現(xiàn)象：

　　一個(gè)猶太人建了一所加油站，生意很好；第二個(gè)猶太人來了，就在加油站旁邊建了一座購物中心，生意同樣很好；第三個(gè)猶太人來了，就在旁邊又建了一座游樂場，生意照樣很好；第四個(gè)猶太人來了，就開了一家4s店，生意也是好的不得了；第五個(gè)猶太人來了，他建的是公共衛(wèi)生間，也賺到了錢。

　　可是在我國呢？第一個(gè)人建了一個(gè)加油站，賺錢了，第二個(gè)人看到了，覺得有利可圖，也建了一個(gè)加油站，結(jié)果第三個(gè)，第四個(gè)，第五個(gè)，每來一個(gè)人就建加油站，結(jié)果沒多長時(shí)間，這五個(gè)加油站全都倒閉了，這說明了什么？

　　問題：

　　在農(nóng)資行業(yè)，國外品牌逐鹿華夏，國內(nèi)品牌紛紛瓦解，我們不僅要問，洋品牌憑什么在中國攻城略地？中國農(nóng)藥品牌該向他們學(xué)習(xí)些什么？

　　猶太人和中國人的故事說明了什么？這說明了中外企業(yè)經(jīng)營手段的不同所導(dǎo)致的結(jié)果不同，老外追求的是差異化，中國人則是同質(zhì)化，見好一窩蜂的上。今天，閑來無事，偶翻幾本新近寄來的雜志，讀了《第五次阻擊》一文后，筆者在這方面的感觸更深了，從老外在華逐鹿的營銷手段里，不管是杜邦的“合縱連橫”、日本人的“代理人戰(zhàn)”，拜耳的“沖鋒戰(zhàn)”，還是先正達(dá)的“集團(tuán)軍”及巴斯夫的“單兵突破”，筆者感覺到老外的最大特點(diǎn)是差異化的營銷手段，而中國農(nóng)藥企業(yè)最缺乏的也是這種差異化，這正是我國農(nóng)藥企業(yè)向老外學(xué)習(xí)的重點(diǎn)所在，也是我們的努力方向所在。

　　洋品牌憑什么攻城略地

　　--戰(zhàn)略武器：差異營銷

　　當(dāng)前，國際大公司新一輪的戰(zhàn)略并購方興未艾, 他們積極實(shí)施業(yè)務(wù)重組,市場向中國轉(zhuǎn)移,掀起了在華投資及強(qiáng)占華夏市場的新一輪浪潮。新進(jìn)入中國市場的不少國際大公司,也紛紛在中國搶占灘頭,建立生產(chǎn)基地或者尋找合作伙伴搞分裝或者銷售代理等,目前為止，在我國建立了有限公司或辦事處的不僅有世界銷售額前20名的大型農(nóng)藥企業(yè)，而且還有一些其他企業(yè)，他們進(jìn)入我國農(nóng)藥市場大都以獨(dú)資或合資的形式。

　　中國，已被以孟山都、杜邦、拜耳等為代表的跨國公司，看作其國際化經(jīng)營戰(zhàn)略之重要目標(biāo)之一。在中國市場上他們都施展拳腳和身手，先后以優(yōu)勢產(chǎn)品開始主導(dǎo)中國市場。其規(guī)模之大、氣勢之宏,目前尚無人可比。

　　目前，拜耳的銳勁特、杜邦的康寬、先正達(dá)的適樂時(shí)、孟山都的農(nóng)達(dá)、陶氏益農(nóng)的高效蓋草能已經(jīng)成為中國數(shù)億農(nóng)民使用的常客，短短幾年間，從陌生到耳熟能詳，令我國農(nóng)藥行業(yè)人員驚愕不已。如先正達(dá)先后在中國的投資已達(dá)到2億多美元，經(jīng)過這些年的在華逐鹿，目前中國每年使用先正達(dá)的農(nóng)藥產(chǎn)品的作物約有1億畝。而全國基本農(nóng)田面積不過18億畝。如果算上其他外資企業(yè)的農(nóng)藥產(chǎn)品，其在中國的影響力之大可想而知。

　　國外大公司大舉進(jìn)入中國農(nóng)藥市場，在中國市場攻城略地，是什么因素和手段導(dǎo)致洋農(nóng)藥的成功？

　　仔細(xì)分析老外的營銷技法可知，每個(gè)老外所使用的戰(zhàn)術(shù)是不同的，但有一個(gè)共同特點(diǎn)那就是差異化，唯有差異，才能致勝，差異營銷是老外在華逐鹿的法寶！

　　中國企業(yè)靠什么爭鋒外企

　　--狙擊武器：出奇制勝

　　早在兩千多年前，我國大軍事家就在《孫子兵法》中指出，“凡戰(zhàn)者以正合，以奇勝。”這里的“奇”就是有別于競爭者的策略、手段等，只有這樣才能謀求競爭的勝利。

