第二部分：市場(chǎng)部那些人

　　一：市場(chǎng)部的人是做什么的？

　　1、 市場(chǎng)部的市場(chǎng)營銷人員工作：

　　※制定企業(yè)的中期（3-5年）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施方案和監(jiān)控體系（參謀部的職能）；

　　※選定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)為哪部分人服務(wù)，了解目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求和競(jìng)爭對(duì)手狀況（特種部隊(duì)的職能）；

　　※在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上通過相對(duì)省錢、省力方式大面積地去激發(fā)目標(biāo)客戶的需求（空軍部隊(duì)的職能）。

　　※根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭格局設(shè)計(jì)出具有明顯差異化特征的完整產(chǎn)品并及時(shí)裝備作戰(zhàn)部門（裝備與后勤保障部隊(duì)職能）；　　

　　2、 市場(chǎng)部人員“歸零”心態(tài)非常重要

　　※作為一名市場(chǎng)營銷或者企業(yè)管理人員，沒有什么比拒絕學(xué)習(xí)、拒絕借鑒更可怕的了。當(dāng)我們假定自己不清楚的時(shí)代，做事會(huì)很小心，一旦覺得自己明白了，就容易大意、犯錯(cuò)誤，甚至可以說：成功及失敗之父。別忘了“淹死的大多都是會(huì)游泳的”這個(gè)事實(shí)。

　　※為了避免做事“想當(dāng)然”，我們要經(jīng)常將自己“回零”，即假定自己什么都不知道，是一名新手，始終保持謙虛謹(jǐn)慎的作風(fēng)，不憑經(jīng)驗(yàn)做判斷，而是憑市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)和科學(xué)的流程做決策。

　　二、市場(chǎng)總監(jiān)的核心職責(zé)

　　打造一支有戰(zhàn)斗力的市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)，首要問題題就是把市場(chǎng)總監(jiān)的價(jià)值定位搞清楚，這樣才容易布局。一個(gè)企業(yè)是否設(shè)立市場(chǎng)部，跟老板是否理解市場(chǎng)部的定位有關(guān)，如果老板不理解或不重視市場(chǎng)營銷，自然就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)部的缺位、有名無實(shí)或工作不到位等問題。

　　市場(chǎng)總監(jiān)的核心職責(zé)主要包括以下四個(gè)方面　　

　　1、負(fù)責(zé)主導(dǎo)公司的3?5年長期戰(zhàn)略規(guī)劃和下年度實(shí)施計(jì)劃的制訂。

　　※可以說，銷售部的眼睛是盯著當(dāng)年的業(yè)績，而市場(chǎng)部的眼睛是看未來3-5年，這樣一個(gè)企業(yè)才會(huì)平衡。大家都看眼前，容易急功近利，大家都看未來，往往好高騖遠(yuǎn)。所以這種分工有利于企業(yè)的健康、穩(wěn)定與平衡。

　　※作為公司的智囊，市場(chǎng)總監(jiān)需要主導(dǎo)企業(yè)每年一次的戰(zhàn)略規(guī)劃，一般來說，以營銷為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃是每年做一次，一次用5-6天時(shí)間，每次都是看未來3?5年，公司的所有高層管理人員和各職能總監(jiān)都要全程參與這項(xiàng)重要的工作，不得以任何理由缺席，一些市場(chǎng)營銷人員、銷售人員有時(shí)候也會(huì)被邀請(qǐng)列席部分討論。這年年復(fù)一年形成“滾動(dòng)式規(guī)劃”，跟蹤檢查目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，及時(shí)調(diào)整一年的實(shí)施計(jì)劃，幾年下來企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的把握會(huì)越來越準(zhǔn)確。

　　※有了戰(zhàn)略規(guī)劃，制訂下一年度實(shí)施計(jì)劃時(shí)就能夠做到任務(wù)明確（戰(zhàn)略能分解成可操作的、具體的戰(zhàn)術(shù)化運(yùn)作）；衡量標(biāo)準(zhǔn)明確；評(píng)估人明確；評(píng)估時(shí)間明確；因此計(jì)劃才能夠順利“執(zhí)行”，

