從某種角度而言，民族文化的注入與發(fā)揚(yáng)成就了王老吉品牌今天的市場(chǎng)號(hào)召力。回顧當(dāng)初，也許是一種因緣際會(huì)的巧合，從王老吉誕生之初，身披“中國紅”的王老吉就烙下了深深的民族文化印記，這似乎已經(jīng)預(yù)示著王老吉將以民族飲料領(lǐng)導(dǎo)者的身份走出國門，迎接世界市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
品牌并不是虛無縹緲的概念炒作，更不是財(cái)大氣粗的廣告轟炸，它必定是基于產(chǎn)品的一種文化理念的提煉，品牌的核心價(jià)值唯有升華至品牌文化，并得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，才能奠定品牌忠誠度的牢固基礎(chǔ)，扎根于消費(fèi)者的心智之中，鑄就真正的品牌之魂。
東風(fēng)壓倒西風(fēng)：
王老吉的品牌文化升華
遙想當(dāng)初，“怕上火，喝王老吉”這句帶有濃厚中國文化色彩的廣告語吹響了紅罐王老吉征戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)角，在這場(chǎng)硝煙彌漫的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，對(duì)于紅罐王老吉來說，以傳統(tǒng)中醫(yī)為核心的中國傳統(tǒng)文化發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，“怕上火，喝王老吉”的概念帶領(lǐng)涼茶走出廣東，走向全國，成就了王老吉灌裝飲料的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
然而，臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡。中國畢竟是一個(gè)擁有13億人口的大國，就國內(nèi)飲料市場(chǎng)的容量而言，毫無疑問，是世界第一。僅憑這一點(diǎn)，國際飲料巨頭從來沒有放棄過對(duì)中國市場(chǎng)的精心布局與蠶食。事實(shí)的確如此，姑且不論“兩樂”的正面猛攻，外資飲料巨頭已經(jīng)通過并購民族品牌，威脅到民族飲料的側(cè)翼安全，近如匯源與可口可樂的并購案，遠(yuǎn)如達(dá)能與娃哈哈的品牌之爭(zhēng)，中國飲料市場(chǎng)始終處在風(fēng)雨飄搖之中，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化。
或許，2008年5月王老吉捐贈(zèng)汶川地震災(zāi)區(qū)1億元，中國消費(fèi)者便將民族情感賦予了王老吉。而此后的王老吉也在思索，如何將品牌文化中“小家碧玉”式的傳統(tǒng)中醫(yī)文化，提升至民族和國家文化的高度，肩負(fù)起民族飲料品牌的國家使命。正是基于這樣的思考，王老吉的品牌文化有了質(zhì)的蛻變，王老吉的目光從中國轉(zhuǎn)向世界，進(jìn)行國內(nèi)外市場(chǎng)布局，參與競(jìng)爭(zhēng)。
的確，從中國文化之一隅——傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理論升華至?xí)r代背景下的國家文化，勇于承擔(dān)民族使命，紅罐王老吉更加堅(jiān)定了戰(zhàn)勝“兩樂”的信心。于是，紅罐王老吉開始出現(xiàn)在以國家為背景的舞臺(tái)上，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)王老吉與56個(gè)民族一起為奧運(yùn)祈福，到2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，紅罐王老吉成為國際頂級(jí)賽事的絕對(duì)主角，傳播中國文化和嶺南文化。至此，紅罐王老吉的品牌文化注入了鮮活的時(shí)代元素，并與國家、民族的命運(yùn)緊密地聯(lián)系起來，完成了品牌文化的升華。
紅罐王老吉榮獲“最具消費(fèi)者信賴品牌”獎(jiǎng)，可以說是實(shí)至名歸。正如第三屆中國品牌與傳播大會(huì)的紅罐王老吉頒獎(jiǎng)詞所說：“她歷史久遠(yuǎn)，見證了涼茶近兩百年的輝煌成就，傳承了底蘊(yùn)深厚的涼茶文化；她品質(zhì)一流，凝聚了中華民族千年古老的養(yǎng)生智慧，融合了創(chuàng)新的現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)。她在國際市場(chǎng)上扛起民族品牌復(fù)興的大旗，代表中國涼茶的最高形象；她在國內(nèi)同行中品質(zhì)領(lǐng)先、大膽創(chuàng)新，始終充當(dāng)著標(biāo)桿；她有一顆‘濟(jì)世為懷’的心，11年來在公益的道路上未曾放棄；她不斷書寫銷量奇跡，連續(xù)多年雄踞全國罐裝飲料市場(chǎng)銷量榜首位。追求卓越和顧客第一的作風(fēng)，從來不會(huì)改變，一往無前。紅罐王老吉，無愧于消費(fèi)者最信賴之名。”
拋開營銷資源的制約因素，品牌之爭(zhēng)的最高境界是文化之爭(zhēng)，以文化為媒，吸引和同化目標(biāo)消費(fèi)者，完成消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。如果從國際競(jìng)爭(zhēng)的角度，文化之爭(zhēng)是以國家文化實(shí)力為堅(jiān)強(qiáng)的后盾，而國家文化則構(gòu)成了商業(yè)品牌文化構(gòu)建的時(shí)代背景。
(本文作者為廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授)
