《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》2011年第5期

 　 何辨識(shí)品牌贏家

　　How To Identify A Brand-Building Winner

　　博客主人／Derrck Daye

　　http://www.brandingstrategyinsider.com

　　營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練的講義這么告訴營(yíng)銷(xiāo)者：要相信洞察力是品牌策略的基礎(chǔ)，如果能很好地洞察目標(biāo)消費(fèi)者，那么便能塑造強(qiáng)大的品牌。但是洞察力究竟是由什么組成的呢？在你看到它的時(shí)候怎樣才能識(shí)別它？人們基于某個(gè)有價(jià)值的創(chuàng)意開(kāi)展品牌建設(shè)，但又該如何識(shí)別這些創(chuàng)意？

　　就是這個(gè)創(chuàng)意？

　　當(dāng)我讀到以往關(guān)于品牌建設(shè)的案例時(shí)，我通常會(huì)感到驚訝，這些戰(zhàn)略的核心見(jiàn)解多么合適。我的第一反應(yīng)是，就是這個(gè)創(chuàng)意嗎？緊跟著便是好奇，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是如何從堆積如山的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)中提煉出這個(gè)想法，果斷地將它確定為品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)？看看下面的例子：

　　萬(wàn)事達(dá)（Master Card）團(tuán)隊(duì)是不是真的需要通過(guò)眾多品牌審核員得出結(jié)論：“購(gòu)買(mǎi)商品能讓你體驗(yàn)到別樣的生活，讓你感覺(jué)良好?！?

　　聯(lián)合利華的多芬（Dove）團(tuán)隊(duì)，要開(kāi)展多少項(xiàng)專(zhuān)利研究，最終才能得出結(jié)論：“只有2%的女性認(rèn)為自己漂亮，而只有5%的女性認(rèn)為自己賞心悅目?！?

　　這些想法都非常有見(jiàn)地，它們?yōu)楦髯缘钠放平ㄔO(shè)提供了一個(gè)有力的基礎(chǔ)。但企業(yè)如何知道這就是自己要找的那個(gè)創(chuàng)意？

　　品牌不需要自我告示。

　　就多芬的例子，我們有證據(jù)可以說(shuō)，甚至是該品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)于如此揭露女性心理的做法是否妥當(dāng)也沒(méi)有十分把握。最初，企業(yè)對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算相對(duì)較小，因?yàn)橛幸恍┡u(píng)家質(zhì)疑此項(xiàng)活動(dòng)是否能有回報(bào)。之后項(xiàng)目的成功軟著陸讓聯(lián)合利華看到這個(gè)策略潛在的價(jià)值。據(jù)負(fù)責(zé)此項(xiàng)活動(dòng)的O&M公關(guān)公司預(yù)測(cè)，此項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)為聯(lián)合利華帶來(lái)了2100萬(wàn)美元的免費(fèi)宣傳?！禤eople》雜志將6個(gè)身穿內(nèi)衣的女性圖片作為自己的封面，這些女性還在奧普拉節(jié)目上暢談了自己對(duì)外貌的看法。在接下去的3年里，該品牌獲得了12億美元的收益。

　　萬(wàn)事達(dá)的例子特別具有啟示性，它也像多芬一樣，傳播的信息看似非常明顯，然而卻很容易被人忽略。你幾乎可以在任何一個(gè)會(huì)議室里聽(tīng)到一些反對(duì)意見(jiàn)，例如，難道用其他信用卡不能有這種很好的感覺(jué)？這個(gè)創(chuàng)意真會(huì)激勵(lì)人們更經(jīng)常地使用信用卡嗎？我們是否應(yīng)該將重點(diǎn)放在一些更能表現(xiàn)差異性的特點(diǎn)，像是安全性和便利性？

　　然而，借助這個(gè)巧妙的洞察力，加之企業(yè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略性聯(lián)結(jié)點(diǎn)（萬(wàn)事達(dá)簡(jiǎn)化了你的生活，因此你能集中精力關(guān)注重要的事），這場(chǎng)“無(wú)價(jià)的”運(yùn)動(dòng)為企業(yè)提供了一個(gè)跨文化平臺(tái)，讓全世界的消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生共鳴。這種巧妙的執(zhí)行活動(dòng)不僅讓品牌實(shí)現(xiàn)了差異化，同時(shí)加強(qiáng)了品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

