品牌在前還是渠道在前?品牌務(wù)虛?渠道實(shí)戰(zhàn)?似乎這是兩個(gè)不同的武林派別，一起在企業(yè)的運(yùn)營中紛爭江湖地位。而事實(shí)上，更多的時(shí)候應(yīng)該是一個(gè)因果關(guān)系，品牌是因，渠道是果。很多次我決絕的打擊客戶對(duì)渠道的理解，目的就是要客戶改變本末倒置的思維，從紛繁的咨詢策劃行業(yè)信息以及實(shí)際運(yùn)作中，真正找到企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷運(yùn)營的關(guān)鍵力量。
出發(fā)點(diǎn)的區(qū)別
我一直認(rèn)為品牌和渠道是兩套不同的思維，而且出發(fā)點(diǎn)具有本質(zhì)的不同。品牌是從自己做起，針對(duì)消費(fèi)者的需求來建設(shè)屬于自己企業(yè)的競爭資源。通俗點(diǎn)講是要靠自己努力，并且相信自己的努力，或者相信對(duì)于各個(gè)方向上努力的整合。
渠道有點(diǎn)托付心理，以為自己有了渠道就能夠把垃圾賣出去。所以撓頭的就是渠道，滿世界找渠道。而且關(guān)心的重點(diǎn)也從品牌轉(zhuǎn)移到渠道，注意力渠道化，忽略了在渠道中表現(xiàn)優(yōu)異的依然具有很多品牌建設(shè)比如傳播等要素在發(fā)揮作用。
顯然急功近利的思想更突出一些。
其實(shí)成年人都知道，打鐵還要本身硬。作為企業(yè)負(fù)責(zé)人，你一定要清楚，在市場上的競爭歸根結(jié)底要靠自己，靠自己的品牌，靠自己手里有什么去贏得合作，而非靠別人的渠道來挽救瀕臨倒閉的企業(yè)，當(dāng)然，這也不可能。
本末之辯
品牌是一個(gè)根本，把品牌建設(shè)好會(huì)吸引很多有想法的渠道成員來商討合作。并且?guī)砗芏嘈袠I(yè)的思考和想法。渠道是一個(gè)利益分配的要素。只有在你提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)的同時(shí)，你才能夠找到渠道成員的合作。否則，你只會(huì)被渠道玩弄或者拋棄。
道理很簡單，我們來看渠道要什么?你之所以對(duì)渠道有價(jià)值有三點(diǎn)可能，首先，你能帶來利潤，那么請(qǐng)您反思，你的產(chǎn)品或者服務(wù)能帶來利潤嗎?其次，你能為渠道帶來客流，這一條通常只有非常暢銷的品種，利潤可以微薄，恰恰你是不暢銷的。第三，你滿足消費(fèi)者需求的方式和渠道的社會(huì)價(jià)值追求是一致的，這似乎已經(jīng)到了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的程度。
所以，大經(jīng)銷商，你跟不到，而且你的利潤狀況也不支持大胃口的分割。小經(jīng)銷商又不能滿足你的想法，你要的是一夜之間鋪貨全中國，像宗慶后的娃哈哈。高不成低不就的找對(duì)象最后一定是剩男剩女。
成本投入高低
其實(shí)，有很大一部分企業(yè)主知道兩者的關(guān)系，只不過以為先渠道后品牌的路子可以成本更低。事實(shí)上呢?為了鋪貨，我們給渠道的鋪貨陳列政策，壓倉政策，各種配銷物料，費(fèi)效比突出一些的行業(yè)比如酒水都到了40%，甚至更高，這是正確的成本嗎?是正確的渠道思路嗎?
爭取到陳列機(jī)會(huì)又能怎樣呢?根本沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智，不被消費(fèi)者選擇，沒有動(dòng)銷，一段時(shí)間之后又無功而返，徒增潰敗之感。小馬拉大車，疲憊不堪，這不叫成本高，這叫浪費(fèi)。
品牌建設(shè)從對(duì)產(chǎn)品的思考，到內(nèi)部的一次會(huì)議，到經(jīng)銷商的一次談判都已經(jīng)展開了，清晰方向是品牌建設(shè)的根本。這需要成本嗎?對(duì)于那些急功近利的老板來說也許是吧，對(duì)于那些把執(zhí)行當(dāng)成實(shí)戰(zhàn)，把促銷當(dāng)成品牌的咨詢公司來說也許吧。
系統(tǒng)運(yùn)用
品牌建設(shè)講究的是差異化要素提煉，一定要找到品牌生長的種子，才會(huì)讓品牌具有生命力。品牌發(fā)展取決于多方的澆灌成長，我們稱之為的互動(dòng)生長傳播，創(chuàng)造品牌的社會(huì)消費(fèi)文化效應(yīng)，引來多方參與。品牌建設(shè)的方式正在發(fā)生巨大變化，層層包裹的插花藝術(shù)創(chuàng)造的虛假繁榮不能帶來真正的生機(jī)。
品牌能夠凝聚一支為止奮斗終生的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍是品牌種子的一部分，品牌的故事大多和他們有關(guān)系，那是血濃于水的關(guān)系。這支隊(duì)伍會(huì)找到社會(huì)上適合自己的渠道，并且有恰當(dāng)?shù)姆绞胶颓莱蓡T來打交道。披星戴月，千辛萬苦，我們的營銷隊(duì)伍，我們稱之為水，水到渠成。當(dāng)然今天純粹期待營銷隊(duì)伍的想法不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橐粋€(gè)垃圾產(chǎn)品在如此激烈的環(huán)境，讓業(yè)務(wù)員萬語千言的去完成生意的秘密，沒有品牌建設(shè)的任何工具，實(shí)在是有點(diǎn)回到上個(gè)世紀(jì)90年代。
反之，試想，我們的隊(duì)伍不成熟，對(duì)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，直到品牌都沒有信心。私底下會(huì)說很多企業(yè)的壞話，沒有軼事都是糗事，他們怎么能夠影響經(jīng)銷商?幾個(gè)回合的條件下來，基本都替經(jīng)銷商說話了，很多老板云“吃里扒外”。還何談渠道建設(shè)?
綜上，品牌和渠道不是兩個(gè)爭論的要素，他們本身就不是事務(wù)的對(duì)立面。出發(fā)點(diǎn)錯(cuò)了，能夠達(dá)到正確的目標(biāo)可能性就變的很小。品牌是唯一可以持續(xù)發(fā)展的根本，技術(shù)，人才，廠房等等都不是，當(dāng)然品牌也需要不斷的生長，所以可口可樂不是老字號(hào)，而是活力和激情的代表，美國精神的代表。唯有品牌是最正確的商業(yè)語言。尤其眾多中小企業(yè)，急需回到正確的軌道上，才有可能在未來的歲月顛覆行業(yè)霸主。
品牌思路清晰，才有針對(duì)目標(biāo)人群的的準(zhǔn)確的渠道選擇，深刻了解卻倒成員的有效地渠道成員激勵(lì)，辛勤部局的合理的渠道結(jié)構(gòu)，平衡而穩(wěn)定的渠道沖突解決機(jī)制。這只是一個(gè)水到渠成，門當(dāng)戶對(duì)，利益分配的過程。
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