You are what you wear的俗語之下，可見，穿衣從來就不是一件容易事兒。遠(yuǎn)的不說，這兩天鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的孫楊“穿衣門”事件就是“穿錯(cuò)衣服鬧出事”的典型。
許舜英曾寫下著名文案，服裝是一種高明的政治，政治是一種高明的服裝。
You are what you wear的俗語之下，可見，穿衣從來就不是一件容易事兒。遠(yuǎn)的不說，這兩天鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的孫楊“穿衣門”事件就是“穿錯(cuò)衣服鬧出事”的典型。
身穿361°的孫楊與身穿安踏的季新杰
還不清楚“穿衣門”事件的同學(xué)不用急著百度——8月19日到8月21日，在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上3次奪金的孫楊，先是穿著個(gè)人贊助商361°的服裝，后又國(guó)旗披身、用五星紅旗貼紙遮蓋，再以吉祥物遮擋安踏logo，總之就是各種“明里暗里”不按照規(guī)定穿中國(guó)代表團(tuán)官方贊助商安踏提供的領(lǐng)獎(jiǎng)服。
穿錯(cuò)的衣服可以輕易脫下，但留給人的印象卻難以再更改。孫楊“穿衣門”事件看似告一段落，但隱藏在其背后的安踏與361°品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)卻仍未停止。
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的頒獎(jiǎng)臺(tái)，奧斯卡的紅毯秀
既然要上場(chǎng)，那就必須遵守規(guī)則。
對(duì)于身兼國(guó)家運(yùn)動(dòng)員和品牌代言人兩種身份的孫楊來說，這個(gè)規(guī)則不僅僅包括了賽事規(guī)則，還有商業(yè)規(guī)則。
中國(guó)代表團(tuán)一色兒的安踏白紅色中間夾雜著孫楊的361°黃色，這種視覺上的突兀，不僅僅是赤裸裸的違規(guī)，也是品牌看不見硝煙大戰(zhàn)開始的信號(hào)。
每年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮開始之前的幾個(gè)月，奢侈品牌和高定設(shè)計(jì)師們都要花費(fèi)重金讓明星們穿著自家品牌在紅毯上走一遭，蹭個(gè)品牌曝光。除了花錢，還要刷臉?biāo)⑷饲?，才能保證品牌有所露出。畢竟僧多粥少，頭部明星對(duì)于品牌來說永遠(yuǎn)是稀缺資源。
從2009年開始持續(xù)贊助中國(guó)奧委會(huì)的安踏，又在2017年和國(guó)際奧委會(huì)以及中國(guó)奧委會(huì)簽署了到2024年的續(xù)約協(xié)議。在營(yíng)銷上大筆投入的安踏，實(shí)際看中的、真正能夠有回報(bào)的也就是在運(yùn)動(dòng)員在頒獎(jiǎng)臺(tái)上為自家品牌露出所帶來的高光時(shí)刻。
本期望借以“眾志成城”領(lǐng)獎(jiǎng)服在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上大秀品牌的安踏，卻一而再，再而三的被孫楊以各種小手段拒穿。
安踏近十年真金白銀的支持，不是悶聲不響的打了水漂，而是在眾目睽睽之下為361°做了嫁衣。
不會(huì)穿衣服的明星不是好代言人
作為行走的廣告位，明星穿上的不僅是衣服，還有身為代言人的責(zé)任與義務(wù)——具體到在什么場(chǎng)合、穿什么衣服、穿幾次，不為競(jìng)品做宣傳是不言自明的底線。
而在這場(chǎng)夾雜著品牌代言和商業(yè)利益的頒獎(jiǎng)秀中，孫楊顯然不是一個(gè)合格的代言人。
此次“穿衣門“事件，給涉事方帶來了什么呢？
對(duì)于“正牌”贊助商安踏來說，品牌失去了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的最佳曝光時(shí)刻；
對(duì)于被贊助的中國(guó)代表團(tuán)來說，惹怒了“金主爸爸”，引發(fā)雙方之間的信任危機(jī)；
對(duì)于孫楊本人來說，故意破壞規(guī)矩、不愛惜自己羽毛的行為，落得了一個(gè)不守規(guī)矩的孩子氣名聲。
唯一的勝者可能就是突然站在聚光燈底下的361°，獲得了不少流量和曝光。
三敗一勝的結(jié)局，不該是一個(gè)成熟的代言人的選擇。而孫楊的不成熟并非只此一次。早在去年天津全運(yùn)會(huì)期間，孫楊就已經(jīng)耍過“用國(guó)旗擋住代表團(tuán)贊助商卡爾美（KELME）logo”的小手段了。
