在以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的以情感和信任為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式之間，企業(yè)該如何平衡？

　　在社交媒體時(shí)代，企業(yè)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是要成為全面“社會(huì)化”的企業(yè)網(wǎng)民。Handinhand營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司創(chuàng)始人、《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)》作者唐興通認(rèn)為，社交媒體的“社交”概念，實(shí)際上構(gòu)筑了一個(gè)線上的社會(huì)，在這種環(huán)境下，企業(yè)也亟待升級(jí)為“2.0”版本，即全面地將線下業(yè)務(wù)搬到線上，包括市場(chǎng)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、人力資源等各個(gè)部門(mén)，如同在現(xiàn)實(shí)世界中一樣建立工作流程。如果只有市場(chǎng)部在負(fù)責(zé)社交媒體帳戶(hù)的內(nèi)容和互動(dòng)，實(shí)際上企業(yè)在這個(gè)線上世界還是不完整的狀態(tài)。

　　在福特、星巴克或者英特爾這樣社交媒體營(yíng)銷(xiāo)做得比較好的公司，負(fù)責(zé)人都是企業(yè)的副總裁甚至資深副總裁，對(duì)這些公司來(lái)說(shuō)，社交媒體是一項(xiàng)戰(zhàn)略而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的手段事實(shí)上，如果只有市場(chǎng)部的某一位經(jīng)理在運(yùn)營(yíng)Facebook或者微博，就無(wú)法得到各部門(mén)的支持，這種賬號(hào)就很難取得成功。

　　典型的情景是，企業(yè)微博賬號(hào)開(kāi)通之后，收到大量信息，包括有關(guān)產(chǎn)品的疑問(wèn)、售后咨詢(xún)、服務(wù)要求等等。按照普通的流程體系，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售和服務(wù)部之間的溝通和反聵需要很多時(shí)間，同時(shí)微博負(fù)責(zé)人的權(quán)限和地位也會(huì)直接影響到問(wèn)題解決的速度，現(xiàn)在網(wǎng)民的耐心都很有限，就容易引起失望和不滿(mǎn)。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的五到十年，企業(yè)內(nèi)部的架構(gòu)會(huì)發(fā)生很大變化，即市場(chǎng)、客服、銷(xiāo)售和行政會(huì)在線上進(jìn)行整合，溝通的流程也會(huì)發(fā)生改變。

　　情感，而非數(shù)據(jù)決定品牌價(jià)值

　　唐興通認(rèn)為，樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵是駕御消費(fèi)者的情感。然而，數(shù)據(jù)分析能夠提升電商網(wǎng)站的流量和銷(xiāo)售，卻無(wú)法為在網(wǎng)站上出售的單個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)品牌溢價(jià)。對(duì)于大多數(shù)非流通環(huán)節(jié)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的表現(xiàn)仍然與品牌密切相關(guān)，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇和支付意愿的品牌溢價(jià)，最終是要靠情感化的營(yíng)銷(xiāo)手段而非技術(shù)分析的手段來(lái)獲得。

　　事實(shí)上，現(xiàn)在的企業(yè)更需要與消費(fèi)者建立情感上的連接。益普索(Ipsos)大中華區(qū)數(shù)字研究總監(jiān)蔡國(guó)良認(rèn)為，“過(guò)去企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要買(mǎi)“媒體”，現(xiàn)在的投入則是買(mǎi)“受眾”，在企業(yè)市場(chǎng)部，營(yíng)銷(xiāo)公司和消費(fèi)者之間，已經(jīng)不存在任何隔閡，而傳統(tǒng)的企業(yè)思維與新生的傳播方式之間不匹配的現(xiàn)狀可能會(huì)引發(fā)很多問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)可以快速地抱怨和意見(jiàn)發(fā)酵成一場(chǎng)大討論，而企業(yè)卻缺少主動(dòng)和平等的回應(yīng)，還以過(guò)去危機(jī)公關(guān)的思路對(duì)待這些事件，就會(huì)導(dǎo)致受損。”

　　唐興通認(rèn)為，科特勒有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)3.0的概念在“線上社會(huì)”依然很有意義。“在中國(guó)，三大電信運(yùn)營(yíng)商的套餐業(yè)務(wù)以每年10%的速度下降，這就提出了一個(gè)問(wèn)題：我們能不能不拼價(jià)格?”唐興通說(shuō)，“能不能從更高層面的傳播和企業(yè)文化上下功夫，讓公眾或者說(shuō)網(wǎng)民看到一個(gè)更可愛(ài)的品牌形象?”在任何時(shí)候，講故事都是一件困難但是永恒的事情，而企業(yè)的基因也決定它們?cè)谏缃幻襟w上的表現(xiàn)。唐興通認(rèn)為，僅僅是發(fā)新聞，加鏈接、圖片等是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)成功的社會(huì)化企業(yè)需要具備人的性格和特性，有人的情感和說(shuō)話方式。
 

