農(nóng)產(chǎn)品有出生，天經(jīng)地義；農(nóng)產(chǎn)品講出生，方興未艾。農(nóng)產(chǎn)品的出生表明了它的來源，明確其生于何處，出自誰手，從這個意義上說，農(nóng)產(chǎn)品有“出生”，算是有名有姓。但是，農(nóng)產(chǎn)品有了“出生”，就能名正言順“闖蕩江湖”了？就能眾人追捧、行銷天下嗎？我看未必。農(nóng)產(chǎn)品出生這個“名”，與赫赫有名的“名”相距甚遠，與市場聞名那個“名”更不可同日而語。

　　首先，農(nóng)產(chǎn)品講出生，只是“求”得了一個名分。相比之前籠統(tǒng)地介紹農(nóng)產(chǎn)品、大呼隆地銷售方式前進了一大步。但是，農(nóng)產(chǎn)品有出生只是在其身上貼了一個“標簽”，有了一個稱呼，并不能完全反映其生產(chǎn)過程中的品質(zhì)控制，體現(xiàn)其產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)穩(wěn)定；同時，它也不能向市場傳遞生產(chǎn)經(jīng)營者的完整信息，顯示其品控能力和運行情況；更重要的是，農(nóng)產(chǎn)品光講出生，易導(dǎo)致另一種形式產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，如果僅僅滿足于“名分”，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的推進，會阻礙農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、科技化的健康持續(xù)發(fā)展。

　　其次，農(nóng)產(chǎn)品只講出生，充其量不過是“師出有名”。師出有名固然重要，但不能保證凱旋而歸。我們強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品要重視品牌，就是要強化產(chǎn)品在消費者心智中的作用，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通、消費的全面“凱旋”。只講出生，只關(guān)注“師出有名”，無異于只知道裝點門面，不肯下功夫整飭庭院，這種做法，難以保障農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，只會助長只顧眼前利益，不愿深耕細作的短視心態(tài)，抓了“面子”，忘了“里子”，到頭來只怕會斷了凱旋而歸的“路子”！

　　再次，農(nóng)業(yè)品牌只有塑造好“出身”，才能彰顯品牌。農(nóng)業(yè)品牌的“出身”，除了體現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)地、來源等基本信息，還反映其所蘊含的“身份”，向市場傳遞出品牌內(nèi)涵，讓消費者切實感受到品質(zhì)保障、產(chǎn)品的一致性和品牌的魅力，表現(xiàn)出一個品牌之所以成為品牌所具有的特質(zhì)，成為農(nóng)業(yè)品牌塑造過程的重要一環(huán)。

　　消費者通過農(nóng)業(yè)品牌的“出身”，可以更為直觀地了解產(chǎn)品及其生產(chǎn)者的經(jīng)營狀況；通過農(nóng)業(yè)品牌的“出身”，可以更好地識別產(chǎn)品、甄別品牌；通過農(nóng)業(yè)品牌的“出身”，通過消費體驗，可以對其產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)產(chǎn)生信賴，逐步形成品牌美譽、繼而產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。

　　“出身”與“出生”，一字之差，意義迥異。農(nóng)產(chǎn)品講“出生”只是向市場出示其產(chǎn)品來源，雖然突顯了出產(chǎn)，但強調(diào)的只是地域上一般意義的個性，從區(qū)域看體現(xiàn)的仍然是共性?，F(xiàn)代的消費者，如同走遍千山萬水的資深驢友，他們已經(jīng)不能滿足于萬里雪飄這樣寬泛的北國風(fēng)光介紹，他們既要觀賞北方千里冰封下的霧凇美景，也要體驗挺拔茂密白樺林的隨想，更要感受不同于南方的那種杜鵑花開時滿山紅遍所帶來的暢快！彰顯出自己的獨特個性才能真正吸引住人們的目光，抓住人們的視野才能抓住他們的心！　

　　我們需要轉(zhuǎn)換角度。農(nóng)業(yè)品牌講“出身”能從本源上梳理品牌根本，它強調(diào)的是品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)的是共性中的個性，表現(xiàn)的是其固有的特點，滿足的是消費者尋真的需求。“出身”與“出生”，一字之差，兩個境界。

