三大電商渠道建設(shè)模式： 

 

　　1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制。傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商簽訂經(jīng)銷合同，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商之間是單純的商品買賣關(guān)系，這與線下的經(jīng)銷商賺取批零差價模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道僅是線下渠道的補充。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制又分為多家分銷和獨家經(jīng)銷兩種，品牌越強勢越傾向采用多家分銷制，反之則采用獨家經(jīng)銷制。 

 

　　2、網(wǎng)絡(luò)代運營托管制。傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)零售平臺（包括淘寶天貓商城、京東商城等）簽訂網(wǎng)絡(luò)直營旗艦店入駐協(xié)議，同時將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的運營（包括店鋪裝修、客服接單、倉儲發(fā)貨等）外包委托給專業(yè)電商托管公司運營。電商托管公司獲取月度托管服務(wù)費及銷售傭金，銷售傭金一般按網(wǎng)絡(luò)零售額的5%-10%比例提取。 

 

　　3、網(wǎng)絡(luò)零售直營制。傳統(tǒng)品牌組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門（事業(yè)部或獨立電子商務(wù)子公司形式），與天貓/京東等各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺直接合作，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營旗艦店，自主負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、定價、客服、售后、促銷推廣等日常運營工作。部分激進的財大氣粗的傳統(tǒng)大品牌企業(yè)直接建垂直B2C零售商城（如海爾電器/百麗鞋業(yè)等），采用全方位網(wǎng)絡(luò)零售直營制。 

 

　　三大電商渠道建設(shè)模式利弊分析 

 

　　1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制。對傳統(tǒng)品牌而言，這是最簡單省事的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)模式。傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)銷售渠道（批銷渠道、商超渠道等）建設(shè)和管理經(jīng)驗豐富，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售本質(zhì)與傳統(tǒng)線下渠道一致。采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制，企業(yè)可以借鑒移植其線下管理經(jīng)驗。但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，因經(jīng)營成本低，銷售區(qū)域無邊界，價格戰(zhàn)是其獲取銷量的常用手段，其銷量主要來源于線下存量需求的轉(zhuǎn)移，這非常容易激發(fā)線上和線下渠道的矛盾，也容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商與企業(yè)的矛盾。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制，傳統(tǒng)品牌難以掌控線上零售價格，無法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)短渠道銷售控制優(yōu)勢，不能獲取網(wǎng)絡(luò)零售價值鏈上的利潤，更難以起到傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播和維護作用。 

 

　　2、網(wǎng)絡(luò)代運營托管制。伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，中國各地電商代運營公司雨后春筍的出現(xiàn)，僅在電子商務(wù)之都杭州（淘寶所在地）就有數(shù)百家電商代運營公司。傳統(tǒng)品牌采用網(wǎng)絡(luò)代運營托管制，本質(zhì)是借雞生蛋，將“客服、零售倉儲、發(fā)貨”等粗活外包，自己掌控網(wǎng)絡(luò)旗艦店所有權(quán)，掌控品牌、價格、推廣等核心資源，并能獲得零售價值鏈中的多數(shù)利潤。不利之處在于，電商托管公司群龍混雜，優(yōu)秀的有實力的不多，難以找到合適的電商托管公司；一旦簽訂托管合同（一般是1-2年），在托管期內(nèi)，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售必受制于人，且必須付出不菲的電商代運營托管傭金。 

 

　　3、網(wǎng)絡(luò)零售直營制。如同設(shè)立線下直營門市部或?qū)Ｙu店一樣，傳統(tǒng)品牌在淘寶天貓/京東等銷售平臺上設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店，有利于全面掌控網(wǎng)絡(luò)零售價值鏈，肥水不流外人田，有極強的價格控制力，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售短渠道優(yōu)勢！能夠兼顧品牌建設(shè)和銷量之間的關(guān)系。弊端有：傳統(tǒng)品牌的管理層不熟悉電子商務(wù)運營，缺乏忠誠的網(wǎng)絡(luò)運營隊伍，難以解決電商運營文化和傳統(tǒng)管理文化之間的沖突。傳統(tǒng)品牌自己建站銷售的直營模式，因引流成本巨大、獨立網(wǎng)站維護成本過高等，弊比遠(yuǎn)大于利，不宜提倡。 

 

　　對傳統(tǒng)品牌電商渠道建設(shè)的若干建議 

 

　　1、服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器類的一線傳統(tǒng)品牌，基于戰(zhàn)略發(fā)展之目的，應(yīng)不遺余力的組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門，采用有渠道掌控力零售利潤最大化的網(wǎng)絡(luò)零售直營制（但不必自建獨立網(wǎng)站銷售），應(yīng)盡力突破網(wǎng)絡(luò)運營人才、文化、機制的瓶頸，鍥而不舍知難而進！因為，今天不走電商之路，明天將可能無路可走！傳統(tǒng)品牌的電子商務(wù)化，乃時代潮流不可阻擋。若因電商運營人才不足問題，不敢倉促采用網(wǎng)絡(luò)零售直營制，權(quán)宜之計可采用代運營托管制，一旦時機成熟，必須早日采用網(wǎng)絡(luò)零售直營制為主、托管與經(jīng)銷為輔的渠道模式。 

