中國有千千萬萬的中小企業(yè)，可是很多企業(yè)年年歲歲都在為了生存而努力。很多企業(yè)即使是使出九牛二虎之力也難得做大，于是往往都是歸根于市場競爭激烈，或者團(tuán)隊執(zhí)行不力。殊不知，對于中小企業(yè)而言，只所以往往長不大，更多的原因其實在于一些慣有的思維和做法。那么這些思維和做法的差距到底在哪里呢？
在這里我想就產(chǎn)品操作意識、網(wǎng)絡(luò)布局、品牌宣傳、管理等幾個問題做簡單闡述，希望能就此找出一些差距，提供一些理念的借鑒。
產(chǎn)品操作，照貓畫虎，不洋不土
我們姑且不去說外資企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過程中，前期的市調(diào)，中期的測試，后期的樣板市場打造。中小企業(yè)在做產(chǎn)品的時候連最基本的市調(diào)都不會做，往往都是企業(yè)老總拍拍腦袋，或者得到某個信息馬上就著手操作，連最起碼的定性調(diào)研都沒有。這樣做的結(jié)果，典型的照貓畫虎，覺得是某回事，但是真正執(zhí)行下來自然是個四不像。有一個企業(yè)，覺得現(xiàn)在市場上蛋白飲料的企業(yè)表現(xiàn)不錯，老板在一些所謂的專業(yè)人士的鼓動下，也計劃上馬蛋白飲料?？申P(guān)鍵是，以花生蛋白為主，還是以杏仁飲料為主抑或以椰汁飲料為主？是上袋裝，還是利樂裝或者是聽裝？哪個區(qū)域消費哪種口味，哪個包裝？這些問題都沒搞清楚，于是開始操作，那么結(jié)果的失利就再自然不過了。
大家都很喜歡拿破侖的一句話：不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵。于是很多企業(yè)也企圖心特強(qiáng)，動輒要做行業(yè)第一，行業(yè)翹楚。我曾經(jīng)認(rèn)識的一位企業(yè)老板，他的產(chǎn)品大概有七八個系列。于是，在他的名片上，他提出，這個系列要做行業(yè)第一，那個要做行業(yè)前三，另外一個要做區(qū)域老大，總之，所有的系列都要做行業(yè)的翹楚。這樣的企圖心自然讓人敬佩，可是關(guān)鍵是，這些產(chǎn)品是否有足夠的優(yōu)勢？企業(yè)是否有足夠的能力全線作戰(zhàn)？同時，這個企業(yè)的產(chǎn)品都是市場上別人都已經(jīng)做熟了得產(chǎn)品，本身并沒有什么差異的東西能夠借以突破。
其實在中國的市場上，很多企業(yè)對于新品的研發(fā)大部分都是跟風(fēng)的多，看看別人有什么產(chǎn)品做得好了，馬上推出一個類似的產(chǎn)品，也算是本公司的一個新品了，然后什么包裝啊，操作方法啊，都去克隆，就這樣的手法還想打敗別人？更有甚者，大家都知道市場上有個C100賣的好，于是很多企業(yè)都上什么什么C，什么什么100，有一個大企業(yè)也推出一個XXC，可是一看產(chǎn)品品質(zhì)和包裝以及廣告都稀里糊涂，就這樣還期望超越，唉，算是江郎才盡吧？
銷售布局好大喜功，通路建設(shè)貪多求全
很多企業(yè)，對于市場布局總是喜歡大的。大家都知道“取乎上，得乎中，取乎中，得乎下”的道理，所以一上來，就喜歡做全國市場，甚至喜歡踏出國門，邁向世界。但是實際上，“一屋不掃何以掃天下”，對于區(qū)域市場都做不好，談什么全國市場？所以實際操作中，還是建議企業(yè)從區(qū)域強(qiáng)勢品牌，到全國知名品牌，到全國強(qiáng)勢品牌的道路可能更適合更多的企業(yè)。
還有一些企業(yè)，對于“決勝終端”理解的非常透徹，也切實的認(rèn)識到全渠道營銷的好處，不過有一個很現(xiàn)實的問題是，有些企業(yè)的產(chǎn)品并不適合全渠道營銷的需求，因為本身的層次根本沒有達(dá)到全渠道的需要，或者，企業(yè)缺乏做全渠道，尤其是現(xiàn)代渠道的人才，以至于在具體操作中交了太多的學(xué)費。當(dāng)然，我們很多年前一直說的現(xiàn)代渠道，其實已經(jīng)不算真的很“現(xiàn)代”了，但是，商超渠道的操作本身的技術(shù)要求還是對更多的企業(yè)提出了更高的要求。所以實際一點來講，大家還是需要先進(jìn)行產(chǎn)品提升和人才儲備，然后再進(jìn)行全渠道操作比較妥當(dāng)。
我了解有一個企業(yè)，從伊利請來一位營銷總監(jiān)，他把大企業(yè)的操作模式照搬到這個企業(yè)，上來就開始進(jìn)行全渠道營銷，并且在全國市場布局，事情本身并沒有什么不對，但是一個關(guān)鍵是，企業(yè)的產(chǎn)品的品質(zhì)達(dá)不到商超渠道的要求，企業(yè)本身的人才儲備也達(dá)不到經(jīng)營全國市場的要求。當(dāng)企業(yè)在全國建立30多個辦事處之后才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)根本沒有那么多區(qū)域管理人才，在操作的時候，全國的市場大面積鋪開以后，營銷管理又跟不上了，于是只好執(zhí)行戰(zhàn)略收縮，可是當(dāng)他們進(jìn)行戰(zhàn)略收縮的時候，已經(jīng)交了太多的學(xué)費，于是企業(yè)賠了個底掉。
