1886年和1894年，兩名美國的藥劑師誤打誤撞地發(fā)明了可口可樂和百事可樂。之后的一個(gè)世紀(jì)，兩大品牌統(tǒng)治著全球的飲料市場。
翻開可口可樂的發(fā)展歷史，有很多光輝燦爛的篇章。最令人感動(dòng)的莫過于二戰(zhàn)期間，象征著美國精神的可口可樂公司莊嚴(yán)承諾：美國大兵可以包括戰(zhàn)爭前線內(nèi)的任何地方以5美分的價(jià)格買到可口可樂。為了這個(gè)承諾，很多可口可樂的員工失去了生命。當(dāng)1945年戰(zhàn)爭結(jié)束的時(shí)候，大批美國人成了可口可樂的忠實(shí)擁護(hù)者，誰都不會(huì)忘記它在自己最艱難時(shí)刻帶來的美好感覺，可口可樂也由此將他最接近的對(duì)手百事可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，占有了近70%的可樂市場。這個(gè)美國文化的符號(hào)直到今天仍然是全球最有價(jià)值的品牌。
毫無疑問可口可樂是很令人尊敬的公司，但是本文所要著重講述的卻是它的競爭對(duì)手---百事可樂。
1923年，由于對(duì)糖原料的投資失敗，百事可樂宣布破產(chǎn)。1931年，百事可樂被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收購，使它能再度在市場上出現(xiàn)，但是當(dāng)兩大可樂發(fā)現(xiàn)部分零售商將低價(jià)的百事可樂灌裝在可口可樂中銷售時(shí)，一心希望打造自己品牌的總裁古茲對(duì)這種欺詐行為采取了強(qiáng)硬的處罰措施。但是這樣的結(jié)果卻導(dǎo)致零售商紛紛放棄百事可樂，百事可樂再度面臨倒閉的命運(yùn)。1932年，無力支撐的古茲派人晉見可口可樂公司的總裁，提出以5萬美元的價(jià)格將百事可樂出售給可口可樂。可口可樂總裁哈哈大笑，認(rèn)為百事可樂不值那么多錢，談判也因此失敗。但是這一笑，卻笑出了后來在全球市場與他們交相輝映、并駕齊驅(qū)的另一個(gè)世界級(jí)名牌。
不得已百事可樂調(diào)整自己的產(chǎn)品定位，大力發(fā)展非主流市場。很長時(shí)間之內(nèi)百事可樂以再用酒樽來銷售，價(jià)格也比可口可樂便宜，創(chuàng)下銷售佳績。但是因此也曾被喻為“低下階層的飲品”，在美國被視為黑人的飲品，因此百事可樂的市場定位很像是今天娃哈哈非常可樂放棄城市大力發(fā)展農(nóng)村市場，銷量雖大卻很難成為主流。五十年代百事可樂經(jīng)過一系列名人代言、廣告宣傳策略使其銷量直逼可口可樂，但一直無法超過。
隨著1945年二戰(zhàn)結(jié)束，返回家園的美國大兵紛紛建立自己的家庭，理所當(dāng)然美國也迎來了歷史上的人口增長高峰，從1946年到1964年間美國增加了7800萬人口，這段時(shí)期在歷史上被稱之為“嬰兒潮”。1963年，戰(zhàn)爭的陰影漸漸從人們心中消散，戰(zhàn)爭給可口可樂帶來的無比榮耀也開始漸漸式微。百事可樂在可口可樂的強(qiáng)大品牌壓力下蟄伏多年，終于找到了自己的市場機(jī)遇，百事可樂將目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)二戰(zhàn)后生育高峰期出生的一代人， BBDO廣告公司和百事可樂合作，并為其提出了“百事新一代”的廣告策略。
從差異化定位的角度來分析，比百事可樂提前出生12年的可口可樂擁有“本源正宗”“經(jīng)典”的品牌形象，戰(zhàn)爭期間“美國大兵可以在任何地方喝到可口可樂”的企業(yè)口號(hào)更是將品牌美譽(yù)度提升到了無以復(fù)加的高度。這個(gè)時(shí)候如果和可口可樂正面競爭，百事可樂無異于卵擊石。當(dāng)“嬰兒潮”這部分和戰(zhàn)爭并沒有直接關(guān)系的人口漸漸長大的時(shí)候，美國的社會(huì)結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化，六十年代“嬰兒潮”漸漸成為社會(huì)主流，人生觀和世界觀漸漸成型，他們認(rèn)為自己和父輩存在深深的代溝。百事可樂在此時(shí)因勢利導(dǎo)，將自己的品牌定位為業(yè)已長大并不斷增加的“嬰兒潮”人口，強(qiáng)調(diào)著自己的品牌是屬于年輕一代，并通過名人代言、廣告設(shè)計(jì)等方式進(jìn)一步強(qiáng)化自身的年輕形象。這一舉動(dòng)顯然贏得了年輕一代的心，可口可樂也因此成為老氣、守舊的代名詞。年輕一代的很多舉動(dòng)都在力求和父輩不同，可樂當(dāng)然也不例外。
