1. 引言：

　　營銷是一個(gè)鏈的過程，廠家產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計(jì)、市場調(diào)研到生產(chǎn)包裝、運(yùn)輸分銷后而最終被消費(fèi)者購買消費(fèi)。在這個(gè)過程中，最為重要的就是經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。為什么這麼講，因?yàn)閺S家要想最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售結(jié)束一般缺乏4個(gè)硬件:1、雄厚的資金實(shí)力；2、因地制宜的銷售團(tuán)隊(duì)；3、強(qiáng)大的配送及售后服務(wù)能力；4、成熟健全的區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)；而這些硬件經(jīng)銷商們可以很好的進(jìn)行彌補(bǔ)。很多時(shí)候我們可以看到或親身經(jīng)歷過，同一樣的產(chǎn)品、費(fèi)用投入在消費(fèi)水平完全一樣的兩個(gè)市場，銷量做的卻是天壤之別；同樣是一塊市場，為什么老經(jīng)銷商做的一敗涂地，換成新的經(jīng)銷商后銷量開始飛速增長，原因就是銷量的高低取決于經(jīng)銷商配合程度的高低。做好銷售就是先要做好經(jīng)銷商。

　　做銷售的人都很命苦，因?yàn)樵谥袊鵂I銷界有著一個(gè)鐵的定律：那就是以銷量論成敗，以業(yè)績論英雄。的確，就是銷售模式再完善，營銷過程再完美，達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)照樣會被老板所否定。因此各企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行大的營銷模式變革，重組營銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商合作伙伴；一時(shí)搞的刀光血影、劍拔弩張。其實(shí)變革時(shí)廠家內(nèi)部矛盾很好解決，關(guān)鍵是在于合作伙伴經(jīng)銷商們對于新的變革能否認(rèn)可及配合執(zhí)行。小的經(jīng)銷商安撫就行，剛剛開發(fā)的新經(jīng)銷商怎么辦？那些占銷量比重很大的大戶怎沒辦？那些和公司一起成長起來的經(jīng)銷商怎沒辦？經(jīng)銷商不聽話換掉一個(gè)兩個(gè)還行，短時(shí)間內(nèi)大批量屠殺等于自尋死路。另一種現(xiàn)象就是一些從公司基層做起的業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售總監(jiān)們發(fā)現(xiàn)自己職位越高，越不知道怎樣管理經(jīng)銷商。怎樣幫助下屬管理經(jīng)銷商。當(dāng)年和自己一起打天下的鐵哥們越來越陌生，經(jīng)常聽到下屬抱怨此類經(jīng)銷商脾氣大，不買自己的帳，為了些雞毛蒜皮的小事親自出面解決；本來很聽話的經(jīng)銷商被業(yè)務(wù)員慣成了“土皇帝”，動不動就喊著“再不多給投入就不干了”；一些條件很好的經(jīng)銷商早已“含冤而死”（因?yàn)橐粫r(shí)不配合而被強(qiáng)制解除經(jīng)銷權(quán)）；一些刁戶還在霸占著經(jīng)銷權(quán)干著出工不出力的活；廠生意越做越大，而經(jīng)銷商越來越不聽話；這些營銷難題都是沒有管理好經(jīng)銷商造成的，如

　　何解決？答案是廠家要以更專業(yè)的方法來管理經(jīng)銷商，就像管理自己的員工一樣。

　　企業(yè)在內(nèi)部管理員工時(shí)，一般將員工的工作狀態(tài)分為4種來進(jìn)行分別對待：

　　1、有工作激情而缺乏工作方法，這種員工要多對其進(jìn)行培訓(xùn)和輔導(dǎo)，給予正確的工作方法。

　　2、有工作方法而缺乏激情，要搞清其缺乏工作激情的原因，進(jìn)行有效的溝通。

　　3、有工作激情而且又有工作方法，這種員工要給予升職、加薪，授權(quán)。

　　4、沒有工作方法且沒有工作激情，這種員工要么給予指令，尋要結(jié)果；要么直接調(diào)崗。

　　　　員工的第一種狀態(tài)在剛?cè)肼殨r(shí)表現(xiàn)最為明顯。絕大部分新員工經(jīng)過公司的人事部、銷售部在眾多面試者中層層篩選后最終勝出，不用說肯定干勁十足，要急于表現(xiàn)出自己的實(shí)力。但在缺乏有效的工作方法后處處碰壁，其效率和結(jié)果自然低下。如果此時(shí)不及時(shí)給予指導(dǎo)、培訓(xùn)。新員工會很快進(jìn)入另一種工作狀態(tài)，就是即沒有工作方法又沒有積極性，開始缺乏自信，甚至對公司前景失去希望。

