我們發(fā)現(xiàn)世界一流的企業(yè)可以把他的產(chǎn)品，賣到產(chǎn)品本身價值的幾百倍甚至上千倍的，為什么？我們看LV的包包那么貴，是因為用的皮質(zhì)非常好么？答案是否定的，他是通過價值塑造讓消費者覺得背他的包包是一種身份的象征，他買的不是產(chǎn)品是一種尊貴，一種奢侈。星巴克的咖啡真的那么好么？他給消費者的是一種感覺。我們把這種營銷手段叫做品牌塑造。

　　各位，當(dāng)你走進全世界任何一家沃爾瑪超市的時候，無論是服裝、還是鞋帽，無論是玩具、還是小家電，50％以上的產(chǎn)品可能都是中國制造，但是卻幾乎看不到任何一個中國品牌！這就是擺在我們面前的殘酷現(xiàn)實。我們的企業(yè)還處于整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的最底端。我認(rèn)為，既然我們的產(chǎn)品能夠擺在這些大品牌的貨架上面，就證明一件事情：我們的產(chǎn)品沒有問題，我們只是不會營銷罷了。我們知道耐克公司90%的生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)都是在中國完成的，而且每一雙鞋所付我們的費用不過幾個美元，但是在他的專賣店里面卻標(biāo)價幾百美元，這就是品牌經(jīng)營。各位不僅僅是產(chǎn)品可以販賣，品牌同樣可以販賣，而且販賣品牌所得到的利益要比販賣產(chǎn)品高的多。

　　品牌不僅僅可以為我們帶來超額利潤，它的第二個作用是讓你區(qū)別于競爭對手。企業(yè)進行品牌建設(shè)的目的，是你的產(chǎn)品在消費者心目中地位的一種塑造。也就是說：“企業(yè)的產(chǎn)品在消費者的心目中，是有一種排位、一種排序的”，這種排序來自于消費者對你的感覺。你比如說：奔馳強調(diào)身份的象征、寶馬強調(diào)駕駛愉悅、沃爾沃宣稱低調(diào)的安全、奧迪則搶占公務(wù)車市場，日系的汽車有很強的性價比和外觀，那么為設(shè)么大多數(shù)消費者不愿意開國產(chǎn)車？因為國產(chǎn)車無法帶給你除了交通工具之外的任何附加價值。

　　要知道一個產(chǎn)品帶給消費者的，除了它本來核心利益之外，還提供給消費者一種價值感受，奔馳不僅僅是汽車同時他還是身份的象征，我們把這種附加的價值叫做品牌價值。因此在這里我想給大家介紹一個品牌營銷的概念叫做：段位營銷；

　　所謂段位營銷：就是讓我們迅速把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，同時把品牌優(yōu)勢外化成消費者可以理解并接受的優(yōu)勢資源，并且培養(yǎng)自己的消費者。

　　這么講可能各位并不理解，我們來做個解釋，我認(rèn)為做品牌是要將你產(chǎn)品的核心利益與消費者內(nèi)心的訴求相吻合的一個過程，是讓消費者喜歡我們的品牌從而購買我們的產(chǎn)品。也就是說營銷不是讓我們把產(chǎn)品鋪在貨架上，而是鋪在消費者的心里。而品牌的影響力所要占據(jù)的是消費者的大腦。我認(rèn)為品牌直接指向的是顧客的大腦，所有的手段都是為了影響消費者的感覺和欲望。也就是說企業(yè)要高額利潤，伴隨它的必然是高端。你必須給消費者一種感覺，這種感覺是你用品牌營銷為消費者創(chuàng)造的一種價值體驗。所以塑造無形的感覺非常重要，就好像蘋果帶給我們的不僅僅是科技，更是藝術(shù)。

