寶潔持續(xù)的廣告策略

　　筆者經(jīng)常和業(yè)內(nèi)的人士交流，一流的企業(yè)都是在廣告的表現(xiàn)上領(lǐng)跑于競爭者，即使市場不是第一的企業(yè)，只要廣告量超越第一名的企業(yè)，那么其成長性均是行業(yè)最高的。寶潔就是采取持續(xù)的廣告攻勢，以對消費者產(chǎn)生持續(xù)的影響，即使是市場上已經(jīng)占有絕對優(yōu)勢的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費予以支持，以維持他們在消費者心中的地位。這是一個讓人迷惑不解的地方，一般的看法認(rèn)為應(yīng)該隨品牌生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。事實上，如果沒有持續(xù)的廣告攻勢，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品，你或許可以憑一個轟動性的廣告而暴富，如果你要營銷概念，你就得像寶潔一樣反復(fù)錘煉強化公眾的認(rèn)知。

　　寶潔的產(chǎn)品定位策略

　　寶潔產(chǎn)品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定位是通過廣告的產(chǎn)品定位策略來實現(xiàn)的。更重要的是，不論寶潔意識到還是沒有意識到，品牌定位也就是所謂的概念定位！寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位，沙宣主導(dǎo)時尚。

　　寶潔為何要玩“概念游戲”?

　　在中國,概念營銷一度有炒作之嫌，但是我們看到：寶潔的概念營銷卻是實實在在點點滴滴的在做營銷。很顯然，日化產(chǎn)品的同質(zhì)化是很迅速的，寶潔的做法就是爭取在產(chǎn)品被趕超前，占領(lǐng)概念的制高點?，F(xiàn)在，日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化了，如果不賦之以概念的訴求，產(chǎn)品無法在眾多地同質(zhì)化產(chǎn)品中以其差異勝出。而寶潔的精明之處根在于：它推出多個品牌以涵蓋日化產(chǎn)品的各個內(nèi)涵--從最基礎(chǔ)的功能內(nèi)涵到時尚內(nèi)涵甚至付之以精神內(nèi)涵。既創(chuàng)造著又涵蓋了消費者的不同訴求。

　　聯(lián)合利華近年來也玩品牌，但其走勢如何，還有待于未來市場的檢驗。而眾多的國內(nèi)品牌，在概念上竟無迂回之路可走。挑戰(zhàn)者不走迂回是不行的，因此國內(nèi)品牌的主要策略是農(nóng)村包圍城市，如奇強，是終端制勝，如納愛斯，是低價位與高廣告投入?？梢哉f，這是在買賣商品，正所謂“外國人營銷概念，中國人買賣商品”不能不承認(rèn)國產(chǎn)品牌打出的策略在一定程度上抓住了寶潔的弱點。然而，讓人不可忽略的是如今寶潔也開始下鄉(xiāng)路演，開始重視銷售終端。當(dāng)然，即使國內(nèi)企業(yè)的廣告策劃之經(jīng)典，甚至是比寶潔有過之而無不及。然而，國內(nèi)企業(yè)一貫落后的管理往往拖住了企業(yè)后退，其成大氣候也為時尚早。