　　※戰(zhàn)略規(guī)劃做得好不好是體現(xiàn)市場(chǎng)總監(jiān)價(jià)值的關(guān)鍵所在，如果老板認(rèn)同了戰(zhàn)略規(guī)劃的價(jià)值，自然也就認(rèn)同了市場(chǎng)總監(jiān)的價(jià)值，市場(chǎng)總監(jiān)才有可能成為企業(yè)健康發(fā)展出謀劃策的“總參謀長”，成為老板不可或缺的左膀右臂　　

　　2、負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的規(guī)劃，監(jiān)督檢查產(chǎn)品定義、新品上市、產(chǎn)品退市等與產(chǎn)品生命周期管理相關(guān)的工作。

　　※在市場(chǎng)部的四項(xiàng)主要職能中，“產(chǎn)品市場(chǎng)”是最重要的核心部門，因?yàn)楫a(chǎn)品市場(chǎng)最能體現(xiàn)市場(chǎng)部的價(jià)值，所以市場(chǎng)總監(jiān)要花足夠的時(shí)間在產(chǎn)品市場(chǎng)上?？梢哉f產(chǎn)品市場(chǎng)部是所有產(chǎn)品的“管家”，從一個(gè)產(chǎn)品的誕生到退市，負(fù)責(zé)全程管理。

　　※產(chǎn)品市場(chǎng)做得好的企業(yè)，就能從抄襲、復(fù)制、仿制逐步過渡到創(chuàng)新，使企業(yè)有把握市場(chǎng)的能力，能賺到創(chuàng)新的錢?！　?

　　3、負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)模式的設(shè)計(jì)與市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)的管理。

　　※什么是業(yè)務(wù)模式？是企業(yè)靠什么賺錢，賺哪部分錢，賺錢的方式和途徑如何，也即理清楚企業(yè)內(nèi)部如何相互配合，相互支持，如何共同為客戶服務(wù)，簡單說來，就是回答在企業(yè)內(nèi)部誰負(fù)責(zé)做什么事情，創(chuàng)造什么價(jià)值。

　　※業(yè)務(wù)模式越簡單，企業(yè)管理的難度越小，贏利的機(jī)會(huì)就越大。如果一個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，需要做很多的解釋才能給別人說清楚，就很難想象這樣的企業(yè)能過好日子，能持久地、健康地發(fā)展。

　　※沒有清晰業(yè)務(wù)模式的企業(yè)充其量只能 賺“機(jī)會(huì)”的錢，而賺不到管理的錢，一旦市場(chǎng)“機(jī)會(huì)”沒了，或者大家都來搶了，日子就不好過了。

　　※總之 ，業(yè)務(wù)模式是明確企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制，是靠管理出效益的前提條件，因此是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理水平高低的具體體現(xiàn)。市場(chǎng)總監(jiān)如果能幫助老板把業(yè)務(wù)模式理清楚，其價(jià)值不言而喻?！　?

　　4、 負(fù)責(zé)銷售渠道的規(guī)劃，監(jiān)督銷售工具的開發(fā)以及銷售隊(duì)伍的支持和培訓(xùn)

　　※這里就涉及到市場(chǎng)部與銷售部的分工問題，通常來說，銷售部的職能非常清楚，那就是在規(guī)定的時(shí)間里，在規(guī)定的地盤上完成公司的業(yè)務(wù)指標(biāo)。

　　※而市場(chǎng)部則長遠(yuǎn)的發(fā)展來看銷售渠道，從行業(yè)、地域、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品等多個(gè)角度來劃分市場(chǎng)，理解不同消費(fèi)群體的需求。而每一年的銷售指標(biāo)往往來自企業(yè)的3?5年戰(zhàn)略規(guī)劃。這樣即可以避免銷售部門“一手遮天”，說做多少就是做多少，也可以避免老板說做多少就做多少，一切都是來看顧市場(chǎng)的數(shù)據(jù)說了算，從而形成一種雙向制約機(jī)制。

　　※另外銷售部看市場(chǎng)部是否有價(jià)值，還要看市場(chǎng)部是否提供了必要的銷售工具（成功范例，應(yīng)用指南，用戶反饋，競(jìng)爭分析等），是否給銷售人員和渠道人員提供了恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)（賣給誰，如何賣，價(jià)值訴求，疑難問題解答等），從而提升銷售隊(duì)伍的素質(zhì)，使他們具備賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、甚至賣思想的知識(shí)和技能?！　?

