塑造品牌是中國(guó)企業(yè)當(dāng)前最為神圣的使命。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）獨(dú)家編制的2010年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，中國(guó)內(nèi)地有17個(gè)品牌入選，位居世界的第七位，相對(duì)于2010年中國(guó)的GDP一舉超越日本成為世界第二而言，品牌的全球排位略顯尷尬。經(jīng)濟(jì)大國(guó)不一定就是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，品牌是衡量國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力最為有效的指標(biāo)。為什么國(guó)際輿論和媒體都喜好用“生產(chǎn)廉價(jià)商品”來(lái)描述中國(guó)的企業(yè)？根本的原因是我們有價(jià)值的全球品牌數(shù)量還太過(guò)稀少。
21世紀(jì)，中國(guó)企業(yè)以往的發(fā)展路徑中所依賴的有利環(huán)境條件將不復(fù)存在，擺在面前的是更為多變的消費(fèi)需求、革命性沖擊的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、一體化融合的全球經(jīng)濟(jì)、顛覆性影響的行業(yè)新技術(shù)和不再廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，企業(yè)將深深感受到生存環(huán)境的動(dòng)態(tài)復(fù)雜性。適者生存！應(yīng)對(duì)新的環(huán)境，塑造品牌是企業(yè)生存與發(fā)展的不二選擇。
全球知名品牌產(chǎn)品的普遍特征是什么？是單純，是清晰的消費(fèi)者認(rèn)知！明白了以上這一點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)還須深諳以下道理：品牌是幫助企業(yè)獲取高于行業(yè)平均利潤(rùn)率水平（即超額利潤(rùn)）的根本利器，品牌產(chǎn)品不便宜。
復(fù)雜環(huán)境下如何塑造品牌？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，單純二字足以。我們往往有種傾向，就是將事物考慮的過(guò)于復(fù)雜。其實(shí)，事物的本質(zhì)極為單純，把事物看的越單純，就越接近真理。說(shuō)起日本的任天堂品牌，大家馬上可以聯(lián)想到“電子游戲機(jī)”，因?yàn)槎嗄陙?lái)的經(jīng)營(yíng)，任天堂公司牢牢的占據(jù)了“電子游戲機(jī)”這個(gè)概念，成為了世界上最有影響和有名的游戲平臺(tái)生產(chǎn)商，這就是單純的力量。相反，我們?cè)倏纯磭?guó)內(nèi)的愛(ài)國(guó)者、聯(lián)想和美的等品牌，誰(shuí)能簡(jiǎn)單的告訴我這些品牌都是做什么的？好像不是兩三句話能說(shuō)清楚。
樹(shù)立單純的思維方式及其重要?，F(xiàn)實(shí)中的思維方式往往讓我們的企業(yè)家們習(xí)慣于復(fù)雜化，而非單純化，結(jié)果就是離真理越來(lái)越遠(yuǎn)，問(wèn)題越來(lái)越多，價(jià)值越來(lái)越低。比如，霸王集團(tuán)最近投資4.8億元港幣在廣州推出霸王涼茶，正式宣布從日化領(lǐng)域進(jìn)軍到飲料行業(yè)。這個(gè)一直以“防脫、去屑”為賣(mài)點(diǎn)、號(hào)稱“中藥世家”的霸王品牌，不知會(huì)有多少消費(fèi)者愿意大膽嘗試去飲用霸王涼茶。日用的和飲用的，有沒(méi)有聯(lián)系和區(qū)別？消費(fèi)者想不清楚，太復(fù)雜！
品牌的單純就是要讓消費(fèi)者不用思考，直接就能聯(lián)想到答案，因?yàn)榇鸢咐卫蔚木陀≡谠谙M(fèi)者的心智之中，單純之至！
21世紀(jì)，復(fù)雜的是環(huán)境，單純的是品牌。試問(wèn)，您公司的品牌夠單純么？
蘭州大學(xué)管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士，MBA導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。郵箱：lzulei@163.com。