　　還有一個(gè)來(lái)自金融界的最新例子，美國(guó)萬(wàn)通（Mass Mutual）推出了退休計(jì)劃服務(wù)項(xiàng)目。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Landor進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查表明：“事實(shí)上，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)‘稀缺戰(zhàn)略’很不滿，他們根本不相信這些‘幻想’。”這個(gè)項(xiàng)目正是基于這個(gè)調(diào)查結(jié)論展開(kāi)的，主要針對(duì)一些個(gè)人理財(cái)規(guī)劃師和經(jīng)紀(jì)人。人們普遍認(rèn)為應(yīng)該為未來(lái)準(zhǔn)備一些資金，萬(wàn)通讓人們相信，想法不只是想法，自己能夠幫助人們將想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

　　關(guān)于洞察力的一些想法：

　　比起產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的“洞察力”對(duì)目標(biāo)群體更有說(shuō)服力。

　　洞察力更多的是贏得品類(lèi)勝利，進(jìn)而贏得品牌勝利，而不是反向思維。

　　洞察力揭示了人們想要尋找的感覺(jué)，而不是人們現(xiàn)在的想法。

　　洞察力更注重持久恒定，而不只是圖新鮮。

　　洞察力能激勵(lì)新的思維和想法，創(chuàng)造出和以往不同的事物。

　?。―errck Daye：資深品牌專(zhuān)家）　　

　　亨氏：圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新

　　讓自己更強(qiáng)大

　　Heinz: Innovating the core to make a leader even stronger

　　博客主人／David Nichols

　　http://wheresthesausage.typepad.com　　

　　在英國(guó)的烘豆品類(lèi)市場(chǎng)總額中，亨氏（Heinz）產(chǎn)品占有令人羨慕的64%市場(chǎng)份額?如果一定要說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)有什么品類(lèi)龍頭的話，那么亨氏當(dāng)之無(wú)愧。該品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模每年的增長(zhǎng)速度大概是3%，而各個(gè)品牌如何讓自己增長(zhǎng)得更快呢？回答這個(gè)問(wèn)題很有難度，在我看來(lái)，就像在經(jīng)濟(jì)疲軟期讓品牌增長(zhǎng)轉(zhuǎn)負(fù)為正那么難。然而，亨氏品牌做到了。

　　我看著這次的“每周購(gòu)物”戰(zhàn)利品一袋又一袋，塞得滿滿的?這些都是從網(wǎng)絡(luò)日用品零售商O(píng)cado那里采購(gòu)回來(lái)的。突然，我發(fā)現(xiàn)了一件不尋常的事，在裝著“冰箱物品”的袋子里，裝著一罐亨氏品牌的烘豆罐頭（Heinz Beans Fridge Pack）。

　　亨氏公司在2010年9月，采用了這種打開(kāi)后能重新再蓋緊的1000克容量罐頭包裝。之后，亨氏公司投入300多萬(wàn)英鎊線上銷(xiāo)售這一產(chǎn)品，并預(yù)期在第一年讓這一產(chǎn)品的區(qū)域銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)英鎊。（消息來(lái)源：《營(yíng)銷(xiāo)周刊》）

　　為什么說(shuō)這是一個(gè)好的創(chuàng)意產(chǎn)品？

　　1.傳達(dá)了一種真實(shí)的需求。這款產(chǎn)品的電視廣告抓住了人們的注意點(diǎn)，因此它能成功地大批量進(jìn)入人們的冰箱也就不足為奇?，F(xiàn)在的罐頭容量不一定符合人們的需求，那么如何處理沒(méi)有吃完的罐頭？浪費(fèi)顯然很不好（像是有些人就隨手扔掉了剩余的罐頭食物），于是有人會(huì)找別的容器來(lái)裝剩余的食物……而亨氏公司的這款產(chǎn)品，使用了打開(kāi)后能重新蓋緊的包裝，這個(gè)創(chuàng)意真正解決了人們的難題。

