近期，麥當(dāng)勞和新浪微博合作，開展了“舔著圓筒看世界”的活動，麥當(dāng)勞倡導(dǎo)：做回孩子多快樂，盡情釋放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，發(fā)現(xiàn)世界有不一樣的快樂，而且發(fā)表童心宣言的人還可以免費(fèi)到全國各實(shí)體店兌換一個(gè)迷你圓筒。據(jù)了解，此次活動進(jìn)行得風(fēng)風(fēng)火火，已經(jīng)有超過百萬的人在新浪微博上發(fā)表他們的童心宣言，而且麥當(dāng)勞實(shí)體店的銷售量也大大增加。麥當(dāng)勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂”這個(gè)軟廣告來提高品牌的美譽(yù)度不說，這次活動既滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費(fèi)者的心理需求，做回孩子多快樂，消費(fèi)者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂，一份做回孩子的快樂，而且通過吸引大量的消費(fèi)者到實(shí)體店兌換圓筒，從而帶出其它產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕阿。
時(shí)下絕大多數(shù)的營銷人在銷售產(chǎn)品的過程中往往急于求成，希望一步到位就把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。其實(shí)這種做法是對營銷的曲解，充其量算是一個(gè)“推銷高手”，而絕不是一個(gè)營銷高手，營銷高手都是善用軟廣告的人。筆者始終強(qiáng)調(diào)：營銷，就是先營造氣氛，后實(shí)現(xiàn)銷售。營者為拉力，銷者為推力。在營銷過程當(dāng)中，軟廣告更多的是扮演營造氣氛的角色，它不實(shí)現(xiàn)銷售，卻帶出更多的銷售，因?yàn)樗軇?chuàng)造更多消費(fèi)者自己喜歡的事實(shí)。
何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業(yè)等方式來達(dá)到提高企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)企業(yè)銷售的一種廣告形式。
消費(fèi)者為什么更容易接受軟廣告
第一，硬廣告過多，使人反感
眾所周知，現(xiàn)在一打開電視，經(jīng)常就有鋪天蓋地的硬廣告，硬廣告就是直接介紹產(chǎn)品，過多的硬廣告刺激使受眾眼花繚亂，無所適從，由適應(yīng)而麻木，由厭煩而逆反。這種"王婆賣瓜，自賣自夸"的硬廣告已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者了。
第二，假廣告泛溢，使人提防
在廣告過多的社會里，以假亂真的廣告，也很容易混入廣告陣營，虛假廣告不恰當(dāng)?shù)貙Ξa(chǎn)品信息尤其是功效進(jìn)行夸大，甚至無中生有，傳播虛假信息騙取消費(fèi)者上當(dāng)，特別是一些關(guān)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告。消費(fèi)者不僅對假廣告反感，而且對真廣告也小心提防起來了。
第三，文化程度、審美心理的提升
現(xiàn)代社會，消費(fèi)者的審美觀念已大多從實(shí)用的美、科學(xué)認(rèn)識的美上升到欣賞的美的高度或境界。他們喜歡有文化內(nèi)涵的、能讓自己參與的廣告，而軟廣告正好滿足消費(fèi)者的這種發(fā)揮自己的創(chuàng)造才能和潛力的心理需求。例如麥當(dāng)勞的“舔著圓筒看世界”這樣的軟廣告。
消費(fèi)者的心理：只相信“自己認(rèn)為的事實(shí)”
