品牌，即名稱。品牌不僅僅是一個簡單的名字,只有在名字的基礎(chǔ)上添加一定的概念才是品牌。比如一個叫‘小明’的人突然變得十分的出名，但只有在他‘小明’的名字上附加了他人生的成功與人生中的故事, 才是‘小明’的品牌。但反過來說，如果做錯了或失敗的話，人們會對‘小明’產(chǎn)生否定聯(lián)想。一般情況下，品牌名稱開發(fā)是很基礎(chǔ)，很重要的階段。但更加重要的是，如何在開發(fā)出來的名字上附加一定價(jià)值的核心概念。前幾年，在韓國比較流行的電視劇‘我叫金三順’里，從‘金三順’的名字我們可以聯(lián)想到有點(diǎn)丑，比較土的形象。但在電視劇的劇情中，叫‘金三順’的演員把名字從具有否定聯(lián)想的改變成具有現(xiàn)代、魅力、活潑的女生的代表性名字。從品牌的角度來看，‘金三順’的故事是一個成功的案例。不過不一定所有的女生都要把名字改成‘金三順’才可以取得成功。每個名字需要符合每個人的特征與形象才最終表現(xiàn)出它的價(jià)值。

　　在過去，品牌的作用只是通過商標(biāo)的手段來實(shí)現(xiàn)，但是在現(xiàn)在目前營銷活動中，品牌是突出品牌文化的有效手段,并且也是決定企業(yè)戰(zhàn)略的一個重點(diǎn)。日本有幾個人使日本變得更加出名，其中就有日本動漫作者宮崎駿（Miyazaki Hayao）。他制作的動漫作品占據(jù)全球動漫市場份額50%以上.除了他之外，還有宣傳日本時尚的高田賢三（Takada Kenzo）。他的時尚哲學(xué)是自然,因此他所有作品與品牌的理念都是圍繞著自然。高田賢三的網(wǎng)站主頁里都會飄著不同的圖標(biāo)，如果不快速點(diǎn)擊所想要的圖標(biāo)的話，就會點(diǎn)擊到不需要的圖標(biāo)。這雖然同網(wǎng)站需要提供方便，簡單的功能的定義完全相反地設(shè)置。但是對于KENZO的粉絲來說，這樣的設(shè)置也是使粉絲們更加對該品牌瘋狂的理由?！　?/p>

　　由于智能手機(jī)的使用率的提高，CD播放機(jī)的價(jià)格也不斷下降。但是瑞典的B&O公司的CD播放機(jī)的平均價(jià)格是17000~28000元（RMB）之間。音響的最低價(jià)格也在是6.9萬元(RMB)。根據(jù)專家們的評價(jià)，該品牌的產(chǎn)品不是世界第一。但該品牌產(chǎn)品得到如此高的價(jià)值評價(jià)的卻是由該公司的品牌理念所產(chǎn)生的。該品牌理念就是創(chuàng)造世界最美麗的產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造效果最良好的產(chǎn)品。該品牌保持這個品牌理念80多年的B&O，在日常設(shè)計(jì)中,會先把新產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)權(quán)給首席設(shè)計(jì)師。他們相信只有這樣才能創(chuàng)造符合該品牌理念的產(chǎn)品。

　　在未來,公司最需要考慮的因素之一是‘風(fēng)格’。這中因素可以在大型超市里可以隨處找到。索尼、菲利普生產(chǎn)的產(chǎn)品是可以從很遠(yuǎn)方看出來。因?yàn)檫@些產(chǎn)品都具有索尼與菲利普品牌的風(fēng)格。現(xiàn)在很多韓國大企業(yè)也不斷增加投資并尋找屬于自身公司的風(fēng)格。特別是，中小制造企業(yè)在注重產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)的同時，更加注重統(tǒng)一外觀設(shè)計(jì)的風(fēng)格。在會場里的每個產(chǎn)品的風(fēng)格會建立公司與品牌的形象。在這一點(diǎn)，韓國MP3的領(lǐng)先品牌Iriver Limited.的CEO親自去找Innodesign的設(shè)計(jì)師金暎世就是很優(yōu)秀的營銷手段?！　?/p>

