《新營(yíng)銷》2011年第3期 作者: 王成瑩

 　 在銷售中建設(shè)品牌是智誠(chéng)靈動(dòng)總結(jié)出的一個(gè)具有實(shí)用性的品牌建設(shè)理論，給智誠(chéng)靈動(dòng)的很多客戶帶來了業(yè)績(jī)提升。

　　在從事品牌營(yíng)銷咨詢工作的十幾年中，我深切感受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者建設(shè)品牌的堅(jiān)定決心，可是，也非常清楚地看到，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者其實(shí)對(duì)品牌是不了解的，對(duì)品牌建設(shè)的方法也不清楚，而更為主要的是，很多從事品牌相關(guān)工作的人，作出了很多誤導(dǎo)：作設(shè)計(jì)的，說品牌就是品牌形象設(shè)計(jì)；作廣告?zhèn)鞑サ?，說品牌就是傳播，沒有傳播就沒有品牌；作營(yíng)銷的，說品牌就是銷售，沒有銷售就沒有品牌……所以，很多時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就這樣走入品牌建設(shè)的誤區(qū)，浪費(fèi)了大量的金錢不說，還耽誤了品牌建設(shè)工作，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致企業(yè)陷入虧損和倒閉的境地。

　　品牌真相

　　要建設(shè)品牌，我們必須明白，為什么要建設(shè)品牌？品牌建設(shè)的目的是什么呢？在這個(gè)問題上，大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)識(shí)還是很清楚的?“建設(shè)品牌就是為了讓企業(yè)賺錢。”這個(gè)答案沒有問題，問題是通過什么方式讓企業(yè)賺錢。

　　我們知道，企業(yè)要想賺錢，必須把自己提供給顧客的產(chǎn)品或者服務(wù)賣出去。換句話說，就是把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與顧客的錢進(jìn)行交換，如果雙方?jīng)]有交換，企業(yè)就無法獲取利潤(rùn)，就無法得到發(fā)展，甚至倒閉。但是，沒有與某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作交換，對(duì)顧客來說，可能是與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作了交換，或者是通過其他方式滿足了自己的需要。

　　另一方面，我們還知道，一個(gè)產(chǎn)品，比如說一雙鞋，在市場(chǎng)上，其實(shí)是以兩種價(jià)值出現(xiàn)在顧客面前的，一種是物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值，也就是我們所看到的各種組成鞋子的物質(zhì)及感覺出來的值多少錢。另外一種是無形產(chǎn)品，就是鞋子上面的標(biāo)志以及我們看到這個(gè)標(biāo)志后，在頭腦中回憶起來的關(guān)于這個(gè)品牌的所有印象，并且對(duì)這個(gè)品牌印象賦予的價(jià)值。打個(gè)比方，如果一雙沒有什么品牌知名度的鞋子，市場(chǎng)售價(jià)為200元，可是作為顧客的你，認(rèn)為這雙鞋子不值這么多錢，因?yàn)樾拥钠ぷ用饋聿⒉辉趺礃??？墒?，同樣一雙鞋子，如果上面有紅蜻蜓的標(biāo)志，市場(chǎng)售價(jià)為500元，你就會(huì)感覺挺值，就會(huì)購(gòu)買。這樣的事情，在市場(chǎng)上每天都會(huì)發(fā)生。同樣的鞋子，不同的價(jià)格，其中的差價(jià)部分，就是品牌溢價(jià)。也就是說，即使是貴了300元，你依然愿意購(gòu)買有品牌知名度的鞋子。

　　那么，什么是品牌呢？就是在顧客購(gòu)買時(shí)，幫助顧客作出購(gòu)買決策的符號(hào)和美好的印象。當(dāng)顧客選擇了你的品牌，自然而然就給企業(yè)帶來了價(jià)值和利潤(rùn)（如果你賣的產(chǎn)品越多，賠錢越多，那就肯定不是品牌建設(shè)的問題了）?！　?