所以，在實際的營銷過程中，根據(jù)企業(yè)的實際情況進(jìn)行布局才是真正的實事求是，貪多求全或者是好大喜功，終究是需要付出代價的。
品牌宣傳，不切實際
企業(yè)要進(jìn)行品牌宣傳當(dāng)然是對的。但是很多企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳的時候卻總是把握不了脈搏。明明是一個區(qū)域性品牌，卻跑到中央臺去做廣告，中央臺做廣告當(dāng)然好啊，可是那地方也是燒錢的地方，既然只是地方品牌，在策略性的區(qū)域投一些廣告就足夠，為什么要跑中央臺燒錢啊，到最后，其結(jié)果自然是賠錢賺吆喝。
還有一些企業(yè)，因為本身的基礎(chǔ)和區(qū)域情況，并不需要做什么廣告，也一定要跑到電視臺去燒錢，或者沒必要做廣告的時候，跑到一些并不是收視率合理的電視臺去做廣告，到最后錢是花出去了，但是卻沒有效果。
我認(rèn)識的一個企業(yè)，本來只是做幾個省的區(qū)域，但是做了一段時間以后，一些經(jīng)銷商和銷售人員都提出來應(yīng)該做做廣告，于是，該企業(yè)跑到一個經(jīng)濟(jì)頻道和娛樂頻道做了廣告，具體怎么做呢？就是做個角標(biāo)，感覺是做廣告了，但是一個連區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)都沒有完善的企業(yè)，這些錢還不是終歸打了水漂。
很多的外資企業(yè)，做廣告的標(biāo)準(zhǔn)是市場的鋪市率達(dá)到80%以上才開始做廣告，因為這個時候渠道和宣傳的推拉結(jié)合剛好達(dá)到一個合理的數(shù)值。雖然現(xiàn)在外資企業(yè)對于80%的鋪市率要求有所改變，但是不管怎么說，產(chǎn)品還沒有建好網(wǎng)絡(luò)的時候，還是先建營銷網(wǎng)絡(luò)和提升產(chǎn)品品質(zhì)更合適一些吧。廣告投入本身就有很大一部分是浪費的，當(dāng)企業(yè)還沒有足夠強(qiáng)大的時候，網(wǎng)絡(luò)還不夠全的時候，還是切實的做一些基本功的好。什么時候做廣告給經(jīng)銷商看，什么時候做廣告給消費者看是有講究的，“還沒學(xué)走就學(xué)跑”終究會摔跤的。
營銷管理，功利性太強(qiáng)
最近一段時間以來，很多企業(yè)都請我?guī)兔ν扑]一些區(qū)域營銷人員或者是營銷管理人員，而且要的很急。對于這樣的一些要求，我往往都是愛莫能助。因為企業(yè)的營銷人員，更切合實際的應(yīng)該是自己培養(yǎng)才是正道。平時不做人才儲備，到需要的時候到處抓壯丁顯然是徒勞的。哪有那么多的“召之即來，來之能戰(zhàn)”的營銷人員等著聽你的號召啊。其實不管哪個企業(yè)，一個營銷團(tuán)隊的組建到具備一定的戰(zhàn)斗力，怎么也需要半年甚至更長的時間。
我們知道很多外資企業(yè)的人力儲備一直做的很好，很多企業(yè)往往在旺季到來之前幾個月，就進(jìn)行人員招聘，然后進(jìn)行培訓(xùn)。所以市場上就有了“金四銀十”的說法，很多企業(yè)四月份的招聘是為了本年度的儲備，十月份的招聘時為了來年的營銷做儲備。從來沒有那么功利的期望找一些馬上就投入戰(zhàn)斗的營銷人員或者管理人員。雖然現(xiàn)在很多的外資企業(yè)為我們做了培訓(xùn)工作，但是企業(yè)，尤其是希望有更美好未來的企業(yè)還是需要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實需要，做合理的人才儲備吧。
有一個企業(yè)，一直做的是外貿(mào)市場。對于國內(nèi)市場的營銷甚至缺乏最基本的經(jīng)驗。但是當(dāng)企業(yè)在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)的洗禮，認(rèn)識到到國內(nèi)市場的重要性的時候，卻發(fā)現(xiàn)沒有一支能戰(zhàn)斗的營銷團(tuán)隊。其實，企業(yè)從去年8月份就開始著手進(jìn)行國內(nèi)市場的營銷準(zhǔn)備了，但是卻沒有意識到進(jìn)行人才儲備的重要性，一味的在產(chǎn)品和生產(chǎn)上做準(zhǔn)備，卻不知道營銷人員的招聘和培訓(xùn)以及和企業(yè)的磨合。到現(xiàn)在這個時候，眼看四月份產(chǎn)品就要上市了，營銷團(tuán)隊卻還沒有組建起來。試想這樣的企業(yè)，做國內(nèi)市場想成功恐怕壓力很大吧。
實際上中小企業(yè)在發(fā)展過程中總會有這樣或者那樣的問題，以上的問題可能表現(xiàn)得更加突出一些而已。之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，主要還是企業(yè)習(xí)慣于按照慣常的思維執(zhí)行操作而已，也就是我在另外一篇文章里所說的“慣性思維和慣性行為”使然。如果能夠更加實事求是的根據(jù)市場的發(fā)展做適當(dāng)?shù)母淖?，那么豈不是皆大歡喜？
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