　　如果把《孫子兵法》的這一條計(jì)謀寶典運(yùn)用在當(dāng)前的商戰(zhàn)中，那么企業(yè)要想在激烈的商戰(zhàn)中取勝，只有使自身產(chǎn)品、營銷策略與競爭者有所差異，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。因?yàn)槊總€(gè)重要差異，都代表著競爭優(yōu)勢的一種潛在資源。所以差異營銷是競爭制勝的利器和法寶。之所以這樣說，基于如下幾方面的原因：

　　一是競爭格局的變化。

　　目前，競爭格局已從單純的國內(nèi)競爭演變?yōu)閲H競爭，國內(nèi)市場國際化，國內(nèi)競爭全球化。90年代以后的國際大資本的長驅(qū)直入，競爭已走向國際化，其競爭形式與激烈程度就發(fā)生了深刻變化。國際品牌的優(yōu)勢對(duì)我國國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)展開了強(qiáng)占市場的的強(qiáng)大攻勢，使競爭一下進(jìn)入白熱化階段。眾多企業(yè)同臺(tái)較量，雖然他們更容易獲取競爭者的信息而加以模仿，卻無法打敗對(duì)手，這樣企業(yè)被迫走上獨(dú)創(chuàng)之路而選擇差異營銷進(jìn)行競爭。

　　因此，學(xué)習(xí)老外，不是簡單地模仿老外，而是要體會(huì)老外營銷技法的實(shí)質(zhì)，以創(chuàng)新的思維和手段，才能與老外一決雌雄！

　　二是核心產(chǎn)品同質(zhì)化。

　　近來眾多國內(nèi)農(nóng)藥品牌與洋品牌比試，國內(nèi)產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到優(yōu)等品的要求，廣大農(nóng)民消費(fèi)者可以清楚看到國產(chǎn)農(nóng)藥在質(zhì)量上已經(jīng)達(dá)到了可以與國外品牌相匹敵的水平。不僅技術(shù)復(fù)制如此，在市場上形形色色的銷售手段也是大同小異。從產(chǎn)品命名、生產(chǎn)包裝、宣傳到市場推廣，每個(gè)環(huán)節(jié)乃至個(gè)別細(xì)節(jié)，除了雷同就是模仿。

　　產(chǎn)品的同質(zhì)化不僅使國內(nèi)許多消費(fèi)者的固有觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)國產(chǎn)農(nóng)藥質(zhì)量的擔(dān)心已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去，并且有了重新選擇的余地。所以，在國外品牌得意洋洋之時(shí)，也同樣面臨著國內(nèi)農(nóng)藥產(chǎn)品的猛烈市場沖擊之威脅。而且同質(zhì)化導(dǎo)致同類產(chǎn)品的供應(yīng)已呈飽和狀態(tài)，勢必引發(fā)同一陣容內(nèi)部的更加激烈的競爭，不管是國內(nèi)還是國外企業(yè)要想搶到更多的市場份額就必須另開辟溪徑，考慮運(yùn)用差異營銷。

　　三是農(nóng)民購買者的理性化。

　　在國外的知名品牌受到許多農(nóng)民購買者的歡迎的同時(shí)，也面臨著一些理性的選擇?，F(xiàn)在，絕大多數(shù)農(nóng)民消費(fèi)者的購買觀念也更加成熟，不盲目地崇拜洋品牌，而是理性地把進(jìn)口農(nóng)藥與國產(chǎn)農(nóng)藥進(jìn)行比較，看看哪個(gè)性價(jià)比高，然后再?zèng)Q定購買哪一種。

　　哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特指出，“如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的東西，那么它就具備了有別于其競爭對(duì)手的經(jīng)營差異性”。

　　所以，企業(yè)要想在競爭中確立有利的市場地位，就必須在經(jīng)營過程中借助獨(dú)特的營銷策略和方式，使企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中表現(xiàn)出來，以吸引消費(fèi)者的眼球，使本企業(yè)的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，只有這樣，才能有效地占領(lǐng)市場。

　　差異營銷看似容易執(zhí)行難

　　--攻防套路：

　　為什么國外農(nóng)藥企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)在中國水稻農(nóng)藥市場的占有率能夠達(dá)到30％？雖然這個(gè)問題的答案選擇是多重的。但筆者認(rèn)為，在這個(gè)市場競爭異常激烈的時(shí)代，誰的產(chǎn)品終端滲透能力強(qiáng)，誰能不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求，誰就能夠在市場的變化中占領(lǐng)先機(jī)。那么，如何在競爭中學(xué)習(xí)并運(yùn)用好差異營銷？有那些途徑？

