《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》2011年第7期
簡(jiǎn)約的品牌溢價(jià)
思睿高公司最近做的一個(gè)調(diào)查表明，中國(guó)消費(fèi)者愿意多花5%到8%的成本，去消費(fèi)那些能夠提供簡(jiǎn)約體驗(yàn)的品牌。
思睿高公司的研究試圖探究人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)哪些問(wèn)題感到復(fù)雜，并確定各行各業(yè)的“簡(jiǎn)化附加值”，即當(dāng)消費(fèi)者獲得簡(jiǎn)約的品牌體驗(yàn)后感受到的附加值。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)某些行業(yè)，減少?gòu)?fù)雜性尤為重要，比如電信和技術(shù)、電子產(chǎn)品業(yè)。
調(diào)查研究表明，那些在全球品牌簡(jiǎn)化指數(shù)中排名靠后的品牌，在以下幾個(gè)方面令人們的生活更加復(fù)雜：溝通方式難以理解，或者被認(rèn)為傳播欺騙性的信息；感覺(jué)故意濫收費(fèi)；品牌小眾，或只面向那些經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的受眾；讓人覺(jué)得不容易交流，客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)糟糕，或者難以使用?！?/FONT>
一些高科技類(lèi)公司也給人一種內(nèi)在復(fù)雜的印象，比如，現(xiàn)在在美國(guó)用黑莓手機(jī)付賬單或者支票的過(guò)程就非常復(fù)雜，但是這個(gè)復(fù)雜性其實(shí)并不是緣于技術(shù)本身的復(fù)雜，而是公司的商業(yè)模型出了問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，一些技術(shù)性公司的商業(yè)模型更多的是關(guān)注怎樣把技術(shù)的復(fù)雜性呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而不是關(guān)注消費(fèi)者最關(guān)心的事情，也就是服務(wù)的過(guò)程。
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)公司，或者是一個(gè)技術(shù)上很強(qiáng)的公司，不一定是復(fù)雜的，它應(yīng)該關(guān)注那些最重要的事情。蘋(píng)果在這方面就做得非常成功。不管是iPhone還是iPad，生產(chǎn)制作的過(guò)程都是非常復(fù)雜，但是消費(fèi)者看到的只是非常簡(jiǎn)潔的平臺(tái)。它們體現(xiàn)出來(lái)的是優(yōu)雅、簡(jiǎn)潔、有用的設(shè)計(jì)風(fēng)格?！?/FONT>
與復(fù)雜相比，簡(jiǎn)約顯示出獨(dú)特的價(jià)值。那些在簡(jiǎn)化指數(shù)中排名靠前的品牌，通過(guò)以下幾方面的努力使人們的生活更為簡(jiǎn)約：直接的交流，清晰的風(fēng)格，不使用行話(huà)；降低價(jià)格從而減輕壓力；提高便利性，易于尋找，以節(jié)省時(shí)間；讓使用和交流變得更加容易；讓消費(fèi)者從生活中更有效地獲得更多的東西，如建立更親密的關(guān)系和更容易的生活方式等。（佚名）
管家制度有利于家族企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
“管家”最早出現(xiàn)在15世紀(jì)，在當(dāng)今逐季計(jì)算利潤(rùn)和股東價(jià)值的商業(yè)世界，這個(gè)稱(chēng)謂似乎已經(jīng)過(guò)時(shí)。
但I(xiàn)NSEAD教授蘭德?tīng)?#8226;卡洛克( Randel Carlock )認(rèn)為，這個(gè)老套的字眼在當(dāng)今世界仍然適用，特別是對(duì)家族企業(yè)。“我們認(rèn)為管家制是最佳的家族企業(yè)管理模式之一，因?yàn)楣芗抑贫戎亻L(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)而非追求短期盈利?！?
家族企業(yè)管理涉及家族傳統(tǒng)、情感聯(lián)系以及精神追求等諸多因素?？蹇苏J(rèn)為，表現(xiàn)卓越的家族企業(yè)通常采用管家制度，它重視的不是下一個(gè)季度業(yè)績(jī)而是長(zhǎng)期績(jī)效。家族成員或創(chuàng)業(yè)型家族團(tuán)隊(duì)有著明確和共同的目標(biāo)，這是企業(yè)增長(zhǎng)和確保團(tuán)隊(duì)持久歸屬感的關(guān)鍵因素。
家族價(jià)值觀是家族企業(yè)的一個(gè)巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一家股權(quán)分散的上市公司承受著不同股東的期望。相比之下，家族企業(yè)面對(duì)的只有家族成員，家族成員的內(nèi)聚力較強(qiáng)，只要他們擁有一致的價(jià)值觀和視野，企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施已經(jīng)成功了一半。價(jià)值觀和愿景是家族企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
那么，如何培養(yǎng)后輩對(duì)財(cái)富的責(zé)任感？卡洛克說(shuō)，家族成員必須隨時(shí)準(zhǔn)備承擔(dān)家族企業(yè)重任?！八麄儽仨毩私饧易鍢I(yè)務(wù)，了解驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的價(jià)值觀?！?