　　在現(xiàn)今21世紀(jì)時代,最大問題在于，市面上有太多的媒體渠道。在韓國過去的幾年里，只要打開4大輿論媒體與3個代表電視臺就可以看到受關(guān)注的事件或有名氣的人。但是當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是，在幾百個的頻道與電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)和無數(shù)的雜志中導(dǎo)致一個品牌被無限制全面的宣傳。實(shí)際上很多品牌存在消費(fèi)者難以記憶或接受的問題。因此現(xiàn)實(shí)的市場里，使用該戰(zhàn)略主要是要抓住消費(fèi)者的眼球。例如，韓國某智能汽車公司把20輛汽車做成一個模型。韓國的某牛仔褲公司制訂了一條褲長為27米的牛仔褲在首爾蠶室綜合運(yùn)動場展示。通過這樣特別的展示可以較好吸引媒體的鏡頭，另外一則案例是，幾年前每逢新年之際韓國浦項(xiàng)市政廳就會舉行‘免費(fèi)分享年糕湯’活動。很多游客都去浦項(xiàng)市排隊(duì)吃年糕湯。因此地方自治團(tuán)體也可以通過舉行獨(dú)特與差別化的活動來構(gòu)成特有的地方風(fēng)格。　　

　　21世紀(jì)不能只說‘不行’，而需要思考‘為什么不行’的原因，這點(diǎn)尤為重要，在原有無聊與反復(fù)的想法中添加創(chuàng)新并且獨(dú)特地想法使整個思維模式進(jìn)行轉(zhuǎn)換。年輕的時候思想的轉(zhuǎn)換很容易，這點(diǎn)在剛進(jìn)入公司的員工中容易找到。但是進(jìn)入公司很長時間的管理者，卻很難聽進(jìn)變革的意見，如今的企業(yè)管理者需要經(jīng)常接受嶄新的和具有獨(dú)到見解的建議才能夠不斷成長。　　

　　世界有三個傳奇的服裝設(shè)計(jì)師可以改變整個時裝行業(yè)，其中亞歷山大•麥昆(Alexander　　McQueen)在1999年一個服裝展示會中挑選一個由于交通事故切斷腳脖子的跑步選手做為模特。一般的服裝展示會上，商家一般不會挑選臉比較漂亮的美女，因?yàn)槿绻暰€停留在臉上，人們的視覺在服裝停留的時間會縮短。但是，如果在服裝展覽出現(xiàn)一個殘疾人的話，視線就更加會在模特的腿上而不會注重服裝。但是亞歷山大•麥昆仍然使用這個殘疾跑步選手，其原因是，通過這次服裝展覽他想展示的不是服裝，而是他的設(shè)計(jì)理念。不管他設(shè)計(jì)怎樣的服裝，他想傳達(dá)是贊成他設(shè)計(jì)理念的消費(fèi)者可以購買他的設(shè)計(jì)?！　?/p>

　　更加有名的案例是從意大利中小企業(yè)成長成為國際品牌的貝納通。貝納通的藝術(shù)總監(jiān)曾說過這句話：“我們不銷售服裝，我們銷售的是哲學(xué)，而同意該哲學(xué)的消費(fèi)者就像交稅一樣購買我們的服裝”。當(dāng)時這段話是很難被理解，但這是符合21世紀(jì)的想法。此外,為了提高我們每天使用的牙刷的附加價(jià)值，一個人通過不同的思考產(chǎn)生的很獨(dú)特的產(chǎn)品。那個產(chǎn)品的形狀是牙刷的手把部分做成兩個腿。這樣的設(shè)計(jì)再給消費(fèi)者帶來歡樂的同時，也考慮到衛(wèi)生的設(shè)計(jì)。在韓國很容易拿到的開瓶器，如果是意大利設(shè)計(jì)師Alex設(shè)計(jì)的話，每個開瓶器的價(jià)格是50RMB。這是在21世紀(jì)里最主要的創(chuàng)意力附加而生產(chǎn)的附加價(jià)值。
　　日本飲料公司三得利生產(chǎn)的Natchan是打破橙汁飲料一定含有100%的橙汁的固定觀點(diǎn)的產(chǎn)品。本產(chǎn)品的生產(chǎn)突破點(diǎn)是由剛進(jìn)入三得利公司的20幾歲新員工的提出來的。有一天在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)會議的時候，那位新員工突然舉起手就說橙汁為什么一定需要含有100%的橙汁，他對這一點(diǎn)覺得很無聊。一般情況下，新員工的一件很容易被上層被忽略，但是營銷部總監(jiān)再次問新員工的深度意見。新員工再次說他想該產(chǎn)品除了不包含100%的果汁之外，可以含有碳酸飲料的味道的，也可以使用兒童喜歡的可愛的形象來包裝該產(chǎn)品。營銷部總監(jiān)將開發(fā)該產(chǎn)品的權(quán)利授給這名新員工之后， 按照他意見開發(fā)出的新產(chǎn)品在日本飲料銷售歷史上，有了新的記錄。該產(chǎn)品降低原來的價(jià)格，但是可以賣到比一般飲料價(jià)格。因此該公司通過開發(fā)新的市場，找到了他們自己獨(dú)創(chuàng)的市場。　　　