　　一是造勢、借勢經(jīng)營。

　　所謂造勢，是指企業(yè)市場開拓、拓展的獨(dú)特性。開拓市場的一種辦法是，借勢來造成稀缺性，使消費(fèi)者趨之若騖。很多農(nóng)藥企業(yè)在農(nóng)藥市場上的限量以優(yōu)惠價(jià)銷售以造成稀缺性刺激消費(fèi)者購買就是造勢的例子。

　　二是促銷方式概念化。

　　企業(yè)以何種方式向目標(biāo)市場傳遞信息，以啟發(fā)推動(dòng)與創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，關(guān)系到市場占領(lǐng)的有效性。我國許多農(nóng)藥企業(yè)都曾為促銷、擴(kuò)大銷售量發(fā)動(dòng)了如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)。

　　如在今年旺季期間，為了促進(jìn)銷售，很多公司想出了很多促銷的辦法，以河南市場為例，筆者在這個(gè)農(nóng)業(yè)大省觀察到，面對(duì)中外農(nóng)藥的搏殺，降價(jià)正是眾多農(nóng)藥廠家選擇的方式之一。這樣的促銷方式，長期而言，對(duì)大家都不利。大家也可以觀察到，你中國本土企業(yè)大刮降價(jià)風(fēng)，洋農(nóng)藥卻不降反升，玩起了概念促銷，而概念化的促銷方式，卻可以使消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)品的印象更為深刻。如現(xiàn)在很多農(nóng)藥企業(yè)順應(yīng)當(dāng)前食品安全形勢的要求，推出的一系列的綠色、環(huán)保、高效、安全等促銷有獎(jiǎng)活動(dòng)，玩起綠色概念，強(qiáng)化了廣大農(nóng)民對(duì)本企業(yè)綠色品牌的忠誠。這種促銷方式的概念化不知道要比降價(jià)強(qiáng)多少倍！

　　三是品牌形象個(gè)性化。

　　一直以來，洋品牌都占據(jù)著國內(nèi)水稻農(nóng)藥市場巨大的市場份額，如今已經(jīng)達(dá)到30%左右，牢牢控制著中高端農(nóng)藥市場，其中先正達(dá)猶為突出。這種局面的形成是有其必然的原因的。當(dāng)初，除了國外農(nóng)藥廠商憑借先進(jìn)的技術(shù)來打造優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量的原因外，最重要的是他們以良好的市場和品牌形象個(gè)性化運(yùn)作，迅速拓展和占領(lǐng)了國內(nèi)市場。當(dāng)時(shí)，眾多消費(fèi)者只要一提農(nóng)藥，言必稱“杜邦”，稱“先正達(dá)”，稱“拜耳”等，可見品牌形象個(gè)性化的魅力。

　　四是產(chǎn)品品質(zhì)的專業(yè)化和差異化。

　　當(dāng)前農(nóng)藥市場競爭的三大趨勢集中體現(xiàn)為：產(chǎn)品同質(zhì)化、信息傳播復(fù)雜化、消費(fèi)者個(gè)性化。國產(chǎn)農(nóng)藥與國外品牌的差距很多，最主要的就是技術(shù)上的差距。產(chǎn)品的品質(zhì)專業(yè)化強(qiáng)調(diào)技術(shù)的領(lǐng)先性和功能的專業(yè)性。技術(shù)的領(lǐng)先意味著企業(yè)能生產(chǎn)出市場的稀缺性產(chǎn)品，這種產(chǎn)品使其在市場上因不存在競爭者而處于賣方市場的局面，實(shí)現(xiàn)了從滿足需求到創(chuàng)造顧客的營銷競爭。然而，在技術(shù)上國外品牌做了多年的事要我們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)完成，是不現(xiàn)實(shí)的，只有揚(yáng)長避短，制造“差異”，做別人做不到或想不到的事，才能在激烈的競爭中突出自己的優(yōu)勢與個(gè)性。

　　當(dāng)然，對(duì)于農(nóng)藥企業(yè)來說，重要的是以變應(yīng)變，善于學(xué)習(xí)，善于在模仿中創(chuàng)新。筆者的忠告是：面對(duì)洋農(nóng)藥的不可一世，面對(duì)洋人進(jìn)入而引發(fā)的不確定的因素，面對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢和市場的變化，最重要的是向老外學(xué)習(xí)，當(dāng)然這種學(xué)習(xí)不是簡單的模仿，而是創(chuàng)新性的學(xué)習(xí)，要學(xué)習(xí)、體會(huì)和把握老外營銷技法的實(shí)質(zhì)，積極介入競爭，應(yīng)對(duì)市場變化，尋找突破口，立足差異化，找出具有自己特色的生存之路。