　　因此，農(nóng)業(yè)品牌只有重視“出身”，才能出手不凡。而要出手不凡，還須唱好“四出戲”：

　　第一出戲叫“出口成章”。農(nóng)業(yè)品牌要重視“出身”，首先要善于把“出身”與“四化”建設(shè)結(jié)合起來。“四化”就是標準化、產(chǎn)業(yè)化、價值化和生態(tài)化，它是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的“章法”，也是農(nóng)業(yè)品牌駛上快車道的有效途徑。農(nóng)業(yè)品牌要因地制宜，善于挖掘、總結(jié)適宜自身發(fā)展的的“章法”，把“四化”建設(shè)與自身品牌發(fā)展的“章法”有機結(jié)合好，把發(fā)展思路系統(tǒng)歸納好，“出口成章”，有序推進。

　　第二出戲叫“出其不意”。農(nóng)業(yè)品牌講出身，應(yīng)避免人云亦云，泛泛而言，貴在把握要領(lǐng)、審時度勢、出其不意、領(lǐng)先市場、戰(zhàn)勝對手。孫子云：攻其無備，出其不意。當大家都在高談綠色、有機產(chǎn)品的時候，我們更應(yīng)該在產(chǎn)品標準和生產(chǎn)過程中凸顯對生態(tài)環(huán)境的保護與和諧發(fā)展；當人們都在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全時，我們則可以在嚴守操作規(guī)程的基礎(chǔ)上，率先實行產(chǎn)品安全可追溯，從“農(nóng)田到餐桌”的一條龍管理上走出致勝一步……出奇方能制勝，出乎市場之外才能收獲耕耘于意料之中。

　　第三出戲叫“出凡入勝”。經(jīng)常聽到不少企業(yè)老總在抱怨，自己的產(chǎn)品來自知名產(chǎn)地，質(zhì)量也不錯，為什么總是被淹沒在市場中，難有出類拔萃的機會？是啊，自詡出自名門、來自望族的產(chǎn)品遍地都是，市場為何要唯獨偏愛你？沒有走出困境只能說明你還沒有厘清自家產(chǎn)品的“出身”，仍然陷于產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭，你需要改變，需要他山之石，需要走出傳統(tǒng)思維，需要另辟蹊徑。只有改變自己，才能認清市場；只有知己知彼，才能運籌帷幄。市場不會同情平凡，更唾棄平庸，唯有不同凡響，“出凡入勝”，才能實現(xiàn)突圍，領(lǐng)跑市場。

　　第四出戲叫“出沒不常”。出沒不常并不是主張農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營不講規(guī)律、飄忽不定，而是強調(diào)企業(yè)經(jīng)營不能墨守成規(guī)，因遁守舊；兵無常勢，水無常形，才能因市場變化而取勝。農(nóng)產(chǎn)品只有全面實行標準化，才能持續(xù)保障產(chǎn)品的一致性；要努力加大科技投入，促進產(chǎn)品的深（精）加工，才能不斷提升產(chǎn)品的附加值；關(guān)注生態(tài)，重視產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展模式，才能實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展；這些都是農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)工作，就該踏踏實實地創(chuàng)造條件、循序漸進。而其中品牌化是紐帶，是四兩撥千斤的杠桿，品牌“出身”是支點，是詮釋品牌內(nèi)涵的亮點；出身定位準不準、出身梳理巧不巧，出身塑造能否不走尋常路、“出沒不常”，這決不是簡單處置、馬虎從事、按序出牌所能解決的，它直接關(guān)系到品牌戰(zhàn)略是否說得清、行得通、有實效。善變者勝。這也正是孔子所說“故君子名之必可言也，言之必可行也，君子于其言，無所茍而已矣”的道理。

　　俞惠星，營銷專家。20余年食品及相關(guān)行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，30年來持續(xù)關(guān)注社會生活和心靈世界；曾執(zhí)掌浙江省金華火腿有限公司，現(xiàn)任多家企業(yè)專家顧問，著有《“惠生活”三部曲》。郵箱：shhhshhh@sina.com。