǎng)紅大會(huì)上，標(biāo)哥還將首度公開(kāi)表演自己的減肥神曲《讓你快樂(lè)讓你瘦》，并與眾網(wǎng)紅們一起跳自創(chuàng)的“削肉舞”，大展削肉神功。事實(shí)上，無(wú)論是高調(diào)慈善，還是參加綜藝節(jié)目玩跳水，亦或是跟上潮流參加冰桶挑戰(zhàn)、玩胸口碎大冰，陳光標(biāo)企業(yè)家的外包裝下，卻始終蹦跶著一顆向往娛樂(lè)圈的心，一舉一動(dòng)吸引來(lái)極高關(guān)注度，網(wǎng)友的嬉笑怒罵，早已讓他成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅一枚。而在近日，他又做出驚人之舉，成功減肥50斤，除了在微博頻繁曬帥照外，還發(fā)布了減肥神曲，唱著“我能瘦你就能瘦”的洗腦歌詞，以洗版的方式再度成為媒體和網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)，這不是網(wǎng)紅是什么？從靈活的胖子到更靈活的瘦子，2個(gè)月甩掉的50斤肉，幫“標(biāo)哥”成功回到時(shí)下最熱風(fēng)云人物的行列當(dāng)中。不管是某些網(wǎng)友口中的“想紅”，還是他自己口中的“為了帥為了健康”，陳光標(biāo)都是真瘦了，這點(diǎn)毋庸置疑。其實(shí)筆者對(duì)其如何瘦下來(lái)，壓根沒(méi)有興趣。筆者只是想從營(yíng)銷(xiāo)的角度探討陳光標(biāo)個(gè)人品牌定位及價(jià)值運(yùn)用問(wèn)題。

　　那么，拋開(kāi)熱鬧我們看下門(mén)道，筆者認(rèn)為標(biāo)哥個(gè)人品牌方面以下方面值得商榷：

　　首先，個(gè)人品牌定位發(fā)散，缺乏核心價(jià)值。“成功商人”、“中國(guó)首善”、 “行為藝術(shù)家”、“全國(guó)道德模范”、“全國(guó)勞動(dòng)模范”、“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)?rdquo;、“優(yōu)秀中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)者”、“中國(guó)最具號(hào)召力慈善家”、“中國(guó)誠(chéng)信楷模人物”、“全國(guó)工人先鋒號(hào)”，而由今，又加上了網(wǎng)紅這個(gè)符號(hào)。我們回過(guò)頭來(lái)看看品牌核心價(jià)值是什么，品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。標(biāo)哥對(duì)自己的個(gè)人品牌維護(hù)不可謂不盡心盡力，一會(huì)慈善、一會(huì)冰桶、一會(huì)YY直播的，但是這些傳播太過(guò)分散，沒(méi)有圍繞一個(gè)核心。

　　其次，如果說(shuō)標(biāo)哥的個(gè)人品牌缺乏核心價(jià)值硬傷的話，那么個(gè)人不斷的負(fù)面新聞，那只能是讓其好不容易有的知名度根基不穩(wěn)。2015年陳光標(biāo)接受采訪，承認(rèn)其在微博上放出的兩段冰桶挑戰(zhàn)視頻造假。陳光標(biāo)稱(chēng)，運(yùn)來(lái)的一大車(chē)冰塊和往頭上澆的冰塊都是真的，但桶里事先放了一半熱水，溫度在50度左右，自己雙腿燙得通紅，大家看視頻都以為是凍的，其實(shí)是燙的。自稱(chēng)“中國(guó)首善”的陳光標(biāo)歷來(lái)爭(zhēng)議不斷，這位行為藝術(shù)家的造假記錄并非僅有冰桶挑戰(zhàn)這一項(xiàng)。2014年7月，陳光標(biāo)宴請(qǐng)美國(guó)流浪漢后獲得“世界首善證書(shū)”，證書(shū)最上方寫(xiě)有“中國(guó)全球合作基金會(huì)”字樣，在其下方是聯(lián)合國(guó)的標(biāo)識(shí)。這張證書(shū)被媒體披露后，引起網(wǎng)友質(zhì)疑。聯(lián)合國(guó)的官方微博指出，這張“世界首善”的證書(shū)上，英文表述的聯(lián)合國(guó)中，少了一個(gè)字母“s”。隨后陳光標(biāo)否認(rèn)拿錢(qián)買(mǎi)榮譽(yù)，稱(chēng)“我可能上當(dāng)受騙了”，并已托在美國(guó)的華人朋友向紐約警方報(bào)案。2014年7月8日,陳光標(biāo)承認(rèn)自已被頒發(fā)的“世界首善”證書(shū)系基金會(huì)造假，并在微博上公布涉嫌騙取其三萬(wàn)元（美元）女主角周璐璐的簡(jiǎn)歷和照片。陳光標(biāo)還在微博上稱(chēng)：“聯(lián)合國(guó)”騙子終于暴露，敗類(lèi)不除不足以平民憤。標(biāo)哥個(gè)人品牌的知名度是有了，但是美譽(yù)度可大打折扣。

