市場(chǎng)偏見(jiàn)和價(jià)格差異如何影響品牌評(píng)估

　　Global vs. local brands: How home country bias and price differences impact brand evaluations

　　該項(xiàng)調(diào)研重新對(duì)全球品牌和本土品牌進(jìn)行定義，建立了一個(gè)更全面的框架，幫助企業(yè)更好地思考品牌的地域分布和所有權(quán)決策。該項(xiàng)調(diào)研主要研究影響消費(fèi)者品牌評(píng)估的主要因素，并探討種族中心主義如何影響消費(fèi)者的品牌評(píng)估，以及價(jià)格差異對(duì)品牌評(píng)估的影響。

　　該項(xiàng)調(diào)研鎖定了四個(gè)目錄產(chǎn)品，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的看法，以及了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向主要受哪些因素影響。同時(shí)探討種族中心主義和價(jià)格差異對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)估的影響。

　　調(diào)查結(jié)果證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)待全球品牌和本土品牌的差異性。與非國(guó)際品牌相比，消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的評(píng)價(jià)更為積極，不管這個(gè)國(guó)際品牌是本土品牌還是外國(guó)品牌。而在各品牌產(chǎn)品中，種族主義和價(jià)格因素都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估。

　　調(diào)研結(jié)果表明，對(duì)國(guó)際品牌的積極評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己的全球市場(chǎng)地位建立國(guó)際品牌形象。而本土的國(guó)際品牌，可以考慮創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià)，具體情況因產(chǎn)品品類(lèi)的不同而有所差異。但是品牌必須突顯自己的全球化價(jià)值，這一點(diǎn)對(duì)于本土品牌尤其重要。

　　《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論》

　　International Marketing Review

　　Volume 31 issue 2，2014