　　既然講到汽車我們就來以汽車品牌為案例：【鈴木玩“大”了】

　　鈴木在中國一直面臨著品牌認(rèn)知度高，但是價值感不高的現(xiàn)實。一提到鈴木我們就想到羚羊、奧拓這些小型汽車。而 Kizashi是鈴木的第一款B級車，這個以小型車見長的品牌，在完成了足夠的技術(shù)沉淀之后，啟動了它的高端化步伐。54年前鈴木就已經(jīng)是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，但是時至今日，他還只能在小型車的領(lǐng)域與中國的國內(nèi)的汽車品牌廝殺，這說明品牌知名度和銷量關(guān)系并不大。對于鈴木來說：品牌影響力的缺失，遠比尷尬的銷量更令人沮喪。

　　目前，鈴木推出車這款轎車的目的不是依靠這一款車要把自己推向高端，而是要通過這種價值的塑造逐步把自己推向更高一個層次，他這么做是要迎合消費者對段位的訴求。因為他明白消費者內(nèi)心是會對產(chǎn)品分等級的，舉例：豐田有高端的雷克薩斯，尼桑有英菲尼迪；他們在做什么？搶占段位；正是因為消費者心目當(dāng)中對產(chǎn)品是分等級的，所以你要讓他感覺“值”，而后才會產(chǎn)生購買行為。但其實值不值得是一種感覺，因此你需要給消費者一種感覺，才能夠塑造出品牌價值。這種價值塑造需要定位，什么叫定位？定位：就是你企業(yè)的產(chǎn)品或品牌在消費者心目中的地位。定位分為價格定位和價值定位，其實我們需要學(xué)習(xí)的是其他企業(yè)做營銷的思維方式和思維邏輯。

　　你看鈴木的價值在于什么？想想看他這些年給消費者留下最深刻的印象是什么？省油；低碳環(huán)保就是鈴木的一張王牌，除了強調(diào)操控性之外它可以更低油耗，這就是他的價值訴求。那么什么叫做價格？價格是告訴別人誰是你的競爭對手，18-28的價格區(qū)間確定了，Nissan天籟、Honda雅閣、Toyota凱美瑞，就是Kizashi的競爭對手，天籟是這個段位中唯一的一款使用無級變速發(fā)動機的車型，雅閣有超大車內(nèi)空間，凱美瑞號稱汽車?yán)锏拿琅遭從镜亩ㄎ痪褪堑秃哪?。你會發(fā)現(xiàn)他們在定位的時候就已經(jīng)在和消費者溝通了，這是關(guān)鍵。我們有一個國內(nèi)品牌告訴消費者他是“高品質(zhì)好車”好在哪里我不知道，我相信消費者也不知道。你只是廣告聲音喊得大，這沒有價值。廣告不是像秦池和哈藥一樣不斷告訴消費者我是誰，你是誰不重要！關(guān)鍵要讓消費者喜歡你，還要給他一個理由才行。這種價值訴求找不到，你的廣告就是蒼白的。我發(fā)現(xiàn)我們的企業(yè)做廣告是拒絕和消費者溝通的，這樣消費者只是知道你，但不一定會選擇你。就好像歌手唱歌一樣打動觀眾的不僅僅是嗓音更重要的是歌詞。

　　鈴木這個段位的功課做足了他就會像，豐田、本田和尼桑一樣推一個高端的品牌出來，并不是說一款車加上一鍵啟動、真皮座椅之類的東西就可以賣高價，也不是現(xiàn)有的品牌不用，重新做個牌子你就是高端了，功課不做足你依然是你。

　　消費者對我們的品牌評價是什么這很重要，民謠這樣說：“奇瑞奇瑞修車排隊，華普華普實在離譜…..”奇瑞是想改變這一切才推出了瑞麒這個品牌，但是我們忽略了品牌，是現(xiàn)有品質(zhì)后才有牌子。使用價值和體驗價值都是不可跨段位去逾越的。

　　其實今天我們所處的時代已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)超越你的競爭對手，而是你的品牌必須要突圍！如果你企業(yè)塑造出的品牌，能夠與消費者產(chǎn)生真正的價值共鳴，就能夠占據(jù)消費者有限的記憶空間，你就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌突圍。我們的企業(yè)所真正需要的是能夠適應(yīng)中國本土，溫度、氣候、濕度的營銷模式。我的營銷叫做《思維式營銷》，在我看來營銷事實上是基于某種思維方式的，因此不注重法而注重思想。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：willxiang6626@163.com