當(dāng)前我國的消費(fèi)市場需求不僅在總量上日漸增長，而且在結(jié)構(gòu)上也發(fā)生了顯著變化，無論是有形的物質(zhì)產(chǎn)品還是無形的服務(wù)類產(chǎn)品，在消費(fèi)者的選擇中均日益呈現(xiàn)出差異化、多樣化、個(gè)性化等特點(diǎn)，導(dǎo)致這一趨勢形成的主要原因就是供求關(guān)系的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)變成為買方市場。在賣方市場下，由于商品供不應(yīng)求，所以人們在購買時(shí)首先注重的是商品滿足現(xiàn)實(shí)需求的基本效用，往往無暇顧及對其他功能的要求；而如今商品供過于求，是典型的買方市場特征，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類商品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別，人們開始更多地注重消費(fèi)能否充分滿足自身心理需求，對商品的理化性能的關(guān)注程度則相對降低。這標(biāo)志著現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視“心理需求”勝過“現(xiàn)實(shí)需求”的時(shí)代，也就是說人們更加重視消費(fèi)中的個(gè)性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費(fèi)活動可以被稱為“感性消費(fèi)”。越來越多的證據(jù)顯示，消費(fèi)者購買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)知，而不是來自具體的理性思考的結(jié)果，對消費(fèi)者而言，他們認(rèn)識到的就是事實(shí)。他們只相信自己認(rèn)為的事實(shí)。
總之，不管是哪一類型的需求者，作為營銷人員都應(yīng)該想方設(shè)法把他們“一網(wǎng)打盡，盡收囊中”。但真正做到“一網(wǎng)打盡”，并不那么容易，因?yàn)橄M(fèi)者是越來越精明，他們是不會輕易相信營銷人員的推銷術(shù)語的。要想讓消費(fèi)者徹底相信你，你就得有立體的營銷模式。因?yàn)橄M(fèi)者只相信“自己認(rèn)為的事實(shí)”，只認(rèn)可自己眼中的價(jià)值觀?！?/font>
所謂消費(fèi)者自己認(rèn)為的事實(shí)，就是他本人耳聞目睹的，或者是熟人旁證的事實(shí)?！?/font>
所以，作為一名廣告人，就必須要認(rèn)識到營銷是一個(gè)系統(tǒng)性的思維和工作，而不是單純地采用一招半式來征服消費(fèi)者。廣告人除了學(xué)會塑造產(chǎn)品價(jià)值、傳遞產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值之外，還要懂得利用媒體的力量和權(quán)威專家的力量來傳播產(chǎn)品價(jià)值。傳播產(chǎn)品價(jià)值的目的，在于讓第三方來印證你的產(chǎn)品價(jià)值，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生“自己認(rèn)為的事實(shí)”，這就是軟廣告。全球的每一個(gè)知名品牌，無不善用“軟廣告”這一把利劍，像可口可樂，麥當(dāng)勞，奧迪，寶馬等，都是軟廣告的高手，它們經(jīng)常運(yùn)用媒介等輿論力量，不斷優(yōu)化品牌與周圍環(huán)境的關(guān)系，包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府和行業(yè)組織等關(guān)系，從而影響他們的態(tài)度和行為，樹立企業(yè)良好的公眾形象，從而贏得消費(fèi)者的信賴、好感、合作與支持。所以這些品牌的知名度，美譽(yù)度和忠誠度都深入人心。
那么，如何創(chuàng)造更多消費(fèi)者喜歡的事實(shí)呢？
第一，要重視網(wǎng)絡(luò)軟廣告。網(wǎng)絡(luò)軟廣告又叫線上軟廣告，它是利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造品牌形象，從而在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象。一般的產(chǎn)品，進(jìn)入消費(fèi)者的視線之后，消費(fèi)者會在第一時(shí)間內(nèi)判定自己是否有需求。有了需求，才會有試探性的購買行為。然而問題的癥結(jié)并不在這里，現(xiàn)在的消費(fèi)者是越來越精明，他們是不會輕易相信營銷人員的推銷術(shù)語的。消費(fèi)者只相信“自己認(rèn)為的事實(shí)”，他們會通過不同的渠道去了解咱們企業(yè)，咱們產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)無疑是主要的了解渠道。