內(nèi)容策劃是關(guān)鍵
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其近幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)超乎想象的爆發(fā)式增長，讓營銷傳播有了更為豐富的渠道。社會化營銷、微博營銷、微信營銷等等也成了時(shí)髦的名詞。
很多企業(yè)都意識到這些新的營銷傳播手法，建個(gè)微博，開個(gè)微信，隔三差五的宣傳自己的企業(yè)品牌或者產(chǎn)品。但是運(yùn)營一段時(shí)間，效果卻和想象中一呼百應(yīng)的“輿論領(lǐng)袖”形象相去甚遠(yuǎn)，粉絲寥寥無幾，“微”渠道變成自娛自樂的場所，更別提能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
我們運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)做整合傳播，目的是什么？我認(rèn)為目標(biāo)就是，“讓受眾相信你所要讓他相信的”。通過一系列運(yùn)作，潛在客戶疑慮消失，對你的差異化深入了解，對你的品牌或者產(chǎn)品或者形象由好感進(jìn)而產(chǎn)生信賴，激發(fā)購買愿望?！ ?/p>
“被信賴”，是傳播成功的關(guān)鍵。如何取得受眾的信賴？內(nèi)容策劃就是關(guān)鍵?！ ?/p>
傳播有兩個(gè)要素——傳播內(nèi)容和傳播渠道。
關(guān)于傳播渠道有機(jī)會另文討論，可以這么說，只要資源投入足夠，加上懂傳播渠道的人來進(jìn)行操作，傳播的覆蓋面是很容易達(dá)到的?！ ?/p>
假設(shè)我們傳播渠道暢通，目標(biāo)受眾準(zhǔn)確的進(jìn)入我們設(shè)定的傳播“包圍圈”。觸目可及是我們的信息。但是他卻視而不見，甚至關(guān)閉頁面，心在說：騙人的吧，或者說，真煩，怎么到處是你？那么這個(gè)傳播就是失敗了。
因此，在網(wǎng)絡(luò)整合傳播中，內(nèi)容策劃是非常重要的。當(dāng)然了，在任何形式的傳播中，不管是戶外、紙媒、電視等、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是很重要的，原理也都是相通的。只是網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的特點(diǎn)，讓內(nèi)容策劃尤其需要得到重視。
網(wǎng)絡(luò)新媒體，不再是傳統(tǒng)媒介那種我說你聽的單向傳遞。由于其社會化屬性，具有非常強(qiáng)的互動性和反饋功能，也有很強(qiáng)的二次傳播功能。內(nèi)容好，就容易一傳十、十傳百，內(nèi)容不好，可能當(dāng)即就會挨罵?！ ?/p>
我曾經(jīng)服務(wù)過一客戶，去黑頭產(chǎn)品。這種產(chǎn)品，可以有兩種的內(nèi)容策劃，方案1是把夸張的布滿黑頭的鼻子展現(xiàn)出來，放個(gè)使用前后對比圖，直截了當(dāng)，意思是大家看咱這效果。方案2是以故事形式進(jìn)行傳播，一個(gè)個(gè)日常的經(jīng)歷或者日記式的短文，不經(jīng)意的夾帶這個(gè)品牌信息，并且不直接展示那個(gè)布滿黑體的鼻子圖片，而是用一些趣味性的語言表達(dá)。
哪種效果好？其實(shí)大家可以自行判斷，也不一定會有標(biāo)準(zhǔn)答案。方案1的特點(diǎn)，是一目了然，有需要去黑頭的人，會直接就知道這是咋回事。但是有沒考慮過廣大沒有去黑頭需求人士感受？甚至，就是要去黑頭的人士，也有相當(dāng)一部分人被圖片內(nèi)容惡心到了，可能對品牌失去好感?！ ?/p>
所以我們操作的時(shí)候，就會推薦方案2來執(zhí)行。因?yàn)槲矣X得這種方式的內(nèi)容策劃，雖然相對方案1更加“含蓄”，但不會引起反感，而且更具備傳播力?！ ?/p>
傳播不僅僅是提高知名度的問題，還需要有美譽(yù)度。
品牌有美譽(yù)度，就好辦了。比如說這個(gè)去黑頭的產(chǎn)品，如果是以一種很美感很有趣的內(nèi)容形式，出現(xiàn)在你面前，就算你自己不需要，也不排除推薦給需要的親友吧?！ ?/p>
現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每天充斥著大量資訊，人們生活節(jié)奏快，時(shí)間被切割成很多碎片。信息過剩是絕對的?！ ?/p>
在這種情況下，人們在網(wǎng)絡(luò)獲取信息主要兩種方式：
一是在主動有選擇的去看自己要找的信息，例如搜索引擎，關(guān)注自己喜歡的自媒體等?！ ?/p>
二是，被動的接受自己沒想到的信息。例如在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)出現(xiàn)的廣告，或者微信朋友圈里出現(xiàn)的信息等，包括主動搜索時(shí)候出現(xiàn)的非目標(biāo)信息?！ ?/p>
主動搜索的還好說。被動出現(xiàn)的信息，本來的匹配度就是非常泛的，如果內(nèi)容不佳或者說不對胃口，是很難引起興趣。如果頻繁出現(xiàn)自己不喜歡的信息，估計(jì)就要罵人了。
傳播內(nèi)容做的不好，還會得罪消費(fèi)者，你信嗎?
