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如何通過“信任營銷”打造第一品牌?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2012-09-24  作者:陳詩  瀏覽次數(shù):381
 

論當(dāng)今中國市場營銷成功的關(guān)鍵所在

   沒有人能夠否認(rèn),當(dāng)下的中國企業(yè)界和咨詢策劃界,普遍面臨著“營銷效果下降”的難題:

  搞炒作的,原來打個(gè)半版廣告能接到幾十上百個(gè)咨詢電話,賣出幾萬塊錢的貨,現(xiàn)在卻只能接到幾個(gè)十幾個(gè)電話,賣不動(dòng)貨;打品牌的,原來還有不少人信,有不少消費(fèi)者為你的品牌癡迷,現(xiàn)在的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的引導(dǎo)之下,已經(jīng)具備無國界、全球化鑒別能力,已經(jīng)紛紛拋棄追隨精英品牌,改信自我表達(dá)了;做活動(dòng)的,原來一場活動(dòng)幾十幾百幾千人參加,信者十之七八,購者十之三四,現(xiàn)在,鑼鼓響過之后,仍然只有廠商的幾個(gè)人在偌大的場子里轉(zhuǎn)悠,場面“冷”得讓人發(fā)抖……

  當(dāng)今中國,營銷效果的下降為何如此迅猛?!  

  智旗機(jī)構(gòu)認(rèn)為:從廠商的角度看,這或許是因?yàn)楝F(xiàn)在面臨了前所未有的同質(zhì)化競爭、產(chǎn)能過剩;從消費(fèi)者的角度看,這或許是因?yàn)楝F(xiàn)在面臨著極為豐富的商品可供挑選;但從最重要的“廠商與消費(fèi)者的關(guān)系”來看,這其實(shí)反映了消費(fèi)者對(duì)某些廠商、某些商品、某些品牌的信任缺失——我不信你,為何要買你?!我大可以去買別的,或者,在你和別人之間來回買、輪著買,不必忠誠……

  由此可以看出:在一個(gè)物質(zhì)極為豐富的時(shí)代,營銷獲得成功的關(guān)鍵就是要“成為第一品牌”(只有成為第一品牌,才能獲得高忠誠度),而成為第一品牌的關(guān)鍵,就是要解決信任難題——打造知名度和認(rèn)知度固然重要,但無論你在消費(fèi)者中間的知名度和認(rèn)知度有多高,如果沒有消費(fèi)者對(duì)你的信任,你就永遠(yuǎn)不可能成為第一品牌;而如果你獲得了消費(fèi)者的充分信任,那么,你成為第一品牌的幾率就大大增加!無數(shù)的案例,已經(jīng)證明了這一點(diǎn),在此不必贅述。

  既然“信任營銷”如此重要,那么,它究竟有哪些方法、工具和套路呢?

  在解答這個(gè)問題之前,我們也許有必要用更廣闊的視野來回顧當(dāng)今中國“信任缺失”的起源:

  一、170年大歷史,解構(gòu)中國5000年傳統(tǒng)信任

  1840年以前的中國,是一個(gè)“家族式集體生活”的超穩(wěn)定社會(huì),其信任呈現(xiàn)一種同心圓式的“差序格局”——從近親到遠(yuǎn)親、到熟人、到陌生人,其信任程度呈現(xiàn)梯級(jí)遞減。這種5000年的傳統(tǒng)信任,是穩(wěn)固的、世代傳承的。

  但1840以來,中國被動(dòng)和主動(dòng)融入現(xiàn)代文明的過程,就是一個(gè)從“家族社會(huì)、熟人社會(huì)”走向“陌生人社會(huì)、公民社會(huì)”的過程。在這個(gè)過程中,超穩(wěn)定的家族式社會(huì)結(jié)構(gòu)被破壞,個(gè)體的獨(dú)立、自由、流動(dòng)性逐步放大,新型的公共空間(如市場、廣場、社團(tuán)等)亦逐步生成、放大;在這些新型公共空間里,那些不是自己家族成員的、陌生的、流動(dòng)的個(gè)體是否值得信任?自己又如何去獲得陌生個(gè)體的信任?這些疑慮,蒙蔽著每一個(gè)中國人的心,讓我們不敢再像祖先那樣去信任人,讓我們無所適從。而且,1840年以來,這170年的歷史,就是動(dòng)蕩、革命、文化革命的歷史;而動(dòng)蕩和革命是刀槍說話、翻手為云覆手為雨、無信義可講的,這就進(jìn)一步摧毀了中國傳統(tǒng)的信任格局?! ?/p>

  二、30年小歷史,加速今日中國信任之缺失

  近看中國當(dāng)代30年的小歷史,我們可以發(fā)現(xiàn),這是一段市場經(jīng)濟(jì)逐步興起、經(jīng)濟(jì)和金錢問題成為社會(huì)主流議題的時(shí)期。這一時(shí)期,“消費(fèi)市場”這種新型的公共空間迅速興起,但參與其中的消費(fèi)者對(duì)這種空間尚存一絲陌生,而且彼此之間還有利益糾葛,大家在這個(gè)空間里的心態(tài)都是“主觀肯定為自己,客觀也許為他人”,這就讓他們彼此之間難有信任!