家族企業(yè)的管理慢慢從一人掌控演變到家族成員共同參與的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)。家族企業(yè)管理者已不用過(guò)多擔(dān)心策略制定、人才培養(yǎng)以及治理監(jiān)管等重要課題，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這已與家庭生活融為一體。
“頂尖家族企業(yè)的表現(xiàn)通常強(qiáng)于上市公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是因?yàn)樗麄冞\(yùn)用邏輯和分析來(lái)規(guī)劃和管理企業(yè)，用自主和激情來(lái)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)?！笨蹇苏J(rèn)為，如果家族企業(yè)能引進(jìn)董事會(huì)，建立明確的家族章程，把家族承諾和企業(yè)戰(zhàn)略潛力有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，這就好比珠聯(lián)璧合，勢(shì)必為家族企業(yè)創(chuàng)造持久的活力和創(chuàng)造力。
?。≧andel Carlock）
打包創(chuàng)新：“再組合”的潛能
20世紀(jì)90年代后期，電子產(chǎn)品零售商百思買(mǎi)注意到退貨數(shù)量激增，顧客總是抱怨產(chǎn)品不能正常工作。但其實(shí)真正的問(wèn)題往往是顧客不能正確安裝軟件，或者沒(méi)連好外圍設(shè)備。百思買(mǎi)意識(shí)到，結(jié)構(gòu)復(fù)雜、功能豐富的產(chǎn)品固然能讓自己賺取不菲的利潤(rùn)，但顧客往往不會(huì)操作。2002年，百思買(mǎi)果斷收購(gòu)極客特工隊(duì)，這是一家?guī)椭M(fèi)者處理軟件安裝、病毒清理、網(wǎng)絡(luò)設(shè)置和數(shù)據(jù)備份等問(wèn)題的企業(yè)。
百思買(mǎi)將極客特工隊(duì)提供的安裝和技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)整合到其電子產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，大大提高了銷(xiāo)售收入，避免了由于用戶(hù)使用或操作錯(cuò)誤引發(fā)的退貨現(xiàn)象。2009年，極客特工隊(duì)1萬(wàn)多名員工提供電話(huà)服務(wù)400萬(wàn)次，貢獻(xiàn)了7%的年收入。
IBM全球戰(zhàn)略服務(wù)部副總裁、合伙人索爾•伯爾曼（Saul J. Berman）在其新著《Not For Free》中總結(jié)了一系列行之有效的收入創(chuàng)新策略，而“打包創(chuàng)新”（Package Innovation）就是其中之一。
打包創(chuàng)新改變的不是產(chǎn)品本身，而是顧客愿意為之支付的東西，涉及整個(gè)價(jià)值鏈的廣泛競(jìng)爭(zhēng)都屬于打包創(chuàng)新的范疇。打包創(chuàng)新有三種主要形式：組件化、價(jià)值整合和價(jià)值延伸。
組件化是將既有產(chǎn)品拆分成較小的多個(gè)組件，以不同形式進(jìn)行貨幣化。一旦產(chǎn)品被拆分，就能以不同的形式重新組合，就像流行服飾的“混搭”（Mash-ups）。
而價(jià)值整合涉及從價(jià)值鏈上游或下游尋找機(jī)會(huì)。在價(jià)值整合的打包創(chuàng)新過(guò)程中，企業(yè)可以從產(chǎn)品到服務(wù)，也可以從服務(wù)到產(chǎn)品，或者從多個(gè)不同來(lái)源的產(chǎn)品和服務(wù)中創(chuàng)建適合自己的組合等。
組件化也會(huì)出現(xiàn)在一些貌似不可能的行業(yè)，例如四季酒店連鎖集團(tuán)不僅為客戶(hù)持續(xù)營(yíng)造特定的環(huán)境和氛圍，還隨時(shí)隨地向客戶(hù)出售可以享受酒店“體驗(yàn)”的組件，你既可以預(yù)訂一個(gè)房間，也可以購(gòu)買(mǎi)其“組件”，例如床墊、床單或浴袍、拖鞋等，放在家里享用酒店般的品質(zhì)。（鄧躍鋒）
畫(huà)出你的思考模式
制造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品需要編織一個(gè)引人入勝的故事，而故事的思考模式是可以畫(huà)出來(lái)的。
指定搜索。搜索分為兩類(lèi)：比較搜索和指定搜索。比較搜索就是顧客對(duì)某些商品感興趣時(shí)，在搜索引擎里輸入商品的類(lèi)別名稱(chēng)。指定搜索就是直接輸入“商品名稱(chēng)”、“公司名稱(chēng)”。與比較搜索相比，指定搜索是截然不同的優(yōu)秀的商業(yè)模式。
引發(fā)搜索的商品或名稱(chēng)。要讓客戶(hù)指定搜索自己的產(chǎn)品，公司要擁有指定搜索特質(zhì)的商品或企業(yè)名稱(chēng)。但僅僅取一個(gè)認(rèn)知度和辨識(shí)度強(qiáng)的名字，并不能萬(wàn)事大吉，而是要像iPhone、兒童職場(chǎng)體驗(yàn)城那樣，成為獨(dú)特的存在。因此，其命名要同時(shí)滿(mǎn)足“讓顧客產(chǎn)生好感”+“經(jīng)常成為話(huà)題”+“在網(wǎng)站上被搜索”三點(diǎn)要求?！?