　　該公司也有其他特殊的產(chǎn)品——泡面套餐。產(chǎn)品的內(nèi)容會不會就像產(chǎn)品名稱一樣是拉面？沒有人會將拉面和橙汁一起吃。產(chǎn)品的內(nèi)容是糖果，而不是拉面。這產(chǎn)品也是橙汁果汁的形象來包裝糖果的想法而生產(chǎn)。 但是重點(diǎn)是，三得利公司不是生產(chǎn)糖果的公司。所以三得利把生產(chǎn)糖果的項(xiàng)目OEM委托給糖果公司專門生產(chǎn)之后，將產(chǎn)品銷售處于三得利的銷售渠道。該案例的重點(diǎn)是，重要的不是過去公司生產(chǎn)的是什么，而是現(xiàn)在公司具備著什么。

　　同該案例類似的是BMW自行車。該自行車的費(fèi)用是韓幣700萬元（約39600RMB），但是在日本收到了很大的歡迎。當(dāng)企業(yè)了解價(jià)格太高的意見，生產(chǎn)的大眾產(chǎn)品的價(jià)格也控制在韓幣220萬元（約1.2萬RMB）。在自行車市場里，購買韓幣70萬韓元也算比較高端的價(jià)格，而一般的產(chǎn)品30萬韓元就可以購買。 但是通過BMW的高端自行車可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)格非常高的自行車也可以成為商品，而且是在展示汽車公司。因此現(xiàn)在的自行車品牌的競爭中不僅僅是自行車公司，也有了汽車公司加入。除了汽車公司之外，還有了一個新的競爭公司，就是世界國際性的服裝品牌貝納通。貝納通服裝品牌展現(xiàn)了一看就可以代表貝納通公司特征的自行車。貝納通公司的自行車的顏色比較華麗、鮮艷，價(jià)格在韓幣17萬元。該產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購買。　　

　　在如今的21世紀(jì)，流通渠道的變化導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)渠道銷售金額的提高，因此很多企業(yè)也開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。三得利飲料公司的新產(chǎn)品不只是停留在新飲料的開發(fā), 而擴(kuò)展到糖果與時尚包具。從上面我們可以了解到，擁有了一個堅(jiān)強(qiáng)的品牌，品牌可以不斷變化。21世紀(jì)，品牌越來越受到關(guān)注，怎么使用已擁有的資產(chǎn)并擴(kuò)展在市場中的影響力。過去企業(yè)往往注重的是通過資產(chǎn)并擴(kuò)展?fàn)I銷力，而現(xiàn)在更加注重的是使用品牌來擴(kuò)展市場影響力?！　?/p>

　　伴隨著21世紀(jì)的不斷變化的市場里，除了生產(chǎn)生活日用品牌之外，更加重要的是培植咖啡樹的產(chǎn)業(yè)。在賣場里銷售的咖啡豆一盎司可以賣一美元的話，在原產(chǎn)地銷售的咖啡豆價(jià)格比這個價(jià)格還要低。但是如果將一盎司咖啡豆進(jìn)行加工與包裝之后在銷售，每杯咖啡可以賣出0.25美元，在提供舒適的空間與服務(wù)，一杯咖啡可以銷售到0.50-1美元。到此為止是20世紀(jì)出現(xiàn)的事情。在21世紀(jì)的市場中，增加了附加文化的概念。此類主要案例是星巴克咖啡。過去在美國1美元可以喝無限續(xù)杯的咖啡，但現(xiàn)在一杯咖啡需要付5美元。星巴克咖啡具有了它的特有的文化。在一般的咖啡店里做兼職的員工沒有針對性的職位名稱或教育。但在星巴克里稱這類人群為咖啡師，并且進(jìn)行6周的教育。其實(shí)在較短的時間里工作員工就可以完成咖啡的提供服務(wù)，但是星巴克進(jìn)行教育的目的是，星巴克公司認(rèn)為制作咖啡的人一定要喜歡咖啡才可以使消費(fèi)者得到感動與滿意。這樣的咖啡一般可以賣到4~5美元。在21世紀(jì)，所有的業(yè)務(wù)不只是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)才可以成功，而需要包含公司獨(dú)特文化才可以提高產(chǎn)品的附加值?！　?/p>