在社會化媒體上進(jìn)行營銷傳播，很多企業(yè)的誤區(qū)是急于求成。因?yàn)樾旅襟w現(xiàn)在很火嘛，而且到處充斥各種通過微博微信營銷的超級成功案例。所以恨不得立竿見影，帳號一建立起來，很頻繁的推送自己的品牌或者產(chǎn)品信息、促銷信息、打折、贈品都上來。殊不知，這樣的做法只會讓好不容易得來的粉絲，取消對你的關(guān)注?！ ?/p>
做社會化營銷，有一個(gè)“養(yǎng)號”的概念，用非廣告的內(nèi)容聚集粉絲，等到一定程度再發(fā)揮這個(gè)號的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然了，養(yǎng)號的概念很廣，這里說的只是其中在內(nèi)容營銷的方面。但是側(cè)重點(diǎn)就在于“養(yǎng)”字，粉絲也需要培養(yǎng)、養(yǎng)護(hù)。
正如一個(gè)電視臺，它能生存主要是靠廣告，但是沒有幾個(gè)觀眾，會喜歡一個(gè)全是廣告的電視臺。人們看一個(gè)臺，是因?yàn)橄矚g它的內(nèi)容，也就是要看電視節(jié)目。電視臺通過內(nèi)容吸引“粉絲（觀眾）”，然后因?yàn)樗羞@么多粉絲，所以他能獲取廣告收入等商業(yè)利益?？梢?，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，粉絲經(jīng)濟(jì)早就有了，其吸引粉絲的核心也是內(nèi)容?！ ?/p>
因此，內(nèi)容策劃，對于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，是關(guān)鍵的一環(huán)。我看過有些網(wǎng)絡(luò)傳播的文案，要么寫的平鋪直敘，像個(gè)說明書，要么就是很直白的廣告內(nèi)容。這樣的內(nèi)容，只有在封閉式的環(huán)境里面，比如在公交車上，或者如廁時(shí)看的雜志小報(bào)，可能會有些效果，因?yàn)闆]得選擇。在信息流巨大的網(wǎng)絡(luò)上，連被人多看一眼的機(jī)會都很難有?！ ?/p>
要站在受眾的角度，去寫東西。分析眾要看什么。只有觸動到受眾的興趣點(diǎn)，才會具有吸引力。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會影響你對品牌的看法?！ ?/p>
舉個(gè)例子，我最近喜歡看一檔脫口秀節(jié)目《曉說》。主講人是高曉松?！ ?/p>
說實(shí)在的，以前對于高曉松，并無太多了解，也沒興趣去了解。只知道這是個(gè)長頭發(fā)的胖子、長的不好看、是個(gè)著名音樂人、擔(dān)任過某些綜藝節(jié)目評委、曾經(jīng)醉駕被抓關(guān)了半年。僅此而已，談不上好感?！ ?/p>
但是在無意中看到這節(jié)目，就被其中的內(nèi)容吸引了，符合我的興趣，符合我的歷史觀?！ ?/p>
所以我從喜歡節(jié)目內(nèi)容，進(jìn)而，對主講的高曉松也產(chǎn)生新的認(rèn)識，認(rèn)可其才華、贊賞他的知識面?！ ?/p>
我想，在這個(gè)累計(jì)點(diǎn)擊量超5億的節(jié)目面前，也許有不少觀眾，同樣是原來對這個(gè)胖胖的長得不好看的主講人不感興趣、甚至不太喜歡的，因?yàn)橄矚g他講述的內(nèi)容，對他的好感度也上升?！ ?/p>
人還是那個(gè)人，長相還是那副長相，但是，就能夠憑借他講述的內(nèi)容，讓更多的人認(rèn)可他，他的“品牌價(jià)值”也大幅度上升。假如他的內(nèi)容很糟糕，就算同樣能被看5億次，那只能是被人罵幾億次，打噴嚏都把鼻子打掉了?！ ?/p>
這，就是內(nèi)容營銷對于背后品牌的正面提升效果?！ ?/p>
說回我們微博、微信的“養(yǎng)號”。天天發(fā)廣告發(fā)促銷，是不可取的了。那么我每天發(fā)點(diǎn)笑話、心靈雞湯，這些好不好？這些內(nèi)容，確實(shí)在社會化媒體上，非常受歡迎。段子或者心靈雞湯式的語錄，在微博上、微信朋友圈里，是最容易被人贊或者轉(zhuǎn)發(fā)的。做這類內(nèi)容的號，聚人氣也是比較容易?！?/p>
然而，是否對這些內(nèi)容感興趣的，就是我們品牌的目標(biāo)受眾呢?
不排除有、但是比例應(yīng)該是很小的。
而且，從受眾的角度來說，如果你每天都對他講冷笑話、每天都對他講人生哲理，突然有一天你跟他說我這有家具賣、我這有電腦賣。。。他是否會認(rèn)可你的專業(yè)程度？
所以，在社會化媒體的內(nèi)容策劃方面，相關(guān)性、知識性、實(shí)用性，這些原則是一定要有的，圍繞這幾點(diǎn)去建設(shè)內(nèi)容?！ ?/p>
除非你是做脫口秀的或者是做心理輔導(dǎo)的，否則請不要把品牌的官微或者微信公共號變成一個(gè)笑話大王或者心靈導(dǎo)師?！ ?/p>
樹立起所在領(lǐng)域權(quán)威的形象，專業(yè)的形象，在你運(yùn)營社會化媒體進(jìn)行的營銷傳播中，才會為你加分。
筆者具有多年廣告策劃、營銷策劃以及網(wǎng)絡(luò)推廣的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。歡迎到陳然智個(gè)人博客交流。http://www.chenranzhi.com