　　購(gòu)買真相

　　沒有購(gòu)買，就沒有價(jià)值！可是，另外一個(gè)關(guān)鍵問題是，顧客是怎么購(gòu)買的呢？為什么選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，而不是我們企業(yè)的產(chǎn)品呢？

　　我們有必要從一些問題的本質(zhì)上來看。其中一個(gè)本質(zhì)的問題就是“人為什么活著”。作為專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃公司，智誠(chéng)靈動(dòng)在近十年的發(fā)展中，始終堅(jiān)持并倡導(dǎo)生活者理論，其最初在幫助客戶發(fā)展品牌、促進(jìn)營(yíng)銷的時(shí)候，對(duì)“人們?yōu)槭裁匆I東西”進(jìn)行深度思考后，開始對(duì)“人為什么活著”問題進(jìn)行思考。

　　對(duì)于“人為什么活著”問題進(jìn)行調(diào)研，智誠(chéng)靈動(dòng)作了上千次，如今仍在作，盡管答案五花八門，但是我們從來沒有聽到一個(gè)人說過“我活著的目的就是為了買某個(gè)產(chǎn)品”。所以，我們繼續(xù)思考的是，既然沒有一個(gè)人活著是為了買東西，可是，人為什么要買東西呢？答案相當(dāng)簡(jiǎn)單，就是為了“讓自己更好地活著”，人才會(huì)不斷地購(gòu)買各種各樣的產(chǎn)品，有些產(chǎn)品是必需品，而更多的，只不過是為了一種感覺而進(jìn)行的消費(fèi)。

　　人們?yōu)榱俗屪约焊玫鼗钪?gòu)買產(chǎn)品，就是購(gòu)買的真相。

　　對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來說，明白這樣一個(gè)真相，有著無比重要的意義。這就是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須明白，人們購(gòu)買的目的是讓自己更好地活著，而絕對(duì)不是為了讓企業(yè)賺錢（盡管客觀上顧客的購(gòu)買行為給企業(yè)帶來了利潤(rùn)，但那一定不是顧客購(gòu)買行為的目的，只是客觀上帶來的而已）。所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須思考的問題就是，我們企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給顧客帶來什么樣的價(jià)值和利益，只有思考顧客的利益，顧客才能給企業(yè)帶來利益。因此，品牌經(jīng)營(yíng)的重中之重就是要將品牌定位根植于顧客價(jià)值和顧客利益之上。

　　購(gòu)買真相的另外一面，就是每個(gè)購(gòu)買者都面對(duì)很多選擇。

　　顧客沒有選擇的時(shí)候，是抱怨，可是當(dāng)選擇多的時(shí)候，就開始頭痛了，很多人抱怨選擇太多以至于不知道該選擇什么。所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須給出明確的信息?“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我的品牌能夠給顧客提供什么樣更為獨(dú)特的價(jià)值和利益”，讓顧客清楚地看到自己的價(jià)值和利益點(diǎn)，并且感受到與競(jìng)爭(zhēng)者不一樣的地方，就能夠很好地幫助顧客作出購(gòu)買選擇決策。你能夠幫助顧客作出購(gòu)買決策，顧客就會(huì)傾向于你的品牌。

　　品牌價(jià)值

　　“我也知道品牌有用，可是品牌到底有些什么用呢？我并不清楚。”我不止一次聽到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者這么說。雖然明白品牌是有用的，可是，他們真的看不到品牌的價(jià)值和作用體現(xiàn)在哪里。這也難怪他們?cè)谄放平ㄔO(shè)的道路上，有些飄忽不定，有些曲曲折折。

　　品牌的價(jià)值體現(xiàn)在哪里呢？

　　“雖然個(gè)人與公司面臨的選擇越來越多，但他們進(jìn)行選擇的時(shí)間似乎越來越少。強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值無限，它可以簡(jiǎn)化顧客決策、減少風(fēng)險(xiǎn)和形成期望。”世界著名的戰(zhàn)略品牌專家凱文•萊恩•凱勒一語道破天機(jī)。

　　品牌可以得到更多被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。在今天，生活的節(jié)奏越來越快，人們的時(shí)間成本呈現(xiàn)為直線上升的趨勢(shì)，越來越多的人感到甚至沒有了購(gòu)買的時(shí)間，所以品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，就能夠給顧客以異常清晰的認(rèn)知，他們知道這個(gè)品牌代表了什么產(chǎn)品、代表了什么質(zhì)量、代表了什么服務(wù)，顧客就知道自己應(yīng)該選擇什么。從這一點(diǎn)上說，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的快速發(fā)展，甚至阿里巴巴已經(jīng)快要超過沃爾瑪?shù)匿N售額，就說明了這一點(diǎn)。要知道，網(wǎng)上商城的很多銷售，其實(shí)都是指名購(gòu)買的，沒有品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力，如何做到顧客指名購(gòu)買呢？