網(wǎng)絡(luò)購買過程當(dāng)中，消費(fèi)者首先是尋找自己需要的產(chǎn)品，然后在需要的產(chǎn)品中尋找熟悉的品牌，沒有熟悉的品牌則會考慮曾經(jīng)接觸過的，或者試用過的品牌，然后還會用百度或者谷歌搜索進(jìn)行第三方認(rèn)證。你在你的企業(yè)網(wǎng)站上說你自己的產(chǎn)品多好，沒用，消費(fèi)者不吃這一套，但如果人民網(wǎng)，新華網(wǎng)，光明網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)等公信力比較強(qiáng)的網(wǎng)站說你的產(chǎn)品很好，那么消費(fèi)者就更愿意相信。所以我們要重視網(wǎng)絡(luò)軟廣告。當(dāng)然，對于那些想借助網(wǎng)絡(luò)無中生有、惡意炒作、打擊競爭對手、操縱輿論者總有一天也會成為受害者，因?yàn)檩浾撌遣豢杀徊倏v的，我們只有站在網(wǎng)民利益角度，站在企業(yè)品牌角度，去做實(shí)實(shí)在在傳播，才能最終獲得消費(fèi)者的青睞。
第二，要加強(qiáng)與新聞媒體的聯(lián)系，與媒體共舞。新聞界公眾包括兩部分：一是指新聞機(jī)構(gòu)，如電臺、電視臺、報(bào)社、雜志社等；二是指新聞從業(yè)人員，如編輯、記者、專欄作家、節(jié)目主持人等。搞好與新聞界公眾的關(guān)系，是企業(yè)最主要的外部工作之一。建立維護(hù)和新聞界良好的關(guān)系，不但有利于影響并引導(dǎo)社會輿論向有利于企業(yè)經(jīng)營管理方向轉(zhuǎn)變，為企業(yè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，而且，還有利于企業(yè)同消費(fèi)者、社區(qū)、政府，以及其他社會公眾建立良好的公共關(guān)系，獲取更多免費(fèi)的軟廣告，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。同樣是將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，硬廣告的張揚(yáng)與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞軟廣告的表現(xiàn)方式則顯得客觀、公正，不動聲息娓娓道來，無聲勝有聲。在激烈商戰(zhàn)中，新聞軟廣告是一件披著新聞外衣的營銷利器，雖鋒芒內(nèi)斂，但精氣內(nèi)聚，談笑間，令無數(shù)檣櫓灰飛煙滅，殺敵于無形之中。遙想當(dāng)年，韜光養(yǎng)晦數(shù)載的史玉柱倚劍重出江湖，在資源匱乏的情況下，以八篇新聞科技軟文一舉打開腦白金的全國市場，橫掃大江南北無敵手，后來跟進(jìn)者，以數(shù)百萬的廣告投入尚不能望腦白金之后背，足可見史巨人手段之高明，功力之深厚。
在西方，政治家們經(jīng)常邀請記者共進(jìn)午餐，以加深了解，有利宣傳。許多企業(yè)也常邀請記者隨團(tuán)出國考察或舉辦產(chǎn)品展覽會，對企業(yè)的知名度和美譽(yù)度都產(chǎn)生了積極的影響。
第三，企業(yè)要學(xué)會借勢行銷。當(dāng)一個(gè)品牌獲得了強(qiáng)大的市場地位和知名度，它便很容易吸引媒體和公眾的目光，哪怕僅僅是它成長過程中的一舉一動也會受到關(guān)注。然而，并不是每個(gè)品牌都能夠擁有強(qiáng)大的市場地位和知名度，特別是剛剛進(jìn)入市場的新品牌或者正處于成長階段的品牌。它們怎樣才能吸引到媒體和目標(biāo)消費(fèi)者的注意，進(jìn)而迅速成長起來呢？答案是我們要學(xué)會借勢行銷，從而獲取更多的軟廣告。借勢行銷就是建立品牌自身和有較高公眾關(guān)注度的人物或事件等主體之間的聯(lián)系，借助公眾關(guān)注主體的影響力，增加在媒體上的曝光率并引起目標(biāo)消費(fèi)群體的注意，進(jìn)而提升品牌自身的影響力，樹立良好的品牌形象，讓消費(fèi)者喜歡咱們，最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的一種行銷方式。
借勢行銷是一種事半功倍的品牌行銷方式，無論是在國外還是國內(nèi)，已經(jīng)屢見不鮮，為了便于理解，下面讓我們來看一個(gè)有關(guān)借勢行銷的案例。
