觀其形，知其性；
知其性，才能知其理；
知其理，終可得其道。
——題解
五年前，我是一個堅定的“品牌論者”，主要是因為我始終認為自己找到了打通品牌彼岸的成功路徑。
觀形：
堅定的“品牌論者”
那是我懷著崇敬的心情學習完《蒙牛內(nèi)幕》后得到的經(jīng)驗，即：“牌在眼中、牌在手中、牌在心中”，其實操路徑是：牌在眼中——提升知名度，牌在手中——做好美譽度帶動銷售，牌在心中——根植消費者心中建立認知度。借助廣泛的公共媒體提升產(chǎn)品知名度拉動銷量進而建立品牌，由此形成了“品牌三度論”。于是，我像發(fā)現(xiàn)了品牌的秘密、手里握上了AK47一樣，自那以后，我用這條“品牌三度論”把所有人搞定。
世易時移，藍天六必治“牙好胃口就好”的案例出現(xiàn)自后，我發(fā)現(xiàn)：作為中國知名度最高的牙膏，尤其是那句“牙好胃口就好”更是廣泛地被中國的老百姓所熟知，但藍天六必治并沒有因為產(chǎn)品知名度的廣泛傳播，進而形成所謂的品牌，更沒有換來可觀的銷售量，紅火了一兩年以后就銷聲匿跡了。這讓我很是惶恐，不為別的，只因我開始有點懷疑“品牌三度論”的科學性。
謝天謝地，斯達舒“胃酸、胃痛、胃脹，胃，你好嗎”的品牌案例出現(xiàn)后，成為我“學術高大全形象”最有力的遮羞布，我感覺就像是三伏天喝了一杯冰鎮(zhèn)汽水兒，從里到外透著舒服。
從那以后，我經(jīng)常無比自豪地告訴他們：別說這些廢話，想做品牌，先做知名度！
知性：
品牌是萬能的嗎
有了上一次的經(jīng)驗，這次我決定不再做“懷疑理論”者，我開始從另外的層面來尋找解決問題的突破口，于是我把火力瞄準了產(chǎn)品的經(jīng)營者。經(jīng)過了解，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)經(jīng)營者對建立一個品牌缺少可實際操作的策略、科學系統(tǒng)的體系和理論認知，他們比我更加固執(zhí)地認為：品牌離我太遠了，只有銷量所帶來的利潤才是實實在在的。
嗯，我放心了，因為理論沒錯，錯的是這幫愚蠢的人。我很急切地想要幫助他們，讓他們擺脫這種只顧銷量、不做品牌的愚昧認知。我甚至一度認為：歷史將拯救他們的任務交給了我，于是我懷著“清白可鑒日月”的心，恨鐵不成鋼地到處傳播品牌理論和品牌操作策略，希望有一個迷途的羔羊能剎住危險的腳步。
不過，事實是殘酷的，迷途的羔羊到處都是，但沒有一個對品牌的“天堂”有興趣，他們統(tǒng)統(tǒng)都打算進入銷量的“地獄”。
去年我參加一個行業(yè)論壇，和我的一位在圈內(nèi)打拼十幾年、年銷售規(guī)模達到幾個億的企業(yè)家朋友聊天時，我忍不住再一次兜售起自己的品牌理論。
我問他：你為什么不做成品牌？他反問我：我為什么要做品牌？我馬上滔滔不絕的教育他：不做品牌，發(fā)展不下去；不做品牌，企業(yè)長久不了。他接著繼續(xù)問我：做品牌就能發(fā)展下去？做品牌就能長久？我沒有品牌做了十幾年，現(xiàn)在一年好幾個億，局部地區(qū)知名度很高，顧客的反復購買率很強，我為啥要大張旗鼓的做品牌？品牌能抵抗住那些低價競爭者嗎？品牌能緩解信任危機嗎？品牌是萬能藥嗎？