　　對(duì)于哪些B2B品牌來說，有品牌的比沒有品牌的能夠得到更多被選擇的機(jī)會(huì)。這是因?yàn)閷?duì)購(gòu)買者來說，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠讓他們的購(gòu)買決策更安全。

　　品牌的另外一個(gè)價(jià)值就是同樣的產(chǎn)品，可以賣更高的價(jià)格。這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理。一件T恤，上面是一個(gè)不知名的標(biāo)志，可能50元還沒有人買；可是，上面有個(gè)李寧的標(biāo)志，就可以賣到200元；要是有一個(gè)國(guó)外品牌標(biāo)志，就可以賣到400元。這些高出來的價(jià)格，就是品牌的價(jià)值，專業(yè)術(shù)語就是品牌溢價(jià)。而我們每個(gè)人的購(gòu)買經(jīng)歷，只要回想一下，就能夠清楚地感受到品牌價(jià)值的強(qiáng)大。

　　品牌的價(jià)值就體現(xiàn)在同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)勢(shì)品牌的可以賣的價(jià)格更高；同樣價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)勢(shì)品牌的可以賣得更多；面對(duì)同樣的顧客群體，強(qiáng)勢(shì)品牌可以得到更多被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。這些，都可以讓擁有品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者獲得良好的發(fā)展和利潤(rùn)?！　?/p>

　　品牌建設(shè)的必然通道

　　就是被顧客選擇

　　我們清楚了品牌就是幫助客戶購(gòu)買選擇的符號(hào)和印象，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者建設(shè)品牌的目的就是幫助顧客看到他們的價(jià)值和利益，進(jìn)而讓顧客選擇自己品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，品牌建設(shè)的必然通道就是要獲得顧客青睞，讓顧客選擇，與顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值互換。顧客選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足自己的需求；企業(yè)獲得顧客的貨幣，獲得企業(yè)再發(fā)展的利潤(rùn)。

　　對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，如何更好地讓企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)得到顧客的選擇，就是品牌建設(shè)的重要問題。顧客要看到自己的價(jià)值和利益，知道哪里有他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，在購(gòu)買比較中認(rèn)可這個(gè)品牌，在購(gòu)買時(shí)信任這個(gè)品牌的后續(xù)服務(wù)……毫無疑問，這是一個(gè)系統(tǒng)化的工作。尤其是在選擇非常多的今天，企業(yè)要從更多的角度，詮釋自己給顧客帶來的價(jià)值和利益，才會(huì)被顧客選擇。這是過度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的必然，如今就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過度的時(shí)代。

　　品牌建設(shè)必須體系化進(jìn)行，而且，這個(gè)體系化，必須改變以前以企業(yè)為主角思考問題的模式，而是要轉(zhuǎn)化為以顧客為思考的中心。正如管理大師德魯克所說，企業(yè)存在的價(jià)值不在內(nèi)部，而在外部，畢竟是外部決定了企業(yè)的價(jià)值。

　　正是在這個(gè)體系化建設(shè)的思考下，智誠(chéng)靈動(dòng)在十幾年的品牌營(yíng)銷實(shí)踐中，提煉出來一套實(shí)用的品牌建設(shè)方法?“在銷售中建設(shè)品牌”的品牌建設(shè)七步法。　　

　　關(guān)注顧客選擇的品牌建設(shè)七步法

　　智誠(chéng)靈動(dòng)的“在銷售中建設(shè)品牌”的品牌建設(shè)七步法，融合了國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷理論和品牌建設(shè)實(shí)踐，系統(tǒng)地闡述了一個(gè)品牌由無到有建設(shè)起來的七個(gè)關(guān)鍵步驟，這七步是：品牌定位、品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、品牌初創(chuàng)、品牌形成、品牌管理。