　　2.打開(kāi)一個(gè)新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。有時(shí)候，人們不過(guò)就想圖方便吃點(diǎn)點(diǎn)心，他們會(huì)覺(jué)得打開(kāi)一罐烘豆罐頭有點(diǎn)麻煩。這時(shí)候“便利性”需求便出現(xiàn)了，當(dāng)你饑餓的時(shí)候，看著身邊有那么多更快速、更方便的食品可以選擇，這時(shí)罐頭食品方便的優(yōu)點(diǎn)反而成了一種缺點(diǎn)。而現(xiàn)在有了這款新包裝的亨氏烘豆罐頭，人們可以打開(kāi)罐頭很快地嘗一兩勺，快捷方便，省掉了把食物放到盤(pán)子里的時(shí)間，因此它開(kāi)辟了一個(gè)小型的快食市場(chǎng)。

　　為什么說(shuō)亨氏品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)思路清晰，展現(xiàn)了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范呢？

　　A.找到人們真正渴望的需求，并表現(xiàn)自己的品牌能滿足這種需求。

　　即使你比世界上所有的人都更清楚自己的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，即使你擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能搜集到的所有市場(chǎng)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)上一定還有尚未被挖掘的需求市場(chǎng)?只有對(duì)市場(chǎng)了解得足夠深入才能找到它。

　　而這正是亨氏團(tuán)隊(duì)所做的，他們真正去觀察、傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求，從而發(fā)現(xiàn)那些尚未被滿足的需求。

　　B.提高心智的可獲得性。如果能讓消費(fèi)者把一瓶烘豆罐頭放進(jìn)冰箱，那么已經(jīng)在很大程度上提高了它的“廚房可視度”。而當(dāng)媽媽們或者孩子們跑進(jìn)廚房找點(diǎn)吃的東西時(shí)，亨氏烘豆罐頭已經(jīng)“醒目地”擺放在那里。

　　C.提高實(shí)體的可獲得性。亨氏烘豆罐頭市場(chǎng)分銷(xiāo)范圍很廣，你很難想到有另一款產(chǎn)品在這一方面可以超過(guò)它，或是與之媲美，但是這一品牌產(chǎn)品主要采用貨柜銷(xiāo)售。而且，能夠冷藏儲(chǔ)存的食品意味著產(chǎn)品的實(shí)用性更強(qiáng)，也意味著有更多的被購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

　　結(jié)論是：如果你的企業(yè)是市場(chǎng)某一品類(lèi)毋庸置疑的市場(chǎng)領(lǐng)先者，仍然可以尋找機(jī)會(huì)突破創(chuàng)新。傾聽(tīng)消費(fèi)者、運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，不只是為產(chǎn)品增值，而是要為每個(gè)可能的過(guò)程增值。

　?。―avid Nichols：brandgym創(chuàng)新部門(mén)負(fù)責(zé)人）　　

　　炒掉最差的客戶(hù)

　　How To Fire Your Worst Customer

　　博客主人／Rohit Bhargava

　　http://www.rohitbhargava.com

　　大家都在討論如何開(kāi)展業(yè)務(wù)、促銷(xiāo)、爭(zhēng)取客戶(hù)，但是很少有企業(yè)注意到，要讓企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，還必須重視一個(gè)問(wèn)題：炒掉最差的客戶(hù)。如何與最差的客戶(hù)巧妙周旋？有什么方法可以擺脫最差的客戶(hù)？

　　揭示真正的問(wèn)題所在?！安缓玫目蛻?hù)”通常是因?yàn)楦鞣N情況、經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間演變而來(lái)的。在一開(kāi)始接觸客戶(hù)時(shí)，客戶(hù)的“好”與“壞”一般很難判別。在判斷哪些是最差的客戶(hù)時(shí)，必須深入審視客戶(hù)關(guān)系，這樣才能發(fā)現(xiàn)真正導(dǎo)致雙方關(guān)系惡劣的原因。是否是因?yàn)槟愕闹饕蛻?hù)群逐漸離開(kāi)了，而現(xiàn)和你打交道的是一群商品鑒別能力不高或是相關(guān)知識(shí)不夠的次級(jí)客戶(hù)？又或者是因?yàn)槟愕墓蛦T和客戶(hù)之間有了摩擦最終影響了客戶(hù)關(guān)系？深入審視客戶(hù)關(guān)系，這是必要的第一步，可以幫助你更好地處理問(wèn)題，而最重要的是幫助你做出判斷：這是否是你必須擺脫的客戶(hù)。

