把梳子賣給和尚的故事流傳很廣，這是個蠻勵志的推銷故事。只是，在企業(yè)營銷人看來，和尚畢竟不是自己的核心消費群，這方面的業(yè)績可以忽略不計。這里面，就牽涉出另外一個問題，作為一名企業(yè)家，你會考慮把品牌的影響力滲透到和尚這個群體嗎？
相信大多數(shù)的中國企業(yè)家會說不。為什么？因為我們的企業(yè)家們都很務(wù)實，很現(xiàn)實。他們會問，既然推銷的業(yè)績可以忽略不計，作為品牌推廣的群體它即便帶來未來的銷量又能有多少呢？即使有，也可能是十年八年后的事兒了！
品牌的概念中國的企業(yè)家們并不陌生，上個世紀(jì)八九十年代開始普及；但對品牌的內(nèi)涵與實質(zhì)卻了解不多。大多數(shù)人認(rèn)為品牌是經(jīng)營的結(jié)果，經(jīng)營好了就有品牌，否則就是奢談，這個想法并非錯誤，沒有質(zhì)量和盈利品牌當(dāng)然是空中樓閣，但有了之后呢？企業(yè)家們并沒有細(xì)想，這個時候品牌已經(jīng)不是被動角色了，而變成更積極、更具價值的引領(lǐng)力量。也有的企業(yè)家認(rèn)為品牌就是名氣，這也沒錯。在相當(dāng)一段時期內(nèi)，注意力就是生產(chǎn)力，因為國人崇尚權(quán)力與實力，有能力打廣告的企業(yè)當(dāng)然更值得信任些。這在快消品領(lǐng)域表現(xiàn)更為突出：廣告投放強(qiáng)烈的時候，銷量自然上升，一旦哪天廣告減少或不見了，消費者會意識到企業(yè)可能出了問題，對品牌的信任也就隨之衰減。但這并不意味著品牌等同于廣告，等同于知名度。
但大多數(shù)企業(yè)家對品牌的看法到此為止。這方面的局限似乎并沒有妨礙他們將自己的企業(yè)做大。品牌強(qiáng)調(diào)的是消費者導(dǎo)向，這一點企業(yè)家并不反對，但他們認(rèn)為消費者的購買行為就是直接的投票；品牌強(qiáng)調(diào)一種承諾，他們認(rèn)為現(xiàn)階段的承諾更多是功能——消費者更在意這個。因此，繞來繞去，產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道、終端便成了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)力點。
并非只有務(wù)實的企業(yè)家們持這種觀點，著名管理學(xué)者、現(xiàn)兼任新希望集團(tuán)聯(lián)席主席的陳春花教授也專門撰文認(rèn)為“渠道驅(qū)動比品牌驅(qū)動更重要”。她指出：“在營銷戰(zhàn)略上，常見的錯誤之一是——把品牌當(dāng)作‘資源’。品牌不是資源，品牌是一個結(jié)果。不能說因為我有品牌，就可以做任何事情。錯誤之二是——把品牌當(dāng)作‘目標(biāo)’。企業(yè)的目標(biāo)是基于產(chǎn)品、服務(wù)、交貨基礎(chǔ)上的持續(xù)獲利能力。”她的觀點引起了許多人的共鳴。
不過，她的這種論點有三個前提：１. 我們的企業(yè)還不具備做品牌的能力；２. 中國巨大的市場下，渠道能力是第一位的；３. 企業(yè)處于初創(chuàng)階段。其實她也認(rèn)同“隨著企業(yè)通過渠道和產(chǎn)品使品牌逐漸被消費者和最終用戶接受，對品牌的投入經(jīng)營加大；品牌逐漸產(chǎn)生巨大的拉力”。也就是說，她比較強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)實性——目前大多數(shù)中國企業(yè)處于這個階段。