　　員工在得到正確的培訓(xùn)指導(dǎo)后，工作能力逐日加強(qiáng)，工作效率和結(jié)果驚人。這時(shí)已經(jīng)進(jìn)入了第二種工作狀態(tài)，有激情且有工作方法。管理者為讓其持續(xù)保持好的狀態(tài)，通常給予加薪、授權(quán)和升職，進(jìn)而接受更大的挑戰(zhàn)。

　　如果員工的工作能力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出自己的崗位技能需求而又沒有被加薪、升職時(shí)，心中自然怨氣十足，認(rèn)為反正干多干少一個(gè)樣，干于不干一個(gè)樣、何必那么賣命，會出現(xiàn)出工不出力的現(xiàn)象。從有工作能力和工作激情的狀態(tài)下發(fā)展成沒有工作激情，成為營銷界的“老油條”，甚至出現(xiàn)想離開公司的想法。這時(shí)領(lǐng)導(dǎo)要對其進(jìn)行有效的溝通和激勵，并告知缺乏的只是機(jī)會問題。

　　沒有工作方法和工作激情的員工通常是兩種情況造成的；一是“魚目混珠”加入公司的，一是在出現(xiàn)第二種、第三種狀態(tài)后領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行過溝通和警告任然沒有改善的。那么領(lǐng)導(dǎo)層要加以考慮、或是調(diào)整崗位，或是直接“拿下”，切不可讓“一塊臭肉壞了一鍋好湯”。

　　員工工作狀態(tài)的好壞完全取決于領(lǐng)導(dǎo)的管理方法。這種管理方式被稱為“情境領(lǐng)導(dǎo)力”。那么這種管理方法可以借鑒到管理經(jīng)銷商身上嗎？答案是肯定的。我們也可以對不同情況和合作狀態(tài)的經(jīng)銷商進(jìn)行管理?！　?

　　在這里再談一個(gè)老問題，那就是廠商之間的關(guān)系到底是什么？你可以去問員工，肯定得到以下的各種版本答案。

　　說法一：“經(jīng)銷商是廠家的上帝、衣食父母。。。。。。”

　　說法二：“雙方是合作伙伴，是親密戰(zhàn)友。。。。。。”

　　說法三：“經(jīng)銷商就是廠家的配送工具，不聽話就收拾他們。。。。”

　　說法四：“雙方既是朋友，又是敵人，利益相同時(shí)要親密無間，利益沖突時(shí)要刀兵相見。。。。”　

　　以上每個(gè)答案聽起來都很有道理，但又不全面，如果把它們結(jié)合起來就比較完美了。在筆者看來廠家與經(jīng)銷商合作時(shí)會出現(xiàn)4種狀態(tài)，用16個(gè)字就能概括“志同道合，同甘共苦，同床異夢，同歸于盡”。

　　“志同道合”型：廠家尋找的經(jīng)銷商非常符合條件，有車、有人、有錢，有網(wǎng)絡(luò)而且還是經(jīng)銷獨(dú)家產(chǎn)品；無論打款進(jìn)貨、出車出人鋪貨都十分配合。經(jīng)銷商尋找的產(chǎn)品代理正好彌補(bǔ)自己的產(chǎn)品線而且利潤大，廠家說話算數(shù)，無論返利結(jié)算還是處理舊貨、殘次品都非常及時(shí)，還定期給自己和員工做培訓(xùn)，幫助管理庫存、財(cái)務(wù)和如何更好的建設(shè)市場。

　　“同甘共苦”型：廠家在銷售區(qū)域沒有尋找到硬件很合適的經(jīng)銷商，或是資金不足，或是沒有銷售網(wǎng)絡(luò)；但口碑和市場經(jīng)營意識較好、配合意愿較高。此時(shí)廠家了將市場做好，給予經(jīng)銷商的壓力較小，更多的強(qiáng)調(diào)配送和售后服務(wù)，雙方一起成長。最終是經(jīng)銷商依靠廠家力量越做越大，而廠家的市場生意同樣日益高增。