　　如果一名市場(chǎng)總監(jiān)能帶領(lǐng)自己的市場(chǎng)部門做好上述四大類工作，相信他一定會(huì)得到老板的重用，也能得到銷售部門的認(rèn)同，從而奠定市場(chǎng)部在企業(yè)里的核心地位。這四項(xiàng)工作做好了，其他工作才可能錦上添花，這四項(xiàng)工作做不好，就失去了立足的本錢，其他工作做得再好也不管用。

　　三、什么樣的人適合做市場(chǎng)總監(jiān)

　　1、首先是天賦，如果一個(gè)人天生具備以下三個(gè)方面的特征（或比周圍的人略強(qiáng)），就可能是塊好材料：一是科學(xué)的態(tài)度和理性的思維，做事情比較理智，喜歡用客觀的、分析的眼光和數(shù)據(jù)說話，而不是憑感覺做判斷，更不會(huì)隨大流，人云亦云； 二是邏輯思維能力強(qiáng)，分析問題講究前因后果，能把復(fù)雜的問題簡單化，這樣才能從錯(cuò)綜復(fù)雜的的環(huán)境中提取有用信息，在紛亂中理出個(gè)頭緒來；三是有創(chuàng)新意識(shí)，做事情敢于“適當(dāng)冒險(xiǎn)”，愿意嘗試與眾不同的新方法，新途徑，并敢于承擔(dān)“失敗”的責(zé)任，這樣他（她）才能不斷挑戰(zhàn)自我，開創(chuàng)一片新天地?！　?

　　2、 其次是知識(shí)，知識(shí)可以通過學(xué)校的正規(guī)教育、就業(yè)后的職業(yè)培訓(xùn)、管理培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)交流和讀書學(xué)習(xí)等方式來獲得，是后天積累的過程，知識(shí)面的廣闊與否會(huì)決定一個(gè)市場(chǎng)營銷人才的視野，能看多高，能看多遠(yuǎn)。

　　3、 技能。技能唯有通過實(shí)踐才能獲得，只能在工作中去學(xué)習(xí)掌握，光有理論知識(shí)不行，必須親自去做?！　?

　　4、 激情。激情是是任何一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人成功的動(dòng)力，但對(duì)市場(chǎng)營銷人才來講就更重要，因?yàn)楹芏嗍袌?chǎng)營銷工作短期內(nèi)看不出效果來，因此要而得住寂寞，這就需要極大的激情來支撐自己。不管別人怎么說，怎么看，都要全身心地投入到市場(chǎng)營銷這項(xiàng)事業(yè)中去，不達(dá)目的絕不罷休。這也是市場(chǎng)營銷人才喜歡從長遠(yuǎn)目標(biāo)考慮問題的具體體現(xiàn)，如果一個(gè)人在短期利益與長期利益之間找平衡時(shí)偏向長遠(yuǎn)利益的話，就可能適合做市場(chǎng)營銷工作，否則還是從事其他工作為好?！　?

