《新營銷》2011年2期
強(qiáng)勢(shì)品牌十原則
雖然經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了改變，但管理強(qiáng)勢(shì)品牌的準(zhǔn)則仍然不變。那些遠(yuǎn)離了最基本的品牌原則的企業(yè)，已經(jīng)開始品嘗因無視構(gòu)筑品牌的基本價(jià)值觀而產(chǎn)生的惡果。從2010年全球最佳品牌上榜企業(yè)，我們可以看出全球強(qiáng)勢(shì)品牌的10條原則。
1.內(nèi)部高度重視(Commitment)，衡量一個(gè)組織內(nèi)部對(duì)于其品牌的信仰和各種承諾的重視程度，表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)品牌在時(shí)間、影響作用和投資上的支持力度到底有多大。2.品牌保護(hù)(Protection)，這個(gè)原則檢視一個(gè)品牌各個(gè)層面的工作如何保護(hù)好自己，包括法律保護(hù)、配方原料、設(shè)計(jì)以及區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展。3. 品牌清晰度(Clarity)，品牌的價(jià)值、定位和定位主張必須清晰地表述，包括對(duì)核心客戶群的認(rèn)知、對(duì)客戶的觀察和各種驅(qū)動(dòng)因素，這些內(nèi)容必須在企業(yè)內(nèi)部明確無誤地傳遞。4.品牌反應(yīng)力(Responsiveness)，這項(xiàng)指標(biāo)觀察一個(gè)品牌在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)的適應(yīng)能力。一個(gè)品牌需要具備一種天性和原始的要求，這樣才能不停地更新和進(jìn)化。5.品牌真實(shí)性(Authenticity)，這項(xiàng)指標(biāo)顯示出一個(gè)品牌表現(xiàn)其內(nèi)部能力的真實(shí)實(shí)力。它考驗(yàn)一個(gè)品牌是否擁有始終如一的傳統(tǒng)和扎實(shí)的價(jià)值基礎(chǔ)，同時(shí)檢視品牌是否能夠讓客戶驚喜。6.品牌相關(guān)性(Relevance)，這項(xiàng)指標(biāo)衡量一個(gè)品牌在多大程度上契合不同地理和不同價(jià)值形態(tài)客戶的需求、期望和決策程序；7.品牌理解度(Understanding)，消費(fèi)者不僅能認(rèn)知品牌，更需要對(duì)品牌以及品牌擁有者的獨(dú)有特性和個(gè)性有更深入的理解。8.品牌一致性(Consistency)，這項(xiàng)指標(biāo)衡量品牌能被完美體驗(yàn)，而不會(huì)在任何可能的接觸點(diǎn)和傳播形式上失敗的能力。9.品牌存在性(Presence)，這項(xiàng)指標(biāo)衡量品牌感覺其無處不在的程度以及消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖在傳統(tǒng)媒體和非付費(fèi)的社會(huì)媒體上對(duì)它的積極評(píng)價(jià)；10.品牌差異性(Differentiation)，這項(xiàng)指標(biāo)反映了品牌在顧客心目中所認(rèn)為的定位是否有差異。
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可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)戰(zhàn)略不可分割
可持續(xù)發(fā)展不僅將成為企業(yè)戰(zhàn)略不可分割的一部分，而且將是未來50年企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，這是INSEAD可持續(xù)發(fā)展研究中心教授保羅•克林多佛爾的觀點(diǎn)?！暗厍蛉丝诮咏?0億，其中約40億人口每天的生活費(fèi)不到兩美元，水和其他資源短缺亦日益迫切，人類已經(jīng)別無選擇?！?