  而且,中國式的漸進(jìn)改革,導(dǎo)致了各種傳統(tǒng)權(quán)威可以通過出售自己的“信譽(yù)”來換取利益——如各種報(bào)紙、電視媒體,本是國家喉舌,一言九鼎,通過30年的競相出賣信任(大量刊登廣告、軟文、收費(fèi)式報(bào)道),如今已經(jīng)威信大失、效果大降;又如某些行政官員,亦通過圈錢交易,變相售出手中權(quán)力,換取利益,已經(jīng)引發(fā)多波社會(huì)輿情……更有甚者,利用親情、友情來獲取利潤,如某些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu),絕大部分的傳銷機(jī)構(gòu),甚至某些合法的直銷組織,也存在“用感情撬動(dòng)交易”的情況……

  曾有人說,這是一個(gè)“賣光信任換錢花”的時(shí)代,或許言過,但卻深刻?! ?/p>

  三、信任營銷——當(dāng)今中國市場營銷之最關(guān)鍵一環(huán)

  經(jīng)由上述歷史回顧,相信每一位睿智之士,皆能明了在當(dāng)今中國“信任營銷”之重要性。

  我們認(rèn)為,“信任營銷”已經(jīng)赫然成為在當(dāng)今中國獲得市場營銷成功的最關(guān)鍵一環(huán)!那些重視信任獲取的機(jī)構(gòu),多能在激烈的市場競爭中脫穎而出,走向輝煌。

  以最需要解決信任問題的銀行業(yè)為例——銀行業(yè)主營業(yè)務(wù)是發(fā)放貸款,這就必須要考察貸款人的信譽(yù)和還款能力(只有銀行信任你,才會(huì)給你放貸),尤其是那些最需要資金支持的小微企業(yè)(如茶葉城的各個(gè)店鋪老板,服裝城的各個(gè)門面經(jīng)營者等),他們的信譽(yù)、還款能力極難挨家挨個(gè)考察清楚(而且從商業(yè)角度來說,這種考察的成本也太高)。所以,在這個(gè)最需要解決信任問題的行業(yè)內(nèi),大家都不愿意給小微企業(yè)貸款,尤其是那些大型國有商業(yè)銀行,更是“懶得麻這個(gè)煩”;以至于監(jiān)管部門甚至要啟動(dòng)某種類似“窗口指導(dǎo)”的模式來引導(dǎo)各家銀行的部分貸款流向小微企業(yè)。但這種違背市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的行為難有明顯效果,小微企業(yè)依然深患“資金饑渴癥”!

  但從2009年到2011年,有一家民營股份制銀行,就通過創(chuàng)新性的“信任營銷”,解決了“小微企業(yè)采信難、采信成本過高”的營銷難題,實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)和利潤的飛速增長—— 2011年該行凈利279.2億,同比增長58.81% ,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國有銀行占主導(dǎo)地位的中國銀行業(yè)中的大部分同行!它就是民生銀行:

  民生銀行之“信任營銷”的要訣就在于:商圈開發(fā) + 聯(lián)保取信 + 批量授信。比如民銀行生和某城市的“茶葉城”合作,讓茶葉城內(nèi)知根知底的數(shù)百家商戶聯(lián)合起來做擔(dān)保,在哪家商戶的周轉(zhuǎn)資金短缺時(shí),因?yàn)橛衅渌鼣?shù)百家的聯(lián)合擔(dān)保,就可以即時(shí)、直接發(fā)放貸款……這種模式的好處是能夠一次性開發(fā)數(shù)百家客戶,而且不用擔(dān)心違約的問題,可謂是“零售銀行業(yè)務(wù)批發(fā)做,小額貸款業(yè)務(wù)批量做,成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、利潤高”!

  正是這種成功的“信任營銷”,使得民生銀行以民營股份制銀行的身份,依靠大量的小微企業(yè)客戶,而利潤增速卻能大大超越行業(yè)內(nèi)那些專心服務(wù)大型企業(yè)的國有商業(yè)銀行!

  當(dāng)然,這個(gè)例子,看起來似乎是一個(gè)反向的信任營銷的例子——我賣商品給你,我還要考察你的可信度;那么,我們還可以看一看更常規(guī)的、正向的信任營銷的成功實(shí)踐——我買商品給你,我要想辦法讓你信任我?! ?/p>

  四、國內(nèi)多個(gè)第一品牌的“信任營銷”

  在多年服務(wù)企業(yè)客戶的過程中,我們屢次通過最關(guān)鍵的“信任營銷”的實(shí)施,助力客戶成功登頂“第一品牌”——云南白藥牙膏、商務(wù)通手機(jī)、水宜生、可貝爾眼貼膜、E人E本、益盟操盤手炒股軟件、拉卡拉……以水宜生為例:

  水宜生——打造戰(zhàn)略級(jí)“基礎(chǔ)信任”,亦打造戰(zhàn)術(shù)級(jí)“細(xì)節(jié)信任”

  水宜生,一個(gè)看上去很普通的水杯,售價(jià)300至1300元,智旗機(jī)構(gòu)全程參與,從零起步,08年銷售4個(gè)億,09年銷售7個(gè)億,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)期,實(shí)現(xiàn)了功能性水杯第一品牌的驚天夢想!

 
 
 
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