　　對(duì)能夠修復(fù)的關(guān)系進(jìn)行修復(fù)。一旦找到了問(wèn)題的核心，弄明白了導(dǎo)致這段負(fù)面關(guān)系的原因，你必須先嘗試進(jìn)行一番自我改變。如果是由于團(tuán)隊(duì)成員和客戶(hù)之間的個(gè)性差異導(dǎo)致出現(xiàn)負(fù)面關(guān)系，先試著改變團(tuán)隊(duì)的做法；如果是因?yàn)楹霞s性問(wèn)題，嘗試向相關(guān)的專(zhuān)員求助，目的只有一個(gè)：解決問(wèn)題。表達(dá)自己良好的意愿、修復(fù)能夠修復(fù)的關(guān)系很重要，這不只是挽救客戶(hù)關(guān)系，同時(shí)能向客戶(hù)證明：我很有誠(chéng)意修復(fù)雙方的關(guān)系。

　　將問(wèn)題擺出來(lái)。一旦嘗試了各種可能的解決方案還不能解決問(wèn)題，那么就應(yīng)該面對(duì)客戶(hù)將敏感問(wèn)題提出來(lái)。是否到采取行動(dòng)的時(shí)候了？這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待。但這樣做可能帶來(lái)最好的效果，即你的客戶(hù)知道某個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致雙方之間的負(fù)面關(guān)系，最終改變了自己以便維護(hù)雙方的關(guān)系。而即使最后客戶(hù)沒(méi)有配合改進(jìn)，這樣做仍然很重要，它能夠幫助你判斷一個(gè)客戶(hù)是否是最終必須炒掉的客戶(hù)。

　　制定一個(gè)“三振出局”策略。假設(shè)你竭盡所能仍然毫無(wú)效果，你必須確立一個(gè)清晰的前進(jìn)路線圖。在這個(gè)階段，你不需要和客戶(hù)交流所有的進(jìn)展情況，但是內(nèi)部員工必須清楚地知道：某個(gè)客戶(hù)正處于最終審查階段，如果不過(guò)關(guān)該客戶(hù)就會(huì)被炒掉。在這個(gè)審查客戶(hù)的過(guò)程中，客戶(hù)以往的各種購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)節(jié)都會(huì)成為影響決策的因素，像是多次消極的購(gòu)物行為、只能為企業(yè)帶來(lái)低利潤(rùn)等。

　　終止關(guān)系和尋找替補(bǔ)。一旦你決定了如何處理這種關(guān)系，你應(yīng)該對(duì)客戶(hù)開(kāi)誠(chéng)布公，同時(shí)表明要終止雙方關(guān)系的意圖。注意，這是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，如果你沒(méi)有采取實(shí)際行動(dòng)，那么你將失去員工對(duì)你的尊敬和信任，因此執(zhí)行決定是關(guān)鍵。你應(yīng)該有一個(gè)“安置策略”，用以幫助客戶(hù)以后更好地處理這種關(guān)系。因?yàn)樵摽蛻?hù)和自己的企業(yè)關(guān)系不好，并不意味著這個(gè)客戶(hù)和其他企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)同樣的情況，因此，最好能向客戶(hù)推薦其他產(chǎn)品、供應(yīng)商，順便建立一種新的聯(lián)系。

　　繼續(xù)前進(jìn)。在接下來(lái)的幾個(gè)月里你可能會(huì)一直盯著因?yàn)槌吹裟硞€(gè)客戶(hù)帶來(lái)的利潤(rùn)損失，即使數(shù)目很小。然而，炒掉該客戶(hù)可能是你最好的決策，這樣你能更好地調(diào)整和客戶(hù)之間的關(guān)系，專(zhuān)注維護(hù)好現(xiàn)有的核心客戶(hù)群?更重要的是，依靠先前的各個(gè)步驟能夠優(yōu)化客戶(hù)群，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)為之振奮。