我們的品牌是理性而消極的，我們想讓它變得感性而積極。
大概是為低估了拜拉的營銷知識而感到尷尬，首席營銷官召開了一個關于品牌戰(zhàn)略的會議。他覺得自己能夠給新老板留下深刻印象，同時也可以闡述品牌是如何建立和維護的。畢竟，這就是他的工作。
在會議進程中，拜拉開始覺得這些營銷人員仿佛來自另一個國家（要么就是另一個星球）。他們辭藻華麗卻含混不清，諸如精神、規(guī)范、勇氣、性格、意識形態(tài)、信仰之類的詞語在會議室里飄蕩，看起來永遠也不會著地。
當話題進行到“中度差異信息對高度差異信息”以及“鼓勵與某一品牌**的獨特標牌”時，拜拉實在是聽夠了。他借口“有一個重要的電話”逃回了辦公室，向精靈詢問這些冗長而費解的詞語到底都是關于什么的。
精靈的品牌智慧當被問及品牌戰(zhàn)略這一主題時，精靈笑著說:“它在營銷學中被小題大做了。在最近一次關注這一主題時，我發(fā)現有關品牌或品牌戰(zhàn)略的書已多達2000多本。曾經只是產品或公司標志和名稱的東西，現在卻變成了一個近乎神秘的事物。現在它已經不僅僅是產品的名稱了，它象征著獨特的個性和特質。大量的顧問試圖推銷這樣或那樣的品牌戰(zhàn)略體系，但我們要把這些全部忘掉，從頭開始。正如沃爾特?蘭多曾經說過的，‘產品制造于工廠，而品牌是在心智中創(chuàng)建的’?！?/FONT>
拜拉打斷它，說：“那正是我一直在思考的問題。品牌名稱不過是人們頭腦中的一個詞匯，只是一個首字母大寫的專有名詞而已。”
精靈答道：“你只說對了一部分。在美國政府注冊的商標或品牌有近200萬個之多。一個好名字對取得成功有很大幫助?！?/FONT>
精靈論品牌名稱精靈繼續(xù)說：“由于品牌是在心智中創(chuàng)建的，所以，你所能做的最重要的營銷決定，就是如何命名產品。名稱是心智中的掛鉤，上面掛滿了小衣架，人們用這種方式存放品牌。一個易于記憶的好名稱會是一個好的開端，而糟糕的名稱則可能會引起很大的麻煩?！?/FONT>
拜拉打斷他：“你能說出幾個糟糕的名字嗎？”精靈答道：“人們最容易犯的錯誤就是用首字母作為公司的名稱，比如USG、NCA或是AMP。從你茫然的眼神中，我就知道你的心智中沒有這些品牌。”
拜拉問：“這些公司的規(guī)模如何？”精靈答道：“這些都是《財富》500強的大公司，但是完全由首字母構成的名稱并不是真正的名稱，這樣的名稱容易被人遺忘。如果公司將原有的好名稱換成一個糟糕的名稱，也會被人遺忘。英國皇家郵政集團改名為孔西尼亞公司，這是一個與郵政服務毫無關聯的名稱。過了15個月，在遭受了傳媒無數的諷刺挖苦之后，它又改回了原來很響亮的名稱?英國皇家郵政集團。這一錯誤決策使之損失了大量的時間、精力和金錢，實非明智之舉！”拜拉接著問：“什么樣的名稱才能成為一個偉大的品牌名稱呢？”精靈回答道：“最好的品牌名稱是與產品的優(yōu)勢賣點相關聯的，比如‘長命’就是一種耐用電池，‘一擦凈’就是一種玻璃清潔劑，而‘深度護理’是一種護膚乳。
另一個竅門就是使用聽起來很美好的名稱，比如‘關愛’沐浴香皂或‘特甜蜜’糖精，等等。在很多情況下，記憶是靠聽覺形成的，因此你要回避那些聽起來很奇怪的名稱，像優(yōu)耐陸、安捷倫或是齊樂格，而應該選擇一些動聽的名稱，如悍馬或謳歌?！?/P>