 

　　　　占有天時地利人和之優(yōu)勢，在線下已經(jīng)建立完善渠道的的杭州女裝傳統(tǒng)知名品牌“藍(lán)色傾情”、“秋水伊人”、“江南布衣等已經(jīng)前后組建電商銷售部門，進駐電子商務(wù)平臺，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營旗艦店，并取得不菲的業(yè)績。 

 

　　2、專注于核心業(yè)務(wù)，習(xí)慣于非核心業(yè)務(wù)外包的外資品牌，應(yīng)首選網(wǎng)絡(luò)店鋪代運營托管制。外資品牌企業(yè)管理等級森嚴(yán)，日常運行機制規(guī)范有序（不輕易設(shè)立電商子公司，不輕易打破工作流程），職員高薪高效精簡，擅長并專注產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等核心能力的打造。外資品牌習(xí)慣于將“市場調(diào)查、批發(fā)零售、倉儲配送、銷售服務(wù)”等非核心職能特別是非知識密集型活動外包，網(wǎng)絡(luò)零售同樣被定義為非知識密集型活動，采用網(wǎng)絡(luò)店鋪托管制成為必然。 

 

　　外資企業(yè)的普通雇員年薪動輒數(shù)十萬元，朝九晚五晚上不加班、周末不接工作電話的潛規(guī)矩蔚然成風(fēng)，這與電子商務(wù)公司里的客服、設(shè)計、物流人員數(shù)萬年薪、沒天沒夜的工作之現(xiàn)象形成鮮明的反差。不同的管理機制、工作流程、企業(yè)文化、員工結(jié)構(gòu)，決定了外資品牌企業(yè)（也包括部分國內(nèi)大品牌）難以實施網(wǎng)絡(luò)零售直營制。事實上，寶潔、飛利浦、等著名外資品牌企業(yè)、以及國內(nèi)美的、聯(lián)想、上海家化等著名品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售大多采用外包托管制。 

 

　　對一些國內(nèi)二三線傳統(tǒng)品牌而言，因企業(yè)的品牌建設(shè)能力不足，電商運營人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)銷售最好采用借雞生蛋一體化電商運營托管制，即將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、客服、推廣等功能全方位外包。要充分相信電商托管公司的專業(yè)運營能力一定比自己做的更好。如果電商托管的旗艦店獲得了預(yù)期中的成功，在電商運營人才引進及運行機制準(zhǔn)備到位的前提下，中小品牌可以終止外包托管，自主運營網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店。 

 

　　3、對一些飲料類生鮮食品類等傳統(tǒng)品牌而言，可采用簡單易行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制。服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器等產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)是對傳統(tǒng)線下渠道的顛覆，應(yīng)該以零售直營制為主。但是對無論現(xiàn)在還是將來，網(wǎng)絡(luò)渠道都僅僅是飲料類生鮮類傳統(tǒng)品牌線下廣渠道的補充，因為飲料單價便宜，重量重，顧客即時消費為主，生鮮類保質(zhì)期短，遠(yuǎn)程零售配送成本高且品質(zhì)難以有保證。天貓超市和京東超市的蓬勃發(fā)展，與飲料食品類傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制模式密切相關(guān)。 

 

　　服飾鞋包、日化家紡類品牌旗下的一些庫存/過季商品，也可采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制一攬子打包給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商銷售。 

 

　　在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來的時代，傳統(tǒng)品牌不能再彷徨觀望，應(yīng)主動積極進軍電子商務(wù)，應(yīng)有步驟有系統(tǒng)的建設(shè)電商售渠道。 

 

　　對絕大多數(shù)中國傳統(tǒng)品牌而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制乃至代運營托管制，均應(yīng)是權(quán)宜之計，應(yīng)該建立電商事業(yè)部或子公司，引進/培養(yǎng)電商經(jīng)理人，制定適合電商行業(yè)的管理規(guī)章和考核制度，終極戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是既樹品牌又有銷量及利潤的網(wǎng)絡(luò)零售直營制。 

 

　 羅建幸：知名營銷戰(zhàn)略專家，創(chuàng)業(yè)與營銷顧問，天使/專業(yè)投資人，副教授。曾是娃哈哈、喜之郎、貝因美三大公司總裁的最高級別“參謀、智囊”,N多網(wǎng)絡(luò)品牌及創(chuàng)業(yè)公司戰(zhàn)略與營銷顧問；歡迎聯(lián)系EMAIL:　jesson1028@sina.com