支撐自我投影型消費(fèi)的故事。自我投影型消費(fèi)，就是那種為了在未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)真正的自我，對(duì)那些具有投影能力故事的商品的消費(fèi)。也就是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品，產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)自我的可能性與走向明天的活力。
順利進(jìn)入故事的引線(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)正在成為消費(fèi)者接觸商品的第一通道，在引發(fā)顧客搜索之前，比起傳統(tǒng)的商品流通戰(zhàn)略，建立有影響力的信息流通戰(zhàn)略更為關(guān)鍵。
共享心情故事的平臺(tái)。鉆入故事身臨其境之后，自我投影的顧客會(huì)走向何方？例如本田NSX跑車(chē)。雖然這款車(chē)已經(jīng)停產(chǎn)了許多年，但是在世界各地依然有許多車(chē)迷。2008年本田的《業(yè)務(wù)通訊》刊登了行駛40萬(wàn)公里的車(chē)主的采訪(fǎng)報(bào)道。車(chē)主熱淚盈眶地講述了與NSX一起走過(guò)的歲月。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌就是熱心粉絲的數(shù)量。在這一基礎(chǔ)上，收集心情故事就是構(gòu)建品牌最快捷、最合適的方法?！?/FONT>
這就是事業(yè)成長(zhǎng)原則的核心。給它起一個(gè)名字，就是SSC，即故事（Story）、流式播放（Streaming）、概念（Concept）。就是說(shuō)，當(dāng)顧客接觸到你的商品和服務(wù)的那一刻，他們頭腦中就展開(kāi)了一個(gè)嶄新的屬于自己的故事。（神田昌典）
生活方式品牌的跨類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)
創(chuàng)立于1985年的Australian Gold是一個(gè)快速成長(zhǎng)的防曬品牌，在50多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售產(chǎn)品。Australian Gold決定今年將其戶(hù)外防曬產(chǎn)品推廣至大眾市場(chǎng)。Australian Gold首席執(zhí)行官斯蒂芬•希爾伯特(Stephen Hilbert)說(shuō)，他們的目標(biāo)是將該品牌“用一種有趣、現(xiàn)代和令人難忘的方式”引入美國(guó)市場(chǎng)。
Australian Gold的戰(zhàn)略由兩個(gè)部分組成：提煉出獨(dú)特的品牌信息，并將其傳遞給公眾。為了彰顯自己的品牌與眾不同，Australian Gold發(fā)起了一項(xiàng)“過(guò)黃金生活”運(yùn)動(dòng)，具體表現(xiàn)在海灘、陽(yáng)光和娛樂(lè)上。
但將Australian Gold定位為一種生活方式品牌是一個(gè)切實(shí)可行的戰(zhàn)略嗎？目前，把品牌塑造為生活方式的做法在業(yè)界相當(dāng)流行，眾多企業(yè)將其視為一種規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)、以更人性化方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系的方法。
盡管人們憑直覺(jué)認(rèn)為，生活方式定位具有吸引力，但這種戰(zhàn)略不是沒(méi)有缺點(diǎn)。隨著越來(lái)越多的品牌采取這種定位，它們有可能讓消費(fèi)者對(duì)張揚(yáng)個(gè)性感到厭煩。由于這種定位不限于某類(lèi)產(chǎn)品，生活方式品牌最終可能不僅要與同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，還要與不相干類(lèi)別的生活方式產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)Australian Gold而言這意味著，它現(xiàn)在面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有防曬品牌，還有Quicksilver、Rip Curl和Hollister等服裝品牌。此外，就像大多數(shù)消費(fèi)者兜里的錢(qián)有限一樣，他們通過(guò)生活方式品牌張揚(yáng)個(gè)性的需求也是有限的。
生活方式定位能讓品牌與消費(fèi)者以更人性化的方式建立聯(lián)系，避開(kāi)產(chǎn)品大宗商品化的問(wèn)題。主要問(wèn)題集中在，這會(huì)讓品牌面臨的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為更激烈的、爭(zhēng)奪“消費(fèi)者自我”的跨類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)。
要想成功地把品牌塑造為一種生活方式，企業(yè)必須有能力打造與眾不同的生活方式定位，并將其維持下去。如果一個(gè)品牌未能在消費(fèi)者心中烙下獨(dú)一無(wú)二的印記，其生活方式戰(zhàn)略可能會(huì)適得其反，令其與消費(fèi)者基本脫節(jié)。 （亞歷山大•切爾內(nèi)夫）
