可口可樂公司CEO羅伯托•郭思達(dá)（Roberto Goizueta）曾說：“我們所有的工廠和設(shè)拖可能明天會被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)無法動搖公司的品牌價(jià)值；所有這些實(shí)際上來源于我們品牌特許的良好商譽(yù)和公司內(nèi)的集體智慧?！庇纱丝梢?，對企業(yè)來說，品牌是內(nèi)在的靈魂，是存在和發(fā)展的價(jià)值支柱。而對于消費(fèi)者來說，品牌則是一種信譽(yù)，一種信用，一種信任。
要成功地打造品牌，必須抓住以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、品牌目標(biāo)群體：你要在誰心目中樹立品牌形象？即你品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰？這就需要進(jìn)行市場細(xì)分。通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類，然后根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求和自身的核心競爭力，確定最適合自己的目標(biāo)群體，與企業(yè)自身的愿景、資源和實(shí)力相匹配。美國家庭廚房的冰箱非常大，這與他們的生活習(xí)慣有關(guān)，他們每星期只開車購物一次，開車購物的時(shí)候得把一星期的食品買好了，回來放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大?？墒呛柕谋洳皇谴蟊?，是小冰箱，那么小冰箱要進(jìn)入這個(gè)市場，怎么辦呢？就要市場細(xì)分，找到自已的目標(biāo)群體?，F(xiàn)在海爾小冰箱在美國學(xué)生群體中有相當(dāng)?shù)馁I家，因?yàn)楹柕男”錆M足了市場學(xué)生群體的市場需求?！?/FONT> 2、品牌核心價(jià)值：即品牌的定位。你要在你的目標(biāo)消費(fèi)群體中樹立什么樣的品牌形象？你品牌的核心價(jià)值是什么？持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造是打造品牌的核心要求，品牌的內(nèi)涵是價(jià)值，沒有價(jià)值的品牌那就像無源之水，無本之木。而核心價(jià)值的打造關(guān)鍵在于品牌差異化定位。進(jìn)行品牌差異化定位時(shí)，必須借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，了解目標(biāo)群體的生活形態(tài)或心理個(gè)性化需求，消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足，以此來滿足消費(fèi)者的需求，甚至引導(dǎo)消費(fèi)者的需求?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸肥秋嬃鲜袌鰺o可爭議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動搖。然而，七喜卻另辟蹊徑，以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與可口可樂及百事可樂的正面競爭，還把自已提升至和兩樂并列的江湖地位?！ ?
3、品牌外在表現(xiàn)：你用什么樣的外在表現(xiàn)方式，來體現(xiàn)你的品牌價(jià)值？招商銀行很重視品牌外在表現(xiàn)的立體化?！∵@個(gè)體系就是“一個(gè)形象”、“一句話”、 “一朵花”、“一個(gè)人”?！耙粋€(gè)形象”是指在視覺形象上實(shí)現(xiàn)了的統(tǒng)一化；“一句話”，就是招商銀行的廣告語“因你而變”；“一朵花”就是“向日葵”，招商銀行把客戶比作太陽；“一個(gè)人”就是招商銀行的形象代言人，在國際享有盛名的中國鋼琴家郎朗?！ ?