拜拉打斷精靈，說：“好，我明白好的品牌名稱是什么了，但品牌戰(zhàn)略又是什么呢？”精靈論品牌戰(zhàn)略精靈回答：“品牌戰(zhàn)略的目的是為產品或公司在你所屬的領域建立差異化，像杰克?特勞特所說的?如果你沒有差異化，你最好能夠提供較低的價格?！?/P>
拜拉問：“這是大多數營銷人員的標準工作流程嗎？”“是就好了，”精靈回答道，“一個叫哥白尼的調查公司調查了48類不同產品和服務的48對領先品牌，目的是測量品牌是否會變得越來越相似。”
“結果怎樣？”拜拉問。
“我不想拿一大堆數字來煩你，”精靈回答，“結果是，在所評估的48對產品中，有40對被認為是相似的。”
“為什么會發(fā)生這種情況呢？”拜拉問。
“有三個原因，”精靈說，“首先，品牌創(chuàng)建轉向促銷和打折；其次，廣告由信息型日益轉向娛樂型；最后，由于無法成功傳播差異化，企業(yè)營銷策略由品牌打造轉向了價格控制。我告訴你，最先察覺到品牌具有相似性的是像沃爾瑪和家得寶這樣的大零售商，為了壓低價格，它們會給你施加巨大的壓力。如果購買者不愿為你的品牌支付更多的費用，你的品牌就會被放棄?！?/P>
拜拉插話道：“那企業(yè)該如何應對呢？”精靈接著說：“關鍵是想辦法表達你的差異化。如果你更快、更迷人、更安全或更新穎，就很容易做到這一點。但通常是你不得不去尋找其他一些非產品本身的特性，比如領導地位、消費者偏好和傳統(tǒng)觀念等。無論你選擇了什么，你都要利用它們來為你的顧客創(chuàng)造利益。許多公司恰恰不能理解這一點，它們所推崇的只是空洞的、無意義的口號。邁克爾?波特說得對，‘競爭戰(zhàn)略就是要建立差異化?！@就意味著要審慎選擇一系列獨特的活動以體現獨一無二的價值組合，戰(zhàn)略的本質是要以行動來體現的，即選擇不同于競爭對手的獨特行動方式或開展與眾不同的活動。否則，‘戰(zhàn)略’就只能是經不起競爭考驗的營銷口號?！?/P>
拜拉插話道：“因此，品牌戰(zhàn)略就是在潛在客戶心智中建立品牌以及差異化概念。”
精靈表示贊成：“就是這樣。”
拜拉頗為驕傲地說：“那確實很簡單，像我這樣的財務人員也能理解?！?/P>
精靈打斷了他：“別急，我還沒有告訴你品牌戰(zhàn)略的難點呢?”“是什么？”拜拉問。
“保持專注?！?/P>
精靈答道。
精靈論專注精靈繼續(xù)說：“維護品牌和讓其免受內部力量的摧毀往往比創(chuàng)建一個品牌更難。”
拜拉問：“為什么會這樣呢？”“基本上是由于你們這樣的財務人員給管理層施加了壓力。”
精靈回答，“為了實現你們所要求達到的數字指標，人們開始做一些有損品牌的事。”
“比如說呢？”拜拉問。
精靈說：“為了獲得更多的業(yè)務，組織失去了焦點，不再聚焦自己的獨特之處。它們進行侵蝕核心品牌的活動，追求本不應追求的業(yè)務。例如，萬寶路試圖銷售薄荷香煙，凱迪拉克試圖銷售小型凱迪拉克汽車，保時捷試圖銷售運動型多動能汽車，等等。有時它們還會創(chuàng)建子品牌，希望能將它們新的努力成果合理化，例如，假日酒店的子品牌皇冠大酒店。但顧客感覺皇冠大酒店似乎有些貴，不符合假日酒店在人們心智中物美價廉的定位。”
拜拉插嘴道：“我理解低端品牌打入高端市場所存在的問題，但是如果情況相反的話，結果又會怎樣呢？”精靈回答道：“沃特福特水晶試圖通過銷售侯爵水晶打入低端市場，其實，這種廉價水晶做得越成功，對昂貴的沃特福特品牌的損害也就越大。品牌是一種承諾，它建立了產品所必須實現的預期。”