一次意外的考古發(fā)現(xiàn)掀開了水井坊的品牌史。1998年8月，四川全興集團(tuán)在對成都市錦江河畔的曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行環(huán)保改造時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)了水井街酒坊遺址，經(jīng)過進(jìn)一步的考古發(fā)掘證明，水井街酒坊上起元末明初，經(jīng)過歷朝歷代不斷增修重建，前后連續(xù)使用600余年，成為迄今為止發(fā)現(xiàn)的最早的中國白酒作坊。水井街酒坊遺址因此列入“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國家重點(diǎn)文物保護(hù)”單位。其后，水井坊又作為中國白酒文化的發(fā)祥地，入選“成都十大名片”。對于全興集團(tuán)來說，這是一次千載難逢的機(jī)遇，能否將這一新聞事件轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值？全興集團(tuán)立即展開了與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)的合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物，成功激活并繁殖了以“水井坊一號菌”為代表的古糟菌群，以此為起源釀造出“水井坊”酒。并在極短的時(shí)間內(nèi)將“水井坊”作為具有商業(yè)價(jià)值的品牌名稱。在第一時(shí)間內(nèi)，將“水井坊”的歷史價(jià)值和文化價(jià)值轉(zhuǎn)化成以產(chǎn)品為載體的商業(yè)價(jià)值，讓文物成為品牌借勢行銷的主體，并通過行銷努力，獲得了國家權(quán)威部門授予的“中國白酒第一坊”、首批“原產(chǎn)地域產(chǎn)品”等榮譽(yù)。在此基礎(chǔ)上，“水井坊”開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜?維也納國家青年交響樂團(tuán)新年音樂會”等系列活動，以其深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化行銷迅速崛起并保持良好的發(fā)展勢頭，成為高檔白酒市場中的領(lǐng)先品牌。
“水井坊”的案例告訴我們，在借勢行銷策略方面，誰都會有機(jī)會，關(guān)鍵是如何準(zhǔn)確選擇借勢的主體，讓消費(fèi)者認(rèn)知我們，再到認(rèn)同我們，到最后認(rèn)購我們。
當(dāng)然，軟廣告的活動種類還有很多，比如開業(yè)慶典、周年慶典、演示會、展覽會、新聞發(fā)布會、開放參觀、贊助、做慈善公益活動等，但是活動要和企業(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)相一致，而且要求文章的撰寫要無商業(yè)氣息，內(nèi)容充實(shí)，有價(jià)值，有新聞看點(diǎn)，有藝術(shù)，有境界，實(shí)現(xiàn)讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益，不斷地提升品牌的美譽(yù)度，從而真正地贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。
一切的營銷活動，脫離了消費(fèi)者，就相當(dāng)于公交車一直在途中奔走，始終沒有抵達(dá)終點(diǎn)。軟廣告也是如此，我們只有了解消費(fèi)者，創(chuàng)造更多消費(fèi)者喜歡的事實(shí)，滿足他們的需求，才是產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)銷售的根本。
趙少文，資深品牌企劃人士，專注于中國隱形冠軍企業(yè)，多次深入和參與于中國隱形冠軍企業(yè)建設(shè)，深諳冠軍之道，如中國指甲鉗第一品牌“非常小器”，中國電氣防火系統(tǒng)第一品牌“小武松”，中國押花工藝第一品牌“真樸苑”，中國微生態(tài)健康領(lǐng)域第一品牌“歐力多”等等，曾任沃華傳媒網(wǎng)記者和《冠軍論道》雜志記者，游弋于企業(yè)界與媒體界，QQ：690269061