因此，真正的問題不是“如果”而是“如何”，同時(shí)是“以何為代價(jià)”。在這一點(diǎn)上的共識(shí)是所謂的“激進(jìn)透明化管理”：公開產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，從產(chǎn)品生產(chǎn)過程的碳排放量和化學(xué)成分的使用到工人待遇，一切都公開透明，以便讓消費(fèi)者對(duì)于自己行為和所購物品的真正影響有充分的認(rèn)識(shí)。
但如何在維持積極的公眾形象的同時(shí)保證企業(yè)盈利，這是一個(gè)微妙的平衡關(guān)系。其中的代價(jià)可能是高昂的，但如果運(yùn)用得當(dāng)，收益將是可觀的，甚至可以抵消成本。億康先達(dá)國際“可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐項(xiàng)目”負(fù)責(zé)人Christoph Lueneburger說：“可持續(xù)發(fā)展因素常常帶來與消費(fèi)者觀感有關(guān)的另一效益?！北热纾J(rèn)可企業(yè)價(jià)值觀的消費(fèi)者更愿意為企業(yè)的產(chǎn)品付更高的價(jià)錢。不僅如此，股東、員工甚至是供應(yīng)鏈上的其他人也更愿意為一家和自己價(jià)值觀一致的企業(yè)服務(wù)?！?/FONT>
此外，社交網(wǎng)絡(luò)也對(duì)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。隨著越來越多的消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論，企業(yè)品牌形象的建立過程已經(jīng)超越傳統(tǒng)的廣告模式，口碑傳播日益成為企業(yè)公關(guān)和宣傳的新平臺(tái)。
Lueneburger說：“在這個(gè)人人都是媒體的時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌的影響力是巨大的，而這發(fā)生在銷售端，視品牌為主要資產(chǎn)的企業(yè)對(duì)此卻無操控權(quán)?！边@反過來凸顯了“激進(jìn)透明化管理”在可持續(xù)發(fā)展中扮演的角色。“‘激進(jìn)透明化管理’旨在推動(dòng)企業(yè)走向市場(chǎng)前端，真正了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者如何互動(dòng)。”
如何管理品牌聲譽(yù)
2010年2月，谷歌推出社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Buzz時(shí)，遭到用戶猛烈批評(píng)，他們反對(duì)谷歌將電子郵件Gmail的用戶自動(dòng)注冊(cè)為新服務(wù)的用戶，抱怨這會(huì)公開自己的私密聯(lián)系人。這場(chǎng)騷亂對(duì)谷歌造成了打擊，但公司將此歸為無心之失，并迅速把Buzz變成可選服務(wù)。
在業(yè)務(wù)進(jìn)一步全球化之時(shí)，如何管理品牌聲譽(yù)成為企業(yè)面臨的大問題。例如，當(dāng)谷歌在美國和西歐等開放市場(chǎng)經(jīng)營時(shí)，堅(jiān)守自己的信條比較容易，但在管控更加嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)體，問題就會(huì)更加棘手。
當(dāng)亞洲企業(yè)試圖在本土市場(chǎng)以外發(fā)展時(shí)，也面臨類似的難題。比如，塔塔集團(tuán)(Tata)是印度最大、最有價(jià)值的品牌，但在西方，這個(gè)國家的品牌形象很弱。除了IT服務(wù)之外，許多人都將印度視為廉價(jià)、低質(zhì)商品和服務(wù)的來源。塔塔如何才能超越這種形象？推薦一種“回歸根本”的做法。任何成功品牌都有一個(gè)關(guān)鍵要素，那就是信任。顧客必須相信品牌的價(jià)值是真實(shí)的，維系信任是維系品牌的關(guān)鍵所在。
廣告之類的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)在這個(gè)過程中發(fā)揮的作用相對(duì)較小。鞏固品牌在顧客心目中的地位在于行，而不在于言。蘋果的企業(yè)公關(guān)做得非常棒，而且“在新品推介的舞臺(tái)上表現(xiàn)得才華橫溢”。但產(chǎn)品本身才是促使人們不斷購買蘋果產(chǎn)品的原因所在。如果沒有兌現(xiàn)通過企業(yè)公關(guān)活動(dòng)做出的承諾，蘋果就不會(huì)擁有品牌。
相比之下，人們會(huì)參與到埃克塞特大學(xué)商學(xué)院教授喬納森•施羅德(Jonathan Schroeder)所說的“品牌共建”活動(dòng)中。他說，顧客不僅與公司溝通，顧客與顧客之間的溝通也越來越多，而正是他們口口相傳的故事塑造了品牌?！罢嬲茉炱放频氖穷櫩蛡兛诳谙鄠鞯墓适潞突ハ喾窒淼捏w驗(yàn)和價(jià)值觀?！?