　　“同床異夢”型：廠家和經(jīng)銷商的思路完全隔閡，廠家要的是市場，而經(jīng)銷商要的是投入產(chǎn)出比；廠家想讓經(jīng)銷商多進(jìn)貨，全品項(xiàng)分銷，而經(jīng)銷商卻不想多占壓資金、只賣好賣的和掙錢的；廠家希望經(jīng)銷商自己開拓銷售網(wǎng)絡(luò)，而經(jīng)銷商卻要求廠家定期出車出人幫助鋪貨；廠家希望經(jīng)銷商幫助墊付費(fèi)用做市場，而經(jīng)銷商要求提前將費(fèi)用提前到位或干脆造假貪污截留。廠家不想著如何幫助經(jīng)銷商做分銷，而是一味的壓貨；不想著如何解決即期品、殘品和市場遺留問題，而一直做超出職權(quán)的空口承諾。。。。。。當(dāng)問題越積越大、越堆越多時(shí)，雙方開始考慮是否繼續(xù)合作的問題了。、

　　“同歸于盡”型：廠家頻繁的更換銷售模式和業(yè)務(wù)員，對前一任給經(jīng)銷商造成的傷害和承諾不予解決；經(jīng)銷商自身沒有實(shí)力又不想花時(shí)間和精力和廠家一塊運(yùn)作市場，真正霸占著經(jīng)銷權(quán)并且不管廠家如何改變不予接受和配合；廠家面對串貨無能為力，無視經(jīng)銷商利益的都能造成雙方合作的決裂。經(jīng)銷商自己放棄經(jīng)銷權(quán)還行，如果廠家要強(qiáng)行剁掉經(jīng)銷商，肯定要引來一場混戰(zhàn)，而且還要解決大量的市場遺留問題。老經(jīng)銷商倒貨砸價(jià)、威脅恐嚇業(yè)務(wù)員等情況無法處理，都能直接造成市場越做越亂，無法收拾。

　　以上情況都時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生在業(yè)務(wù)員身邊，如果視情況而將廠家和經(jīng)銷商的合作關(guān)系進(jìn)行分類，將“志同道合”型設(shè)想為“有配合意愿又有配合實(shí)力”的經(jīng)銷商；將“同甘共苦”型設(shè)想為“有配合意愿，無配合實(shí)力”的經(jīng)銷商；將“同床異夢”型設(shè)想為“有配合實(shí)力，無配合意愿”的經(jīng)銷商；將“同歸于盡”型設(shè)想為“無配合意愿，無配合實(shí)力”的經(jīng)銷商；就可以對不同配合狀態(tài)的經(jīng)銷商進(jìn)行“對癥下藥”的情境式管理。

　　1、“有配合意愿又有配合實(shí)力”這種經(jīng)銷商一般是鐵了心的跟隨廠家的步伐走，廠家要時(shí)刻的維持著良好的合作關(guān)系，守時(shí)守諾，不論是合作中出現(xiàn)的任何問題，一定要是發(fā)自內(nèi)心的當(dāng)成自己的事來對待和解決。另外除了給予物質(zhì)獎勵還要給予精神方面的獎勵，比如經(jīng)常頒發(fā)獎杯、獎狀以資鼓勵；在經(jīng)銷商大會上作為大旗作報(bào)告，和總經(jīng)理共進(jìn)晚宴等。這種經(jīng)銷商非常喜歡企業(yè)給自己做專業(yè)性的培訓(xùn)和指導(dǎo)，廠家也應(yīng)該在這方面下功夫，定期請企業(yè)內(nèi)部的人事、財(cái)務(wù)、配送、銷售等專業(yè)人事做內(nèi)訓(xùn)。寶潔公司在這一點(diǎn)做的尤為出色。

　　2、“有配合意愿，無配合實(shí)力”，這種經(jīng)銷商就如同企業(yè)內(nèi)部的新員工一樣，廠家管理時(shí)犧牲利益要大一些，處處精心呵護(hù)；比如給予較小的庫存壓力，多出車出人幫助鋪貨，設(shè)定較好完成的目標(biāo)，加大利潤指標(biāo)等，廠家且不可只注重眼前利益，耍大牌，動不動就威脅、或搞“廠大欺商”那一套而強(qiáng)行取締此類經(jīng)銷商的代理權(quán)，要知道小樹苗會長成參天大樹的。華龍今麥郎集團(tuán)的大部分鐵桿經(jīng)銷商就是當(dāng)年“腳蹬三輪車”和廠家一起成長起來的。