          一個(gè)成功的社交企業(yè)形象應(yīng)該是穩(wěn)定的，比如星巴克的形象就是一個(gè)親切的服務(wù)員，而杜蕾斯的微博形象就是一個(gè)有點(diǎn)壞壞的白領(lǐng)男青年，品牌形象固定，微博營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)成功一半。至于越來(lái)越火熱的大數(shù)據(jù)概念，唐興通認(rèn)為，電商零售網(wǎng)站對(duì)數(shù)據(jù)的需求很旺盛，與電商創(chuàng)始人大多是技術(shù)出身有關(guān)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式講究“信任”，信任帶來(lái)品牌溢價(jià)，而數(shù)據(jù)分析只能改善廣告推送或者網(wǎng)站的用戶(hù)體驗(yàn)，無(wú)法建立消費(fèi)者信任，所以數(shù)據(jù)挖掘是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，但不是本質(zhì)。

　　在他看來(lái)，每家公司都有自己的數(shù)字分析部門(mén)是不可能的，因其成本和技術(shù)要求的門(mén)檻很高，最可能的情況是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)處理好的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)直接使用。“數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是基礎(chǔ)建設(shè)，就像鋼鐵廠一樣，不會(huì)有很多家，也不會(huì)每家使用鋼鐵的企業(yè)都去煉鋼。現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)概念就像前幾年熱炒的ERP系統(tǒng)，其實(shí)很多企業(yè)并不買(mǎi)賬，因?yàn)閮r(jià)格太貴。況且在中國(guó)，真正懂?dāng)?shù)據(jù)的人才太少，數(shù)據(jù)積累的量也不夠，阿里巴巴和百度都是剛剛開(kāi)始做。對(duì)一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，先把ERP系統(tǒng)用好、管理好就已經(jīng)很不容易了。”

　　移動(dòng)時(shí)代，打動(dòng)13.5%的意見(jiàn)領(lǐng)袖

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最可怕的變化不是技術(shù)改變，而是消費(fèi)者行為模式的變化。即使是百度和360這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，搶占一個(gè)移動(dòng)領(lǐng)域的入口也需要采用做手機(jī)這樣粗暴的方式，可見(jiàn)整個(gè)行業(yè)對(duì)于移動(dòng)領(lǐng)域的迷茫、期待甚至恐懼。2011年，大批企業(yè)興起做App的熱潮，成為傳統(tǒng)行業(yè)版本的移動(dòng)入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)，對(duì)此，唐興通認(rèn)為，很多企業(yè)在趕潮流，幻想著去搶入口，其實(shí)并沒(méi)有真正“想明白”。App的核心在于建立生態(tài)系統(tǒng)，用符合消費(fèi)者行為規(guī)律的方式來(lái)吸引他們來(lái)下載并持續(xù)使用，而這個(gè)吸引人的過(guò)程本身就是一個(gè)快速燒錢(qián)的過(guò)程。

　　數(shù)據(jù)研究顯示，任一款產(chǎn)品的早期使用者約占全部潛在使用者的13.5%，讓App產(chǎn)品突破這個(gè)愛(ài)好者的小圈子是成功的關(guān)鍵所在，而這些愛(ài)好者必須是有影響力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。為了找到這些人，數(shù)據(jù)分析與挖掘的方法可以派上用場(chǎng)。當(dāng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨，LBS技術(shù)帶來(lái)的空間信息，使線上廣告與線下情境的結(jié)合將成為可能。廣州的一家小餐廳，就在用餐區(qū)設(shè)立了二維碼掃描的設(shè)備，刷一下就可以打95折，對(duì)于餐廳來(lái)講，可以了解客戶(hù)的忠誠(chéng)度并且得到騰訊的補(bǔ)貼，后者得到的是用戶(hù)時(shí)間、空間位置和行為規(guī)律等數(shù)據(jù)，將來(lái)就可以有針對(duì)地推送周邊的廣告或者促銷(xiāo)信息。唐興通認(rèn)為，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，最有價(jià)值的地方在于它能夠抓住正在“消費(fèi)”的消費(fèi)者和此時(shí)此刻的沖動(dòng)，當(dāng)移動(dòng)支付渠道得到普及的時(shí)候，隨時(shí)隨地的快速交易就可以實(shí)現(xiàn)。移動(dòng)消費(fèi)者在手機(jī)上觀看視頻、購(gòu)物、采辦，隨著他們看到其他用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)服務(wù)獲得利益，自己對(duì)基于位置的有用信息的需求只會(huì)越發(fā)增加。