最重要的是，品牌需要一位首席執(zhí)行官作為捍衛(wèi)者。比如蘋果，史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)就是品牌的界定者和捍衛(wèi)者。
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中國新一代務(wù)實(shí)型消費(fèi)者
多年來，中國的購物者一直將一種產(chǎn)品的功能屬性?它工作是否可靠，或者味道好不好作為最重要的購買因素。現(xiàn)在這一點(diǎn)仍然沒變，但我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)了向更高功能標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。例如，平板電視的購買者現(xiàn)在不僅關(guān)心圖像質(zhì)量，而且很看重審美要求或創(chuàng)新功能。與世界其他地方一樣，這種發(fā)展反映了向一種消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，在這種環(huán)境中，消費(fèi)者具有要求獲得除產(chǎn)品基本功能以外更多功能的購買力，而且，迎合消費(fèi)者更精細(xì)化的品位愛好也日益成為一種準(zhǔn)則。
雖然中國消費(fèi)者仍然注重品牌，但與其他國家的購物者不同，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注如此強(qiáng)烈，以至于對(duì)品牌的忠誠度往往退居其次。與發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者相比，對(duì)于中國消費(fèi)者來說，自己家人的需求或興趣有著更大的重要性。我們的調(diào)查顯示，在中國，有23%的購物者會(huì)不怕麻煩，到能提供最優(yōu)惠價(jià)格的商店去購物，而在美國和日本，分別只有18%和12%的消費(fèi)者會(huì)這樣做。雖然質(zhì)量仍然是一個(gè)重要的考慮因素，但價(jià)值才是最重要的首選因素。
在中國，隨著消費(fèi)者收入的增加，購買更多、更好產(chǎn)品的意愿也在提高。他們通過“丟卒保車”削減不太重要產(chǎn)品類別的開支，為最重要的產(chǎn)品類別增加開支。中國人已成為世界上最務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，他們希望對(duì)如何支出自己的收入做出明確的選擇。對(duì)于正在尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)營銷人員來說，這是一個(gè)重要的洞見。
這種獨(dú)特的消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)企業(yè)制定本地營銷策略具有重要意義。那些注重說服消費(fèi)者，使其相信某一特定產(chǎn)品類別以及該類別中某種更好、更貴的產(chǎn)品重要性的制造商有了更多的機(jī)會(huì)。企業(yè)可以采用跨類促銷活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者作為提高消費(fèi)檔次目標(biāo)的一類產(chǎn)品的購買決定施加影響，從而為廠家創(chuàng)造了更多的聯(lián)合促銷的可能性。
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“變臉”的中國奢侈品消費(fèi)者
當(dāng)西方國家仍處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，中國奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已超越了這個(gè)星球上任何一個(gè)奢侈品勝地。
中國富裕的中產(chǎn)階級(jí)正日益壯大，他們?yōu)樯莩奁废M(fèi)的激增注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。中國新一批的奢侈品消費(fèi)者具有年輕化的趨勢(shì)，增長(zhǎng)最快的消費(fèi)人群年齡在45歲以下，且精通互聯(lián)網(wǎng)操作。他們?cè)絹碓搅?xí)慣從網(wǎng)上搜羅信息和了解產(chǎn)品，在今后幾年有望帶來可觀的潛在消費(fèi)。奢侈品牌若想贏得市場(chǎng)，就要將網(wǎng)站打造成能吸引目標(biāo)客戶訪問的高效營銷渠道。
奢侈品消費(fèi)者日趨成熟，他們期望并主動(dòng)要求獲得更好的服務(wù)。如果奢侈品公司急于圈地開店，那么可能會(huì)忽視客戶服務(wù)的一個(gè)重要因素?為消費(fèi)者提供與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)，這是贏得消費(fèi)者忠誠的關(guān)鍵所在。在購買同一品類產(chǎn)品時(shí)，約有半數(shù)的中國消費(fèi)者經(jīng)常選擇不同的品牌。
中國歷來有饋贈(zèng)禮品的傳統(tǒng)。禮品現(xiàn)金卡的出現(xiàn)令禮品購買呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。由于收到禮品卡的消費(fèi)者可自由購買任何商品，商務(wù)禮品的潛在選擇范圍大幅擴(kuò)大，所有的品牌在商務(wù)禮品市場(chǎng)上競(jìng)相搶奪客戶。競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使品牌想方設(shè)法增強(qiáng)自己的吸引力。
中國消費(fèi)者對(duì)想贏得客戶忠誠度的奢侈品牌提出了一些建議，他們希望奢侈品牌能認(rèn)識(shí)到中國市場(chǎng)在奢侈品世界日益攀升的重要地位，將中國作為全球營銷活動(dòng)的中心，如在中國舉行新品發(fā)布會(huì)。同時(shí)，消費(fèi)者希望奢侈品公司能積極參與非營利組織的中國公益活動(dòng)，支持其他社會(huì)福利事業(yè)。在中國市場(chǎng)上，只有懂得開發(fā)并取悅新增的奢侈品消費(fèi)者，才能獲得成功。
中國奢侈品市場(chǎng)正處于令人振奮的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型階段。奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)信心日益膨脹，消費(fèi)者不斷成熟，并樂意有更多的選擇。各大奢侈品牌應(yīng)該像他們希望贏得客戶那樣，變得更為自信、老練，積極面對(duì)市場(chǎng)的巨大變化。
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