　　3、“有配合實(shí)力，無配合意愿”造成這種經(jīng)銷商的原因主要分為兩種：（1）在與廠家正常合作中因?yàn)槟承﹩栴}沒有得到解決造成的，比如有過期貨沒有得到處理，營銷費(fèi)用沒有核銷而成為爛帳，市場出現(xiàn)問題廠家沒有出面解決等。（2）廠家突然改變銷售模式（比如對區(qū)域重點(diǎn)ka門店開始直營，或加大經(jīng)銷商的庫存，強(qiáng)制壓縮產(chǎn)品利潤等）減少人員、費(fèi)用投入導(dǎo)致經(jīng)銷商一時(shí)不能認(rèn)可。

　　如果是第一種情況，請廠家為了長期的市場建設(shè)著想，首先要弄清事實(shí)真相，然后給予一次性解決，并留下證據(jù)以防經(jīng)銷商翻后賬。對于廠家營銷模式的改變而導(dǎo)致的原因，需要公司領(lǐng)導(dǎo)層與員工一起配合說服經(jīng)銷商，曉之以理、動之以情，講明改革的原因和帶來的結(jié)果；必要時(shí)可以使用些非常手段，比如在開經(jīng)銷商大會時(shí)領(lǐng)導(dǎo)唱黑臉，員工唱紅臉；比如擺上“鴻門宴”。益海嘉里集團(tuán)在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部營銷變革時(shí)，一位銷售總監(jiān)就跟一位全國前三甲的經(jīng)銷商講到：“要么一起死，要么談感情”。

　　4、“無配合意愿，無配合實(shí)力”這時(shí)我們最不想看到的經(jīng)銷商，出現(xiàn)這個(gè)原因都是因?yàn)樵谇叭齻€(gè)狀態(tài)中沒有管理好造成的。筆者在管理經(jīng)銷商的8年工作生涯中對于這種經(jīng)銷商就是三個(gè)字“趕緊剁”，因?yàn)榇藭r(shí)已經(jīng)沒有任何合作價(jià)值了，找新經(jīng)銷商不能等，市場更不能等。就算經(jīng)銷商恐嚇業(yè)務(wù)員，或揚(yáng)言從別的區(qū)域倒貨砸價(jià)那也要剁，因?yàn)榻?jīng)銷商跟誰有仇也不會跟錢有仇，廠家只要賠付他的正常損失罷了，在中國還沒見過任何一個(gè)經(jīng)銷商會一直跟廠家斗下去的事情呢。

　　將經(jīng)銷商分類進(jìn)行情景式管理看似簡單卻又復(fù)雜，因?yàn)樗?種狀態(tài)相互關(guān)聯(lián)、隨時(shí)可以互換,這需要廠家在合作過程首先做好自己的本職工作，是一心一意在為經(jīng)銷商考慮，在為市場考慮，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決，這才能讓廠商的和諧關(guān)系走的更遠(yuǎn)。

　　8年外企工作經(jīng)歷，并沒有學(xué)到多少先進(jìn)的營銷理念，而是造就了我激情向上，勤奮好學(xué)，善于總結(jié)，敢于創(chuàng)新實(shí)踐和更加務(wù)實(shí)的工作習(xí)慣（其實(shí)寫作靈感和成果都是來自于一線的實(shí)戰(zhàn)）。令我終身受益。記得剛進(jìn)入可口可樂公司，接受第一次培訓(xùn)時(shí)，講師就告誡我們一句話：“人生都會成長，過程在于自己”你們剛出校門，其實(shí)又進(jìn)入了校門，現(xiàn)在不是放松的時(shí)候。希望你們今后在這里好好學(xué)習(xí)工作知識并加以致用，珍惜每一天。這樣以后走出去才能成功。正是這句話才使我每天拼命工作。工作日記，讀書筆記從未間斷過. 期待有一天真正走出去后能有所作為，在屬于自己喜歡的崗位上大有所為。電子郵件>>: zfff20081@126.com