　　為什么近十年來，品牌受到如此關(guān)注？第一個理由是，現(xiàn)在的市場里的產(chǎn)品之間的差別越來越小。在機(jī)械，中國生產(chǎn)的機(jī)械比韓國生產(chǎn)的質(zhì)量更加好。因?yàn)?，由于中國企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的增加導(dǎo)致日本的所有的生產(chǎn)設(shè)備與機(jī)械公司進(jìn)入到中國。由于擁有先進(jìn)的設(shè)備可以生產(chǎn)出比很多韓國企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量更加好的產(chǎn)品。但是中國公司的問題是，沒有完善的產(chǎn)品品質(zhì)管理。中國企業(yè)會在未來10年解決此問題。因此韓國公司可以在中國市場成長的時間也只有10年。到了那個時候，應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量上不會出很多差別化，因此韓國公司現(xiàn)在需要做的工作是通過提高品牌價(jià)值，做出品牌之間的差別化?！　?/p>

　　第二個理由是，客戶的要求隨著時間前進(jìn)變得更加細(xì)致和精細(xì)化。品牌就是為滿足客戶要求所產(chǎn)生的一個手段。最近可口可樂公司運(yùn)營網(wǎng)站Cokeplay?？煽诳蓸饭九袛嘀讳N售飲料有一定的局限性，因此通過開設(shè)網(wǎng)站形成年輕消費(fèi)者的交流空間?，F(xiàn)在可口可樂公司與跑跑卡丁車(Kart Rider)一起合作進(jìn)行營銷活動。差別化的營銷活動規(guī)劃是為了滿足不同消費(fèi)者的需求。　　　

　　過去，企業(yè)的目標(biāo)是銷售額為中心而進(jìn)行規(guī)劃的，但現(xiàn)在的是以利益為中心規(guī)劃的。在過去，利潤少但產(chǎn)品銷售量多的公司也是一個好的現(xiàn)象，因此銷售對公司發(fā)展表現(xiàn)的十分重要是。但現(xiàn)在由于市場轉(zhuǎn)換為金融資本基礎(chǔ)的市場，更加注重生產(chǎn)多少利潤。因此企業(yè)發(fā)現(xiàn)可以通過品牌來提高價(jià)值與競爭。　　

　　最后，流通公司的出現(xiàn)和其數(shù)量日漸增加。過去，流通公司比制造公司在規(guī)模上相對較小。但未來30年趨勢是，流通公司引領(lǐng)消費(fèi)市場。因此不能控制流通渠道的公司的利潤會更加降低。在這樣的情況下，有效抗擊流通公司的權(quán)利與管理決定的方案是品牌。韓國代表性食品公司辛拉面、真露、圃美多等品牌的企業(yè)在市場里擁有市場領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。沒有強(qiáng)勢品牌的公司變成OEM的公司的可能性大大增加。為了防止產(chǎn)生這樣的情況，所以需要建立品牌?！　?/p>

　　在流通影響整個市場銷售之前需要建立企業(yè)本身的品牌理念，這也是導(dǎo)致企業(yè)建立自身品牌管理中心的前提。通過以品牌中心的經(jīng)營管理可以得到以下效果:第一，便于進(jìn)入新產(chǎn)品市場；第二，同消費(fèi)者保持良好的關(guān)系。與消費(fèi)者保持良好的關(guān)系的重要理由在于，公司建立良好的企業(yè)文化的同時，需要積累消費(fèi)者與市場的信賴度，才可以避免網(wǎng)絡(luò)打擊或品牌危機(jī)的時出現(xiàn)的負(fù)面效應(yīng)。具有強(qiáng)勢的品牌可以起到保持消費(fèi)者信任的保險(xiǎn)的相似作用。據(jù)摩托車品牌哈雷•戴維森經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者對該品牌的信賴度與喜好度近似于宗教信仰。具有這樣的強(qiáng)勢品牌為前提，可以加強(qiáng)流通渠道的效果；第三，避免價(jià)格競爭。具有品牌的產(chǎn)品具有更加高的價(jià)位。了解品牌價(jià)值的最好辦法是價(jià)格。如果在價(jià)格低的時候銷售量比較高，而價(jià)格高的時候銷售量不斷降低的話該品牌缺少高端的形象。這樣提高品牌價(jià)值和喜好度的同時也增加利潤這些都是由品牌中心經(jīng)營導(dǎo)致的。

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：kimtojin@metabrandingdesign.com