五 定位——品牌的立足之地

　　品牌需要聚焦的業(yè)務(wù)，聚焦的產(chǎn)品載體，需要聚焦的概念，需要聚焦的賣(mài)點(diǎn)，可以這些聚焦，如何防止行業(yè)領(lǐng)先者的跟進(jìn)與模仿？

　　但是真正既有防御性又有沖擊力的的賣(mài)點(diǎn)是如何來(lái)的？

　　這時(shí)候我們需要看一下整個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的整體格局：

　　把消費(fèi)版圖中的山頭（第一品牌）找出來(lái)，一個(gè)新品牌能不能活的下去，不決定于和你大小差不多的小對(duì)手決定的，而是由這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)版圖上的老大們決定的。

　　你要想好要在哪個(gè)市場(chǎng)老大的勢(shì)力范圍周?chē)姘l(fā)展壯大,還要不能被老大滅了，你最好的方式是規(guī)避開(kāi)老大的核心優(yōu)勢(shì)，往老大的核心劣勢(shì)上發(fā)展，你這樣發(fā)展出一種模式來(lái)老大沒(méi)法跟進(jìn)，因?yàn)檫@是他的核心劣勢(shì)，老大一旦跟進(jìn)了就會(huì)自相矛盾，引起運(yùn)營(yíng)胡亂，成本巨大，得不償失。

　　如果你的品牌發(fā)展路線與行業(yè)老大路線接近，你所構(gòu)建的任何特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都有可能被他利用品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)輕松模仿舉，進(jìn)而超越。一個(gè)例子，美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分創(chuàng)新全部是克萊斯勒干的，但是所有創(chuàng)新都被通用汽車(chē)快速模仿，根本沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大部分創(chuàng)新都是新興互聯(lián)網(wǎng)新銳們做的，最后全部被老大騰訊抄了去了，騰訊越來(lái)越大，創(chuàng)新者給中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做了貢獻(xiàn)。

　　所以，一個(gè)品牌在創(chuàng)立初期，從消費(fèi)者未被滿足的需求出發(fā)去找品牌立足點(diǎn)是不可靠的，應(yīng)該從現(xiàn)有的大品牌的致命劣勢(shì)中尋找立足點(diǎn)。

　　競(jìng)爭(zhēng)品牌主打規(guī)模大的時(shí)候，你要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化定制。

　　競(jìng)爭(zhēng)品牌主打歷史悠久的時(shí)候，你要強(qiáng)調(diào)年輕時(shí)尚。

　　競(jìng)爭(zhēng)品牌強(qiáng)調(diào)激情快樂(lè)時(shí)，你要強(qiáng)調(diào)健康自然。

　　競(jìng)爭(zhēng)品牌強(qiáng)調(diào)奢華的時(shí)候，你要強(qiáng)調(diào)公益品德

　　農(nóng)夫山泉礦泉水針對(duì)純凈水的競(jìng)爭(zhēng)策略:我們從來(lái)不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！　?/p>

　　六、識(shí)別——品牌的記憶元素

　　品牌起源于標(biāo)記，使用來(lái)做商品區(qū)別的，傳說(shuō)起源于鐵匠鋪，一個(gè)一個(gè)鐵匠技術(shù)高超用料誠(chéng)實(shí)，打造的刀具很受歡迎，名聲在外，于是周?chē)蔫F匠跟著蹭客戶，為了讓客戶能夠區(qū)別出自己的刀具來(lái)，鐵匠于是在打造刀具的時(shí)候就把自己的名字印在了刀具上，這一下人們都能辨認(rèn)出來(lái)了，在古代商業(yè)社會(huì)，字號(hào)商號(hào)已經(jīng)大行其道，是品牌的起源。

　　品牌既然是用來(lái)做識(shí)別用的，那么它必須是越好識(shí)別越不容易被混淆就越理想，在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌還要讓用戶有好的聯(lián)想和認(rèn)知。

　　好的識(shí)別性要有品牌要有固定持久清晰的識(shí)別元素。

　　品牌要有非常清晰的識(shí)別元素，而且要持續(xù)保持，因?yàn)樾湃涡枰e累，不能換來(lái)?yè)Q去。

　　一些深入人心的代表品項(xiàng)要持續(xù)保留作為記憶點(diǎn)，例如可口可樂(lè)最早的玻璃瓶形象深入人心，是具有記憶特征的產(chǎn)品，所以要持久保持，現(xiàn)在可口可樂(lè)的易拉罐上都會(huì)有玻璃瓶形的圖案。

