超市內(nèi)的王老吉涼茶

　　怕上火，喝王老吉；過(guò)吉祥年，喝王老吉；中秋團(tuán)圓，喝王老吉...吉慶時(shí)分，當(dāng)然王老吉。如今的王老吉已經(jīng)成為歡聚、歡慶時(shí)的必備飲品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)時(shí)定位“防上火飲料”的消費(fèi)使用范疇。早在04年，王老吉高舉高打，斥巨資在央視黃金時(shí)段投放電視廣告，“怕上火，喝王老吉”開(kāi)始家喻戶(hù)曉，王老吉由此紅遍大江南北，開(kāi)始熱銷(xiāo)全國(guó)。

　　07年，對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)具有里程碑意義。紅罐王老吉首次超越可口可樂(lè)，以50多億的業(yè)績(jī)榮獲“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名”，成為“中國(guó)飲料第一罐”，意味著王老吉開(kāi)始由熱銷(xiāo)走向流行。消費(fèi)者不再是因?yàn)?ldquo;防上火”而購(gòu)買(mǎi)王老吉，更多的是王老吉消費(fèi)的流行化，王老吉?jiǎng)?chuàng)造并代表了一種消費(fèi)流行：時(shí)尚活力、健康喜慶。

　　如果說(shuō)是聚焦涼茶品類(lèi)、聚焦“防上火”定位以及渠道創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)了王老吉04年逾10億的熱銷(xiāo)盛況，那么，如今的王老吉又是如何在盛銷(xiāo)之下再創(chuàng)逾百億的消費(fèi)流行？

　　一、文化創(chuàng)造流行

　　營(yíng)銷(xiāo)1.0是賣(mài)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)2.0是賣(mài)服務(wù)，而營(yíng)銷(xiāo)3.0賣(mài)的是文化，只有文化才能創(chuàng)造流行。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，流行的是文化，而載體是品牌及其產(chǎn)品。

　　而制造流行的核心是創(chuàng)造一種“勢(shì)能”，創(chuàng)造勢(shì)能的方式有三種：第一種是借，就是自己沒(méi)有，借別人的光環(huán)從而形成勢(shì)能；第二種是造，就是創(chuàng)造、策劃，由小到大，滾雪球；第三種是謀，就是點(diǎn)石成金，就是善于發(fā)現(xiàn)璞玉，精心雕琢最終成為寶玉，化腐朽為神奇。只有創(chuàng)造出強(qiáng)大的勢(shì)能，才能創(chuàng)造流行。

　　借勢(shì)：大型事件活動(dòng)，搶占營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)

　　成功的品牌善于借勢(shì)。

　　借勢(shì)就是搶鏡頭，你只有出現(xiàn)在重要場(chǎng)合，你才有機(jī)會(huì)被關(guān)注，站在焦點(diǎn)人物身邊，你也將跟著一起被關(guān)注。當(dāng)我們都在關(guān)注奧運(yùn)、亞運(yùn)的時(shí)候，此時(shí)，你與這些重大社會(huì)熱點(diǎn)建立關(guān)聯(lián)，你的品牌也將隨之被關(guān)注。2010年，王老吉簽約第16屆亞運(yùn)會(huì)，成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，并圍繞亞運(yùn)策劃了“亞運(yùn)有我，精彩之吉”等系列主題活動(dòng)。

　　借勢(shì)就是“狐假虎威”——品牌光圈效應(yīng)的位移，借助大眾對(duì)其它事物的良好認(rèn)知來(lái)塑造自己的品牌形象。2006年，王老吉涼茶入選為國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2007年，榮登國(guó)宴，與國(guó)酒茅臺(tái)媲美被譽(yù)為“國(guó)飲”；2010簽約16屆亞運(yùn)會(huì)……無(wú)數(shù)的第三方形象，都在為王老吉品牌添加信任狀，向消費(fèi)者傳遞出“王老吉是大品牌”的強(qiáng)大品牌形象。

　　借勢(shì)就是借文化。每一種“勢(shì)”本身蘊(yùn)含著一種文化，奧運(yùn)、亞運(yùn)雖然宣揚(yáng)的是運(yùn)動(dòng)精神，但在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的今天，其背后代表的是一種時(shí)尚與潮流，這也是傳統(tǒng)品牌得以新生、并成為消費(fèi)流行的根源。此外，2008年汶川地震的1億善舉以及2010年玉樹(shù)地震的1.1億善舉，代表的是“仁義”文化，儒家文化的核心就是“仁”，而從漢武帝“罷黜百家、獨(dú)尊儒術(shù)”開(kāi)始，儒家文化就一直是我們的主流文化，作為一個(gè)企業(yè)，你必須要肩負(fù)責(zé)任，尤其在危難時(shí)刻要挺身而出。

　　此外，借勢(shì)就是占領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)。“勢(shì)能”具有排他性，你搶占了，對(duì)手就沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)，王老吉成為了廣州2010亞運(yùn)高級(jí)合作伙伴，王老吉就可以圍繞亞運(yùn)展開(kāi)主題營(yíng)銷(xiāo)，而其它競(jìng)品則不具有這種營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。占領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是容易制造口碑，而口碑是免費(fèi)的，更具公信力。2006王老吉入選國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、2007年王老吉榮登國(guó)宴、2010年王老吉斬獲食品界最高榮譽(yù)“全球食品工業(yè)獎(jiǎng)”等事件都引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道、社會(huì)的廣泛關(guān)注。