難道品牌不重要嗎？不是。很多企業(yè)家在經(jīng)歷相當(dāng)?shù)脑鲩L之后發(fā)現(xiàn)，自己的品牌力下降了，比如廣東的一家廚衛(wèi)企業(yè)突然意識到品牌的重要性，因為相對而言，其他幾個品牌賣價不但比它高，而且賣得更好；比如床上用品高端品牌慕思近幾年的異軍突起讓更多的相關(guān)企業(yè)感到焦慮；而茶葉奢侈品牌紅歲的出現(xiàn)，更是在讓很多業(yè)內(nèi)士高呼看不懂的同時，成為一種文化現(xiàn)象。如同電影《盜夢空間》揭示的那樣，品牌在不經(jīng)意間影響人們決策的
巨大洗腦能力已經(jīng)在中西方反復(fù)證明。
但我們似乎依然相信眼前，相信現(xiàn)實，相信經(jīng)驗和感覺。我們的企業(yè)已經(jīng)長大，但營銷決策能力基本依然靠猜、悟、靈光乍現(xiàn)。相比之下，西方營銷界通過消費者行為學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)對營銷的介入，實證精神和專業(yè)主義精神讓我們汗顏。他們對消費者的了解已達(dá)到前所未有的高度。營銷人員通過掃描消費者大腦，揭開人們潛意識深處的恐懼、夢想、脆弱和欲望；同時運用“大數(shù)據(jù)”，挖掘網(wǎng)民留下的各種電子足跡，然后通過專業(yè)的算法預(yù)測每個人的個性和可能購買的商品。
在一些成功的案例里，這些國外公司營銷的長遠(yuǎn)性和復(fù)雜程度讓人難以想象。美國專業(yè)營銷人士馬丁•林斯特龍最近在所著的《品牌洗腦》一書中分享了許多案例，美國很多女性用品廠商面向未成年少女推出“月經(jīng)初潮套裝”；BonneBell 向7 歲女孩推銷化妝品；脫毛品牌奈爾甚至推出“奈爾美女”脫毛膏，面向未發(fā)育成熟的少女——事實上，未成年少女對這些用品的需求并不大，不能為廠商帶來太多的賬面利潤，更多是賠錢賺吆喝，但西方營銷人認(rèn)為：“年輕女孩是你的第一批品牌用戶。嘗試并抓住這些目標(biāo)受眾，越年輕越好，這對于任何一家公司來說都很重要。”
但中國呢？一些老板還在為是不是多了幾塊戶外廣告牌而抱怨經(jīng)理人花錢大手大腳；還在為營銷所花的市場調(diào)研費用斤斤計較；還在以甲方的心態(tài)拼命壓縮廣告公司的利潤空間，甚至有的企業(yè)與演出公司合作時，要求對方自負(fù)盈虧把自己贊助的錢賺回來……
《品牌洗腦》一書揭示了西方優(yōu)秀企業(yè)“從襁褓到棺材”的長遠(yuǎn)營銷理念，即品牌營銷考慮的絕不僅是當(dāng)下的銷售，也非一次性交易。企業(yè)的營銷是一個持續(xù)的價值傳遞和提升的過程。這恰恰是注重現(xiàn)實的中國企業(yè)家們所欠缺的。正如有人評論這本書時所言：“短視的、夸夸其談的營銷做的只是一次性生意，目光長遠(yuǎn)的營銷贏得的卻是一代人的依賴和信任。”
可喜的是，中國已經(jīng)開始出現(xiàn)類似的企業(yè)?！秷?zhí)行官》本期推出的“特別策劃”里，對幾家中國的高端品牌進(jìn)行了集中采訪報道，其中在問及為什么慕思作為一個高端品牌卻把娛樂營銷、微電影營銷當(dāng)作一個重要方式時，慕思總裁姚吉慶回答：“或者這些年輕人目前不是我們的消費者，但我們希望他們現(xiàn)在開始以擁有慕思品牌的產(chǎn)品感到榮耀。”
對于一個企業(yè)家而言，你的眼光有多遠(yuǎn)，企業(yè)之路就可以走多遠(yuǎn)；你的思想有多遠(yuǎn)，格局就有多高，企業(yè)才會有多大。
是的，我們或許現(xiàn)在欠缺專業(yè)能力，但我們努力補上；或者現(xiàn)在中國市場還沒有開發(fā)完畢，但我們必須開始把目光投向海外；或者渠道目前是我們的優(yōu)先選擇，但品牌滲透的過程也應(yīng)該同步——即使是初創(chuàng)階段的企業(yè)，品牌的意識和實踐也應(yīng)在我們的計劃之中。
中國的企業(yè)家們，您投向品牌的目光究竟有多遠(yuǎn)？
