企業(yè)家形象雖與企業(yè)形象密不可分，但卻是一把雙刃劍。
某權(quán)威機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對(duì)“公眾眼里的企業(yè)家形象調(diào)查”進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，有19.4%的人認(rèn)為企業(yè)家形象與企業(yè)形象是兩回事，18%的人認(rèn)為這要因人而異，但更多的人——50%的人認(rèn)為企業(yè)家形象與企業(yè)形象是密不可分的，很多時(shí)候人們就把企業(yè)家當(dāng)成企業(yè)的“代言人”了，尤其對(duì)于白手起家的民營(yíng)企業(yè)家而言這種現(xiàn)象更是常見(jiàn)。
現(xiàn)象是常見(jiàn)，但其背后蟄伏的危機(jī)卻并不為人所常見(jiàn)，尤其在這樣一個(gè)越來(lái)越透明化的時(shí)代，企業(yè)家不僅要重視企業(yè)形象的管理，同時(shí)還必須重視自身形象的建設(shè)——實(shí)際上企業(yè)家形象往往就是一個(gè)企業(yè)形象的重要組成部分。值得注意的是，企業(yè)家形象雖與企業(yè)形象密不可分，但卻是一把雙刃劍，良好的企業(yè)家形象能夠有力地促進(jìn)企業(yè)形象的提升、構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；但企業(yè)家形象一旦形象受損也會(huì)極大反噬企業(yè)的形象，造成企業(yè)聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)的雙重壓力。
企業(yè)家的形象多半是通過(guò)公眾場(chǎng)合的言論行逐步構(gòu)建的，所謂成也蕭何、敗也蕭何，因此而“禍從口出”的案例也并不少見(jiàn)。從一向崇尚健康、公益的王石稱(chēng)“慈善不能成為企業(yè)負(fù)擔(dān)”，到“經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)人心”的牛根生卻被卷入三聚氰胺事件，在某種層面上他們都被一層虛幻的道德泡沫所包圍。這種良好的氛圍可能是公眾從他們的言論中刻意解讀出來(lái)的，也可能是他們刻意建造的，但不管是哪種可能，公眾在潛意識(shí)中已經(jīng)將他們視為公共價(jià)值的承載者和社會(huì)公德的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)他們的行為、言論在特定時(shí)刻違背社會(huì)主流價(jià)值標(biāo)尺時(shí)，企業(yè)家的辛辛苦苦建立的良好形象可能一夜顛覆。
而且改革開(kāi)放30多年來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一方面也產(chǎn)生了一些新的問(wèn)題，而相應(yīng)的市場(chǎng)監(jiān)管體系卻未能跟上。無(wú)論是乳業(yè)的三聚氰胺事件，還是淘寶商城之戰(zhàn)中顯示的網(wǎng)絡(luò)零售管理?xiàng)l例缺失，都說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。明星企業(yè)家是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力的一個(gè)體現(xiàn)，市場(chǎng)需要他們。當(dāng)企業(yè)家們星光燦爛地前行時(shí)，有時(shí)難免陷入市場(chǎng)監(jiān)管的紕漏，遭遇“觸網(wǎng)者”的不幸。
法國(guó)社會(huì)學(xué)家勒龐在其名著《烏合之眾》曾經(jīng)這樣寫(xiě)道：人們?cè)诒砻嫔铣绨菖枷?，但在潛意識(shí)中卻希望打倒偶像——每個(gè)人都有一種難以解釋的社會(huì)性沖動(dòng)。這也不難解釋為什么一旦企業(yè)家有什么負(fù)面新聞便大街小巷人人皆知。
個(gè)人認(rèn)為所謂的明星企業(yè)家只是鳳毛麟角一樣的存在，要么就是明星，要么就是企業(yè)家，能把這二者結(jié)合起來(lái)并玩得風(fēng)生水起且保證不出岔子的企業(yè)家可謂少之又少。而且一旦企業(yè)家的風(fēng)頭蓋過(guò)企業(yè)，企業(yè)就成了企業(yè)家“代言的產(chǎn)品”，這對(duì)企業(yè)短期而言可能是有利的；但長(zhǎng)期而言企業(yè)就成了企業(yè)家個(gè)人的附屬，這從做企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)是不明智的，尤其一旦企業(yè)家由于這樣那樣的原因不幸垮掉了，企業(yè)很可能也要垮。這種憂慮對(duì)中國(guó)企業(yè)而言并非空穴來(lái)風(fēng)，畢竟倒一個(gè)企業(yè)家就倒一個(gè)企業(yè)的教訓(xùn)還真不少。
因此，那些熱衷于拋頭露面的企業(yè)家們要么時(shí)時(shí)刻刻慎言慎行，避免不恰當(dāng)?shù)难孕性斐善髽I(yè)的危機(jī)，要么就在合適的時(shí)機(jī)選擇“大隱隱于市”，慢慢退出公眾的視野，做一個(gè)幕后英雄吧！
作者系仁達(dá)方略管理咨詢(xún)公司研究院研究員