隨著符合百事可樂品牌定位的人口越來越多，百事可樂的核心競爭力也越來越強(qiáng)。
和平年代的文化產(chǎn)業(yè)得以大力發(fā)展，夢露、貓王成為美國年輕人的偶像。百事可樂的市場份額也在隨著這部分人口的不斷增加而不斷擴(kuò)大。簽約娛樂、體育明星是為了突顯自己的年輕化品牌形象，這個(gè)產(chǎn)品定位保持到了今天。因此當(dāng)“嬰兒潮”人口雖然不再年輕時(shí)，他們的飲用習(xí)慣卻已經(jīng)形成，百事可樂已成為他們成長歷程中的一個(gè)符號(hào)。但是百事可樂年輕化的品牌定位卻同樣適用于“嬰兒潮”的下一代人。
百事可樂最具影響力的形象代言人毫無疑問是流行天王邁克爾杰克遜，1983年簽約的這位世界級(jí)明星代言費(fèi)為500萬美元，這個(gè)數(shù)字直到今天仍令人乍舌。接下來百事可樂連續(xù)制作了以杰克遜的流行歌曲為配樂的一組廣告系列片，這組百事廣告迅速成為娛樂事件，各大電視臺(tái)爭相購買播放權(quán)。后來的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，有97%的美國人看過這組廣告片12次以上。百事可樂在那段時(shí)間的影響力達(dá)到了登峰造極。
此后的百事可樂延續(xù)著由世界各地最紅的一線明星代言的營銷策略，以至于有人認(rèn)為，一個(gè)藝人火不火，只需要看他是否被百事可樂簽約即可。
反觀可口可樂，在面對(duì)百事可樂年輕化的品牌定位幾乎沒有招架之力。 80年代中期，可口可樂公司在1985年進(jìn)行的口味試驗(yàn)。結(jié)果顯示多數(shù)人喜歡較甜的口味，于是可口可樂公司廢除了老配方，并在大肆宣傳的情況下推出一種新配方。這一結(jié)果受到了可口可樂公司最忠實(shí)的顧客的激烈反對(duì)。 僅僅三個(gè)月，可口可樂公司在消費(fèi)者的憤怒反應(yīng)中屈服，重新用上老配方。美國《紐約時(shí)報(bào)》曾稱可口可樂修改配方是美國商界一百年來最重大的失誤之一。由此可見品牌形象的準(zhǔn)確定位才是百事可樂得以成功的根本。
面對(duì)百事可樂的咄咄逼人，可口可樂并沒有想出更好的應(yīng)對(duì)辦法。在之后的20多年中，可口可樂除了塑造其經(jīng)典、正宗的品牌形象之外，更多的是營造出歡樂的氣氛。廣告方面也采取了明星代言策略，可口可樂和百事可樂在世界范圍內(nèi)爭奪著最紅的娛樂、體育界明星。很顯然20世紀(jì)下半葉的競爭中，在戰(zhàn)略上可口可樂和百事可樂相比已處于下風(fēng)。2005年12月12日，紐約證交所更是呈現(xiàn)了歷史性的變化：百事可樂股價(jià)攀升，市值被推上了創(chuàng)紀(jì)錄的984億美元，一舉超越了可口可樂。
就這樣，身處逆境的百事可樂沒有放棄，用差異化的產(chǎn)品定位不斷累積著自己的實(shí)力，終于迎來了二戰(zhàn)“嬰兒潮”這一重大歷史契機(jī)，并以完美的品牌推廣策略贏得了年輕一代的喜愛，最終打造了自己的藍(lán)色帝國。兩大可樂交相輝映的營銷戰(zhàn)爭，永遠(yuǎn)成為世界商業(yè)史上的經(jīng)典案例。
逆境當(dāng)中不怨天、不尤人，用一種積極的心態(tài)不斷積累，全力等待著命運(yùn)的轉(zhuǎn)折，做企業(yè)如此，做人又何嘗不是如此？百事可樂值得身處逆境的每一個(gè)人學(xué)習(xí)！
作者: 路翌， 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13620794010，電子郵件：syzluyi@163.com