拜拉又有了新問題：“單一品牌能否以多種形式或樣式來銷售？”精靈答道：“當然，只要不同的形式或式樣不偏離品牌精髓，不削弱其差異化概念就行。如果沃爾沃是看上去像坦克一樣安全的汽車，那么敞篷的沃爾沃在消費者心智中就是不合理的；如果耐克是給世界頂級運動員穿的，那么耐克牌高爾夫球就沒有存在的意義?因為耐克高爾夫球根本沒法穿。大多數人覺得好的高爾夫球應該是老虎伍茲所使用的高爾夫球，而不是耐克牌高爾夫球，因而老虎伍茲牌高爾夫球要比耐克牌高爾夫球好賣得多?！?/P>
拜拉對人們采用的明顯愚不可及的做法表示震驚，他問：“這是怎么回事？我非常贊同這些例子，但為什么還會有人做出這樣的決策呢？”精靈論貪婪“問題在于，”精靈回答道，“貪婪。一般來說，新上任的管理者往往受到華爾街的鼓動，會將品牌過分延伸，麗茲-卡爾頓豪華酒店這一品牌就是這樣?！?/P>
拜拉感到奇怪，問：“發(fā)生了什么事？”精靈解釋說：“萬豪公司擁有這個品牌，但不擁有酒店，它代表投資者管理酒店，以一定百分比的收益和其他費用作為回報?！?/P>
拜拉的財務大腦迅速捕捉到了這一點：“你是說，即使酒店不賺錢，萬豪公司也能賺錢？”精靈表示贊同：“對，因此萬豪公司的動機就是開辦盡可能多的飯店，甚至開在一些并不繁華的地方。漸漸地，麗茲酒店肯定就不再高貴了?！?/P>
拜拉又問：“那么該怎樣做才能避免喪失品牌焦點，防止對品牌的破壞呢？”精靈把頭探出了電腦，說：“舍棄。有時候舍棄一些東西對你的業(yè)務會有好處。如果你對較長一段時期的產品種類目錄進行研究，你就會發(fā)現過多地增加品種只會削弱增長速度，而不會對增長有任何幫助。增加的品種越多，基本的差異化概念被損傷的風險也就越大。舍棄有三方面，請做一下筆記?！?/P>
拜拉抓起一支鉛筆：“好吧，都是些什么呢？”精靈繼續(xù)說道：“首先是產品舍棄，也就是說要將精力集中在一種產品上。例如，金霸王專營堿性電池，肯德基專營雞肉食品，西南航空公司專門從事短途航空旅行。順便提一下，西南航空公司的赫伯?凱萊赫是我的一位優(yōu)秀學生。
其次是特性舍棄，也就是說要將精力集中在一種產品特性上。例如，沃爾沃強調其產品的安全性，戴爾強調直銷，棒！約翰比薩強調好的原料。你的產品可能會擁有多種特性，但你傳遞的信息一定要集中在產品的核心特性上。
最后是目標市場舍棄，也就是說要將精力集中在某一品類的一個目標細分市場上，這樣，你才有能力成為該細分市場備受青睞的產品。例如，得偉專營專業(yè)工具，百事主要面向年輕一代，雪佛蘭的一款跑車考維特主要針對追求年輕的一代……如果你同時追尋其他的細分市場，你就可能會失去原有的顧客。”
拜拉放下筆，說：“我想我明白了，品牌戰(zhàn)略就是將特定品牌連同其差異化根植于顧客的心智中。訣竅就是把精力集中于品牌的核心特征上，而不是過于貪婪?！?/P>
精靈笑著說：“我相信你的確已經理解了?，F在你需要做的是確保你的員工也明白這些道理?！?/P>
屏幕變暗了。
隨之而至的備忘錄第二天，拜拉給公司的營銷總監(jiān)和產品經理發(fā)去了題為“品牌意味著什么”的備忘錄。在備忘錄中，他記錄了與一位國際營銷專家談話的內容。他指示，今后這份備忘錄的內容將成為國際聯合機器公司的品牌戰(zhàn)略，任何與這些指導方針相左的意見都應該讓他知道。不用說，許多人都感到奇怪?這位高明的營銷專家到底是誰？他們永遠也不會知道。