看著他那張可怕的嘴，像一挺重機槍一樣向我“突突”，我當時就瘋了。和他聊天太痛苦了，但是他讓我明白了一個道理：商業(yè)生態(tài)鏈條上的不同人，對品牌有不同的理解，這種理解無關對錯。
知理：
品牌和銷量不在同一層面
今年，是我入行的第十三個年頭，我接觸了很多人，很多事。我開始有點明白企業(yè)到底是怎么回事，我也似乎多少了解了中國的企業(yè)老板，通過對這個相對特殊群體的接觸也讓我對品牌有了不同的理解。
品牌是什么？是一些機構給出的“馳名商標”、“誠信產(chǎn)品”？有了這些帽子就是品牌？還是知道的人越多、名氣越大乃或上了央視的就是品牌？如果你說這些都是方法，品牌的最終目標就是長久的銷售和長久的支持企業(yè)發(fā)展。那么，這些產(chǎn)品支持了企業(yè)持續(xù)發(fā)展了十幾年甚至更多，也收獲了很好的經(jīng)濟效益，他們是不是品牌？
有知名度沒有銷量，不是品牌；有銷量沒有知名度，也不是品牌！這個世界太難懂了。
我又一次擺出“高大全”的私塾先生范兒，頂著“資深策劃師”的牌頭，唾沫星子橫飛地教育他們：沒有品牌，賣得再好的產(chǎn)品也只是二流產(chǎn)品，賺錢再多的企業(yè)也是二流企業(yè)，是泥腿子、是土鱉！只有有了品牌的企業(yè)和成為品牌的產(chǎn)品才是高尚的、脫離了低級趣味的！
其實，我們都錯了，錯的無以復加。
錯誤的不是理論而是我們認為的正確經(jīng)驗；反對的不是真理，而是不顧現(xiàn)狀的生搬硬套。品牌是什么？品牌是貴族企業(yè)的產(chǎn)物，或者說：當一個企業(yè)和企業(yè)家已經(jīng)成熟到不需要來擔心“江湖的險惡”，開始琢磨如何把企業(yè)做的更大、更強的時候，品牌意識和品牌概念才會自然而然的出現(xiàn)在企業(yè)家的視野里。
在此之前，和那些掙扎在貧困線上的老板們談論“偉大的品牌托拉斯”是扯淡。那時候的他們還在為仨瓜倆棗斤斤計較，所以任何成功的品牌和理論，對他們來說不是強心針而是鶴頂紅，喝了就死。因為他們更關心“打土豪、分田地”，因為他們得先生存，后發(fā)展。
你可以說這些人庸俗、短視，但你不得不承認作為企業(yè)的老板，他們是合格的、實際的，因為做企業(yè)來不得半點虛假，或者說在面對生存的時候，沒有任何形式的高雅，也高雅不起來。
對于企業(yè)老板來說，在經(jīng)營企業(yè)的過程中只有一個話題是嚴肅的、實際的，那就是生存。尤其是在中國的市場經(jīng)濟環(huán)境下，只有解決了生存的時候才能琢磨發(fā)展。如何解決生存？靠品牌嗎？不是的，要靠銷量，靠銷量帶來效益循環(huán)，只有不斷地把產(chǎn)品賣出去，企業(yè)才有可能發(fā)展下去。所以，中國的大多數(shù)企業(yè)老板面對利益的時候很低俗，追逐利益的時候很赤裸，低俗赤裸到懶得披一層“品牌的外衣”，他們覺得累，覺得沒什么意思。
所以，銷量和品牌，根本不是一個層面的問題。
這就讓那些研究品牌的專家學者的理論，顯得有些陽春白雪、曲高和寡，沒辦法，我們的商業(yè)生態(tài)還沒有進化到品牌這個層次上。大多數(shù)的企業(yè)和企業(yè)老板，還只停留在商業(yè)生態(tài)鏈競爭最激烈的底層，脫離這個苦海的路徑，不是品牌。