　　5、 遠(yuǎn)見，遠(yuǎn)見是一個(gè)人“聰明”與否的體現(xiàn)，所謂聰明就是比其他人“看得遠(yuǎn)，想得早，動(dòng)手快”?？匆粋€(gè)人有沒有遠(yuǎn)見，主要是看他是否有獨(dú)到的見解，并基于這種獨(dú)到的見解對(duì)未來進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)劃，然后按照規(guī)劃一步一步地去實(shí)施，而在執(zhí)行過程中，有時(shí)候前進(jìn)，有時(shí)候后退（很多人接受不了后退），不計(jì)較一時(shí)一事的丟失，凡事從長講議。這個(gè)素質(zhì)對(duì)于從事市場(chǎng)營銷工作的人來說至關(guān)重要，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷人員在很大程度上要對(duì)企業(yè)的未來負(fù)責(zé)，去預(yù)測(cè)、去判斷未來的市場(chǎng)什么樣，去分析未來的消費(fèi)者需求什么樣，未來市場(chǎng)上什么樣的產(chǎn)品可能會(huì)暢銷，未來企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)入什么領(lǐng)域等等。 預(yù)見到未來之后，就是及時(shí)動(dòng)手，把握機(jī)會(huì)的問題了，動(dòng)手越早，時(shí)間越充裕，結(jié)果就發(fā)函得心應(yīng)手，如果一個(gè)企業(yè)在別人還沒有注意到某個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候自己已經(jīng)“上路”了，就能把握住“先機(jī)”，在未來的競(jìng)爭中發(fā)揮先行者優(yōu)勢(shì)。　　

　　四、如何造就出色的市場(chǎng)總監(jiān)　

　　1、在優(yōu)秀的大企業(yè)里鍛煉。因?yàn)橐?guī)范化的企業(yè)里最顯著的特征就是重視人才的培養(yǎng)和流程的建設(shè)，一個(gè)人經(jīng)過相當(dāng)一段時(shí)間的培訓(xùn)和實(shí)踐，就會(huì)形成按照公司的流程去做事情的習(xí)慣，就很容易上手，而且從一開始就習(xí)慣了按規(guī)定動(dòng)作去做，遵守游戲規(guī)則，這符合做市場(chǎng)營銷工作所要求的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。

　　培訓(xùn)，實(shí)踐，再培訓(xùn)，再實(shí)踐，這是一個(gè)人成長過程中必不可少的環(huán)節(jié)。

　　2、參加正規(guī)的EMBA培訓(xùn)。選擇比較正規(guī)的、知名的商學(xué)院，接受系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)，這對(duì)提高自己的理論水平，開拓視野很有幫助?？梢哉f，銷售總監(jiān)有可能無師自通，不用參加培訓(xùn)也照樣可以成為出色的銷售總監(jiān)，但是市場(chǎng)總監(jiān)卻不行，因?yàn)榍罢呤菍?shí)踐性非常強(qiáng)的工作，與行業(yè)、地域、產(chǎn)品、客戶有密切的關(guān)系，“專用性”很強(qiáng)。而后者是理論性和實(shí)踐性各占一半的工作，屬于“通用性”強(qiáng)的學(xué)問。只要你掌握了市場(chǎng)營銷的知識(shí)和技能，就可以在不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同產(chǎn)品、不同客戶那里使用。

　　EMBA可以使經(jīng)理人對(duì)企業(yè)管理有一個(gè)綜合的了解，具備很多橫向知識(shí)，比如經(jīng)濟(jì)、法律、財(cái)務(wù)、人力資源、組織建設(shè)等方面的知識(shí)，使自己看問題更全面。

　　3、 拜優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷職業(yè)經(jīng)理人為師。

　　4、 在工作中不斷提高以下幾個(gè)方面的知識(shí)和技能：知識(shí)方面主要包括領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、問題分析、流程管理、質(zhì)量管理等；而技能方面主要是演講能力、計(jì)劃能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力等?！　?

　　寫這篇學(xué)習(xí)筆記前前后后耗費(fèi)了不少的時(shí)間，結(jié)合自己在工作中的實(shí)踐，今天重新回過頭來看，我的心情借用幾句詩來表達(dá)：

　　六十余年妄學(xué)詩，功夫深處獨(dú)心知。

　　十分學(xué)七要拋三，各有靈苗各自探。

　　須教自我胸中出，切忌隨人腳后行。

　　貫通兩極自成體，剖破藩籬即大家?！?

　　雖不工整，確準(zhǔn)確。

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：13318858007@189.cn