除去流量，明星的穩(wěn)定性（不鬧出負(fù)面新聞）也會(huì)是品牌選擇贊助或代言時(shí)的重要考慮因素。有過“黑歷史”的明星，即使流量再高，也不再會(huì)是大品牌的首選。孫楊此次硬挺361°的行為也可以算得上是在自己商業(yè)代言路上的一次自殺式報(bào)恩了。
為他人做嫁衣的安踏如何體面維權(quán)？
面對(duì)“穿衣門”事件，安踏的反應(yīng)是一次比一次迅速，態(tài)度一次比一次強(qiáng)烈，發(fā)生范圍也是一次比一次廣。
孫楊第一次拒穿，安踏在8月19日當(dāng)晚就發(fā)表聲明，寄希望于中國(guó)代表團(tuán)處理該違規(guī)事件；而后孫楊用國(guó)旗遮擋，安踏在8月20日下午選擇在微博發(fā)聲，擴(kuò)大輿論戰(zhàn)場(chǎng)，并把事件性質(zhì)上升至國(guó)家利益；孫楊手持吉祥物遮擋安踏logo后，安踏更是直接與媒體發(fā)表相關(guān)聲明，進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)場(chǎng)，上升至全民事件。
據(jù)安踏體育（02020.HK）今年公布的半年報(bào)中顯示，與中國(guó)奧委會(huì)贊助及零售層面營(yíng)銷及宣傳活動(dòng)相關(guān)的開支，使廣告與宣傳開支占收益比率上升了2.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到11.7%。
2.4個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于今年上半年總營(yíng)收為105.5億元人民幣的安踏來說，意味著多花了近2.53億元。而轉(zhuǎn)眼間，這2.53億在眾目睽睽之下給361°打了個(gè)天價(jià)廣告。
這事兒擱誰身上，誰能不生氣？但氣歸氣，當(dāng)下之際還是想法子挽回?fù)p失更重要。
小事化大，將事態(tài)上升至國(guó)家利益層面，利用“穿衣門”事件做二次傳播，彌補(bǔ)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的損失的品牌曝光，并且強(qiáng)調(diào)自己是有理且弱勢(shì)的一方，在社交媒體上先發(fā)制人，爭(zhēng)取博得輿論優(yōu)勢(shì)，收獲一波用戶好感度，這就是安踏在失去了孫楊這張焦點(diǎn)牌之后所能做出的最好的止損行為了。
361°：得了便宜千萬別賣乖
前面已經(jīng)說過，“穿衣門”事件最大的受益方就是361°。面對(duì)突如其來的聚光燈，361°選擇了悶聲發(fā)大財(cái)。
從8月19日“穿衣門”爆發(fā)到22號(hào)高潮，361°像無事發(fā)生一樣以海報(bào)慶祝每一場(chǎng)奪冠。截至成稿前，361°仍舊沒有任何回應(yīng)。
有人問，為什么361°不趁勢(shì)回應(yīng)，多撈點(diǎn)流量？
事實(shí)上，非不為也，是不能也。361°在這種情況下，只能通過保持沉默，洗清“品牌陰謀論”的嫌疑。一旦得了便宜還不賣乖，有誰會(huì)相信孫楊三次拒穿安踏實(shí)屬個(gè)人行為而非品牌授意？如若361°真的跳出來，只會(huì)越洗越臟，讓群眾都倒向安踏，對(duì)于361°的品牌好感度和美譽(yù)度百害而無一利。
贊助有風(fēng)險(xiǎn)，品牌需謹(jǐn)慎
孫楊“穿衣門”事件看似偶然，但矛盾其實(shí)由來已久。早在2010年，安踏副總裁張濤曾對(duì)媒體抱怨：有些運(yùn)動(dòng)員不知道在什么場(chǎng)合該穿什么服裝?？偟膩碚f，按協(xié)議規(guī)定，除了訓(xùn)練和比賽外，都需要穿著代表團(tuán)的官方服裝。
在國(guó)外也不例外。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，銳步公司花費(fèi)200萬美金贊助美國(guó)奧委會(huì)官方領(lǐng)獎(jiǎng)服，而夢(mèng)之隊(duì)包括喬丹在內(nèi)的半數(shù)球員都與耐克簽約，最終，球員上臺(tái)時(shí)選擇身穿銳步，并用美國(guó)國(guó)旗遮蓋logo。
除去官方代表團(tuán)贊助與個(gè)人代言贊助的品牌沖突之外，還存在代言人與品牌不和最終兩敗俱傷的風(fēng)險(xiǎn)，比如New Balance足球代言人的Marouane Fellaini起訴公司“鞋子傷腳”事件。
對(duì)比已有自己的一套規(guī)則的娛樂圈明星代言，日益商業(yè)化的體育賽事贊助及明星代言，在建立規(guī)則、野蠻生長(zhǎng)的過程中，不論是品牌方還是明星個(gè)人，都面臨著更多的變數(shù)。代言或贊助，好比品牌與個(gè)人的聯(lián)姻，只是合作的開始，更多的是需要雙方攜手一起去抵御風(fēng)險(xiǎn)，任何一方的任性都只能是兩敗俱傷。