4、品牌溝通方式：你通過什么樣的品牌溝通方式，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴？
（1）品牌傳播方式的多元化。廣告和公關(guān)傳播對企業(yè)品牌理念的傳達(dá)和產(chǎn)品的推廣各有不同的功能，廣告的目的是對銷售的短期拉動，提升知名度，而公關(guān)傳播則側(cè)重建立企業(yè)和品牌的長遠(yuǎn)影響力，打造美譽(yù)度。 公關(guān)傳播和廣告?zhèn)鞑ピ诒磉_(dá)方式和表達(dá)內(nèi)容方面都存在差異，廣告注重創(chuàng)意，通過創(chuàng)意的新穎性和訴求的集中性來進(jìn)行品牌傳播；而公關(guān)傳播注重新聞性和及時(shí)性，通過對新聞的策劃和事件的推廣來進(jìn)行品牌傳播。 因此應(yīng)注重傳播方式的多元化。通過有計(jì)劃地投放廣告，及系統(tǒng)性地開展公關(guān)宣傳，如贊助，發(fā)布新聞，宣傳報(bào)道，有組織、有計(jì)劃地舉辦論壇，舉辦大型活動以及開展品牌聯(lián)盟等多渠道、多方式地進(jìn)行品牌傳播?？煽诳蓸?，作為“正宗美國文化”的代表，是擅長打廣告與公關(guān)組合拳的高手。它依靠一個(gè)所謂的“神秘配方”的故事持續(xù)書寫百年傳奇。而一系列關(guān)于圣誕老人的廣告更是令人津津樂道??我們今天所熟知的圣誕老人的形象，就是可口可樂公司樹立起來的。而在二戰(zhàn)期間，可口可樂公司向公眾立下軍立狀：有盟軍的地方，就一定要有可口可樂。隨著二戰(zhàn)勝利，可口可樂公司也攻城掠地，實(shí)現(xiàn)了全球化的布局??可口可樂與正義同在，可口可樂與勝利同在，可口可樂與歡樂同在。近年來，面對著百事可樂用超級明星群來塑造時(shí)尚品牌形象的戰(zhàn)略，可口可樂則通過《魔獸世界》聯(lián)手，成功地占領(lǐng)住了年輕人的市場陣地，鞏固了其王者地位?！ ?
（2）品牌傳播的公益化。在品牌傳播過程中有機(jī)地融入慈善、環(huán)保、體育、文化等公益元素。注重公益，能夠有效提升品牌形象，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙豐收。
?。?）優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。品牌既然是個(gè)無形資產(chǎn)，它也在積累和增值，服務(wù)不斷地升級與優(yōu)化的過程，實(shí)際也是不斷地進(jìn)行品牌傳播，使品牌資產(chǎn)不斷積累的過程。
英國艾比國家銀行(Abbey National)曾在四年內(nèi)，改了四個(gè)品牌logo，業(yè)績?nèi)詿o起色，探究背后原因，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營者改變了“招牌”，卻沒有修正服務(wù)，只是改變品牌外殼，效果當(dāng)然不彰?？蛻糍徺I的不僅僅是品牌產(chǎn)品的本身，他們購買的還是從研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)的整個(gè)過程，也就是業(yè)務(wù)流程。
游昌喬（簡介）
關(guān)鍵點(diǎn)傳媒集團(tuán)總裁，下轄關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒控股、關(guān)鍵點(diǎn)文化傳播及關(guān)鍵點(diǎn)品牌等全資或控股子公司９家著名公關(guān)及危機(jī)公關(guān)專家, 公關(guān)傳播5B原則和危機(jī)公關(guān)5S原則的創(chuàng)導(dǎo)者，被譽(yù)為“中國危機(jī)公關(guān)第一人”、“中國危機(jī)管理第一人”，國家多個(gè)部委新聞傳播顧問和地方政府的品牌傳播顧問，數(shù)十家央企及世界５００強(qiáng)及大型民營企業(yè)的公關(guān)顧問或品牌顧問，中央電視臺、北京電視臺、東方衛(wèi)視等經(jīng)濟(jì)類節(jié)目特約訪談嘉賓，清華大學(xué)、北京大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)等著名學(xué)府兼職教授，多次在北大清華等進(jìn)行主題授課及演講。數(shù)百場品牌傳播、公關(guān)及危機(jī)公關(guān)課程或論壇主講嘉賓。其危機(jī)公關(guān)系列課程一直是各級政府及企業(yè)最追捧的王牌課程，是公關(guān)培訓(xùn)及危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)課程最受歡迎的老師。系列課程包括《危機(jī)公關(guān)》《如何建立危機(jī)公關(guān)體系》《突發(fā)事件與輿情引導(dǎo)》《掌握第四種權(quán)力---如何應(yīng)對媒體》《如何成為一個(gè)優(yōu)秀的新聞發(fā)言人》等。