　　最重要的是，這個(gè)方法始終都在關(guān)注顧客價(jià)值和利益，因?yàn)?，這是讓顧客選擇的最重要因素。

　　品牌定位，就是給哪些顧客、用什么方式、帶來哪些價(jià)值和利益；并且，與市場(chǎng)上現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，自己的品牌最為獨(dú)特的顧客價(jià)值點(diǎn)和利益點(diǎn)是什么。品牌定位始終根植于顧客利益，并且清楚地給出顧客的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，幫助顧客作出選擇決策。

　　品牌策劃，就是品牌定位確定的顧客價(jià)值和利益，如何在市場(chǎng)上體現(xiàn)出來；品牌和產(chǎn)品如何命名，廣告語是什么，產(chǎn)品是什么，如何包裝產(chǎn)品，渠道是什么，價(jià)格如何，等等。

　　品牌設(shè)計(jì)，就是品牌定位的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于讓顧客清楚地看到他們的價(jià)值和利益點(diǎn)，包括品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌廣告語設(shè)計(jì)、渠道形象設(shè)計(jì)等等。

　　品牌營(yíng)銷，就是讓顧客知道并且能夠購(gòu)買到品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，包括“營(yíng)”和“銷”。“營(yíng)”就是讓顧客感覺到他們需要這樣的產(chǎn)品或服務(wù)；“銷”就是他們想購(gòu)買的時(shí)候，知道在哪里買，而且買得到。

　　品牌初創(chuàng)，就是品牌的產(chǎn)品或服務(wù)讓顧客進(jìn)行第一次嘗試。顧客進(jìn)行第一次嘗試，就是實(shí)現(xiàn)了銷售，就是與品牌建立了一種關(guān)系，關(guān)系好，就可以長(zhǎng)期維持下去。因此，顧客的第一次嘗試是個(gè)關(guān)鍵工作，對(duì)顧客來說也是一個(gè)冒險(xiǎn)的嘗試。所以說，品牌經(jīng)營(yíng)者要進(jìn)行渠道建設(shè)，對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)行售點(diǎn)設(shè)計(jì)和包裝以營(yíng)造氛圍，舉辦銷售促進(jìn)活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客第一次嘗試。

　　品牌形成，是指顧客購(gòu)買和使用產(chǎn)品后，出現(xiàn)了重復(fù)購(gòu)買行為或者向其他人推薦，就是品牌真正地形成了。此時(shí)，大規(guī)模投放廣告就會(huì)有更大的效用。

　　品牌管理，就是要根據(jù)顧客對(duì)品牌的印象，及時(shí)地對(duì)品牌進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和管理，比如進(jìn)行品牌公關(guān)，加強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度的管理；或者調(diào)整品牌定位、品牌設(shè)計(jì)等品牌管理工作，吸引顧客持續(xù)購(gòu)買。

　　在銷售中建設(shè)品牌，是智誠(chéng)靈動(dòng)在品牌營(yíng)銷實(shí)踐中總結(jié)出來的一個(gè)非常實(shí)用的品牌營(yíng)銷工具，因?yàn)檫@個(gè)工具建立在顧客的價(jià)值和利益上，幫助智誠(chéng)靈動(dòng)的客戶快速發(fā)展。這一點(diǎn)，在智誠(chéng)靈動(dòng)與江蘇太陽雨太陽能五年的深度品牌營(yíng)銷合作中，體現(xiàn)得淋漓盡致。太陽雨太陽能能夠在五年的時(shí)間內(nèi)，由年銷售額不到億元快速成長(zhǎng)為年銷售額近20億元的品牌，就是深度關(guān)注顧客利益，根據(jù)顧客的需求，創(chuàng)造性地研發(fā)了“保熱墻”技術(shù)，推出“有保熱墻的太陽能”，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成了鮮明的區(qū)別，彰顯了“有保熱墻的太陽能才好用”的顧客利益，幫助顧客作出了選擇太陽雨太陽能而不是其他品牌的購(gòu)買決策，進(jìn)而極大地促進(jìn)了太陽雨太陽能銷售快速提升，大量的銷售又帶動(dòng)了品牌的提升，品牌和銷售成為互相提升和促進(jìn)的兩個(gè)車輪。

　?。ū疚淖髡邽橹钦\(chéng)靈動(dòng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）