　　最后，我們看看他在個(gè)人品牌價(jià)值運(yùn)用方面如何：

　　陳光標(biāo)自稱(chēng)其公司“江蘇黃埔”2004年?duì)I業(yè)收入就“近59億”，2006年、2007年?duì)I業(yè)收入均有“超過(guò)90億”、“有望達(dá)到90億”有媒體質(zhì)疑江蘇黃埔2004年?duì)I業(yè)收入就“近人民幣59億”造假，政府部門(mén)發(fā)布的2006年、2007年“江蘇民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”，均未見(jiàn)江蘇黃埔上榜，2006年排在第100位的企業(yè)年?duì)I業(yè)收入19.7億元，2007年排第100位的企業(yè)年?duì)I業(yè)收入為31.73億元。2003年4月4日，陳光標(biāo)設(shè)立南京黃埔再生資源利用有限公司，注冊(cè)資本金200萬(wàn)元，其中陳光標(biāo)出資180萬(wàn)元控股90%，而另外10%為出資20萬(wàn)元的李德峰持有。到了2010年，該公司注冊(cè)資本金為5000萬(wàn)元，其中陳光標(biāo)出資4980萬(wàn)元。 根據(jù)工商資料得知，2003年黃埔公司銷(xiāo)售收入783萬(wàn)元，利潤(rùn)309萬(wàn)元。但從第二年開(kāi)始至2009年的6年間，該公司一直陷入虧損狀態(tài)。2009年虧損達(dá)1696萬(wàn)元。而工商資料同時(shí)顯示，該公司的銷(xiāo)售額從未過(guò)億，其中2007年銷(xiāo)售額為920萬(wàn)元、2008年銷(xiāo)售額為4229萬(wàn)元、2009年銷(xiāo)售額僅為3296萬(wàn)元。

　　　 陳光標(biāo)2010年號(hào)稱(chēng)超過(guò)3億的捐贈(zèng)有眾多項(xiàng)目沒(méi)有落實(shí)，甚至有的受捐單位都不存在；他號(hào)稱(chēng)年產(chǎn)值已經(jīng)過(guò)百億的江蘇黃埔再生資源利用有限公司，多年來(lái)的營(yíng)業(yè)額最多的竟然只有幾千萬(wàn)，而且?guī)缀跄昴晏潛p。

　　至于2013年標(biāo)哥公司出的陳光標(biāo)好人牌涼茶、暖茶又如何呢，上市剛幾個(gè)月還熱鬧了一陣子，而現(xiàn)在市場(chǎng)上基本不見(jiàn)蹤影。

　　標(biāo)哥品牌有了那么高的知名度，但其自身的生意卻一直做不起來(lái)，除了其自身經(jīng)營(yíng)管理的原因外，是他個(gè)人品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)化。

　　好吧，梳理完標(biāo)哥的個(gè)人品牌，筆者還是給他些粗淺建議吧。首選，標(biāo)哥應(yīng)該確定自己的個(gè)人品牌的核心價(jià)值，而不能太發(fā)散性的傳播。其次，如果選擇慈善作為個(gè)人品牌核心識(shí)別，那就堅(jiān)持，但沒(méi)辦法商業(yè)化。最后，網(wǎng)紅之路小試牛刀貌似不錯(cuò)，但持續(xù)性和眼球引爆點(diǎn)的熱度都有待觀察。

　　一句話，標(biāo)哥，玩?zhèn)€人品牌悠著點(diǎn)。

　　李鑒金，中國(guó)品牌研究院研究員,廣州小螺號(hào)文化傳播有限公司首席運(yùn)營(yíng)官，十余財(cái)經(jīng)媒體專(zhuān)欄作家，多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。歡迎合作交流，電話18665082662，buddy9@163.com