　　作為品牌的名稱要盡可能的保持延續(xù)，標(biāo)準(zhǔn)單一清晰的品牌名字是一個(gè)品牌最大的記憶，不到萬(wàn)般無(wú)奈，千萬(wàn)不要換名字，換名字等于換了一個(gè)新品牌。

　　另外，一個(gè)品牌的名稱要盡量和行業(yè)中其他品牌的命名思路保持差別，在不產(chǎn)生歧義的前提下，名稱距離行業(yè)越遠(yuǎn)識(shí)別度越高，要遠(yuǎn)離帶有行業(yè)通用屬性的名字，行業(yè)通用屬性的名稱最容易被模仿，從而被混淆被淹沒(méi)，很多好的品牌名字遠(yuǎn)離行業(yè)屬性，例如從事數(shù)字業(yè)務(wù)的企業(yè)命名為蘋(píng)果，從事互聯(lián)網(wǎng)視頻的公司命名為土豆，從事手機(jī)業(yè)務(wù)的公司命名為小米，從事飲料業(yè)務(wù)的品牌叫紅牛。

　　品牌的標(biāo)識(shí)Logo也是一個(gè)品牌的核心識(shí)別元素，品牌標(biāo)識(shí)的核心要素是要保持明顯的差異化，與同品類(lèi)其他品牌要盡量保持盡量遠(yuǎn)的距離，按照相同思維模式設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志大同小異，很難成為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視覺(jué)特征，也起不到相應(yīng)的作用。

　　一般來(lái)說(shuō)，品牌名稱的記憶度要大于品牌logo的識(shí)別度，如果品牌Logo的差異化不夠大，還不如把品牌名字直接Logo化，例如IT行業(yè)的IBM、HP、Dell，Google、Lennvo等，也有快消品行業(yè)的加多寶、可口可樂(lè)等。紅牛既有名字RedbBull，也有兩頭牛的標(biāo)識(shí)，是不錯(cuò)的識(shí)別元素；康師傅既有品牌名字的識(shí)別，又有一個(gè)廚師帽卡通形象做識(shí)別，相得益彰。

　　品牌的視覺(jué)顏色也會(huì)是一個(gè)明顯的識(shí)別，例如可口可樂(lè)的正紅，加多寶的深紅、百事的藍(lán)色、中國(guó)紅牛的金色，IBM的藍(lán)色都是標(biāo)準(zhǔn)的記憶色，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌要保持相對(duì)一致的記憶色。

　　如果一個(gè)品牌沒(méi)有具體的實(shí)體呈現(xiàn)形式或者實(shí)體業(yè)務(wù)比較乏味，可以考慮使用具有特征的卡通形象來(lái)增加品牌的活潑度，例如騰訊的卡通企鵝，在騰訊qq剛剛建立認(rèn)知度的初期、qq客戶端上線下線時(shí)，擬人化的企鵝卡通形象為用戶帶來(lái)了很大的樂(lè)趣，形成了深刻的記憶。

　　相比起來(lái)，京東的金屬狗就差了很多，針對(duì)天貓的競(jìng)爭(zhēng)針?shù)h相對(duì)退出來(lái)一個(gè)硬生生的卡通形象，沒(méi)有賦予更深刻的含義，沒(méi)有和消費(fèi)者的互動(dòng)，沒(méi)有記憶度。

　　品牌形象代言人是一個(gè)品牌非常重要的識(shí)別元素，但是當(dāng)在市場(chǎng)上各競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛采取明星代言的方式時(shí)，明星代言的效果就會(huì)大打折扣，尤其是明星代言產(chǎn)品繁雜，代言期又很短，消費(fèi)者很難得知某明星到底代言了哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，并沒(méi)有形成深刻的記憶，這時(shí)候明星代言的投入產(chǎn)出就會(huì)很差。

　　最理想的明星代言操作模式是：明星代言的目的是把明星身上的無(wú)形價(jià)值嫁接到品牌上成為品牌的無(wú)形資產(chǎn)，嫁接就要考慮盡量低的排異性，要求品牌與明星具有高度關(guān)聯(lián)性，甚至明星就是這個(gè)品牌的真實(shí)使用者，或者明星在消費(fèi)者的心中的定位與品牌的定位高度吻合，消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)記憶最高；同時(shí)，明星代言的時(shí)間不要太短，不要一年兩年就更換代言明星，至少不低于五年，通過(guò)廣告、公關(guān)、產(chǎn)品植入、定制開(kāi)發(fā)等等多種手段最大程度的傳播明星與品牌的關(guān)系，將明星與產(chǎn)品牢牢捆綁在一起，讓消費(fèi)者心中產(chǎn)生等價(jià)關(guān)系，一想起這個(gè)明星就直接關(guān)聯(lián)起這個(gè)品牌，這才效果最大?！?/div>