寶潔的廣告策略重在制造概念

　　可以說，寶潔的營銷是很典型的概念營銷。在寶潔全球所有的廣告策略中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一個獨特的概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，都給了每個品牌賦予以個性，如，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)，而“飄柔”的個性則是使頭滑柔順。

　　去看看海飛絲的廣告：海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；再看看潘婷：的女明星策略加上“瑞土維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質潤發(fā)家，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。幾乎寶潔的成功品牌都是概念的化身，化身成一種完美，由此概念所產生的生活方式便深深的在引導著消費者的消費趨向。

　　不僅如此，寶潔還把概念的攻略經(jīng)典地應用到廣告大戰(zhàn)中，例如，在寶潔公司的舒膚佳香皂進入市場時，寶潔知道，健康是消費者最關心的，于是做“美容+殺菌”的概念，生產了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂，很好的把對手聯(lián)合利華進行了區(qū)隔。他們還通過獲得了中華醫(yī)學會的認可來提高在殺菌方面的形象。同時舒膚佳比力士貴10％，因為它具有更多的功效。舒膚佳于是在強大的廣告攻勢下推出了。這則廣告在整合傳播過程中突出宣傳了殺菌的效果。上市以后，舒膚佳的一直上漲，直至今日，舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂的第一品牌。

　　當我們翻開寶潔的歷史，可以看到，概念正是寶潔打入中國日化市場的超級殺手锏，寶潔在中國推出的第一個產品是海飛絲。當時，寶潔經(jīng)過對中國市場的詳細調研，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有頭屑這一毛病，包括筆者在內小時候都有頭屑的現(xiàn)象，而中國國內在生產的廠商又苦于沒有這方面的技術。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國打響的第一款產品。在投入了大量的廣告，推銷其去屑的概念后一年多的時間，海飛絲很快成為了國內去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

　　寶潔的品牌廣告導向

　　寶潔的營銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來演繹，情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹，印象中，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益；2000以后年開始嘗試情感訴求，例如，最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“職場新人說出你的自信”等多系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑，健康，柔順則訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”，現(xiàn)在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。

　　寶潔廣告采用的表現(xiàn)手法

　　那么，利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢？寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動畫的手法來演示產品作用的過程，從而說服消費者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程。“比較法”優(yōu)點是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解。包括寶潔牙膏在內的其他產品無不是如此。