分眾傳媒CEO 江南春 

　　在3月22日福布斯中國(guó)潛力企業(yè)投資論壇上，分眾傳媒首席執(zhí)行官江南春做了《品牌與企業(yè)成長(zhǎng)》的主題演講。對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)而言，他總結(jié)出兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)：

　　1、主動(dòng)與被動(dòng)：主動(dòng)傳播，創(chuàng)造炒作話(huà)題；被動(dòng)守住受眾的生活空間；

　　2、大眾與分眾：在大眾媒體時(shí)代，將有限的資源聚焦于細(xì)分市場(chǎng)；

　　以下即江南春的演講稿，有刪節(jié)。

　　分眾在過(guò)去十年中，走訪(fǎng)過(guò)幾千個(gè)企業(yè)，部分是超級(jí)大公司，部分則剛剛起步；部分公司逐漸崛起，部分則漸漸沒(méi)落。從那些成長(zhǎng)型企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，我試著總結(jié)出兩組詞語(yǔ)，來(lái)概括其傳播的規(guī)律。

　　第一組詞是“主動(dòng)”和“被動(dòng)”。

　　資訊模式有資訊模式的好處，但是這一模式在中國(guó)面臨挑戰(zhàn)，越來(lái)越不適合成長(zhǎng)型企業(yè)。資訊模式的挑戰(zhàn)不僅在于這是一種分散的模式——不是說(shuō)看一個(gè)網(wǎng)站就可以包攬全部的資訊——更重要的挑戰(zhàn)是，消費(fèi)者都是來(lái)看資訊，不是來(lái)看廣告的。

　　這個(gè)很好理解。我舉一個(gè)《中國(guó)好聲音》這樣的例子。提到《中國(guó)好聲音》，大家都能記得加多寶；但《中國(guó)好聲音》中，15分鐘插播廣告是誰(shuí)呢？大家都記不住。原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者是來(lái)看資訊，不是來(lái)看廣告的。

　　而被大家記住的加多寶，也是很難復(fù)制的。更具體地解釋?zhuān)紫?，加多寶利用了華少進(jìn)行口播，這種植入廣告，融入了整個(gè)節(jié)目觀(guān)看的過(guò)程。這取決于節(jié)目的受關(guān)注度，而你首先要從幾百個(gè)節(jié)目中，選一個(gè)將來(lái)會(huì)大紅大紫的節(jié)目。這難度很大。

　　其次，還有做的過(guò)程中，植入的過(guò)程中，品牌和節(jié)目的連接非常緊密，還有很多冠名是有關(guān)系的。像“正宗好聲音，正宗好涼茶”這樣一種注入以后，把這個(gè)能量轉(zhuǎn)入中國(guó)好聲音。

　　第三，植入的鏡頭要非常多，非常深，非常強(qiáng)烈，消費(fèi)者才會(huì)有感覺(jué)。你要成功，冠名商所需要的成本是非常高的。

　　另外一種模式是“被動(dòng)”。消費(fèi)者的生活空間是什么？一個(gè)人總要回家，一個(gè)人總要上辦公室，一個(gè)人總要到賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)東西，一個(gè)人總要去看電影。關(guān)鍵是如何把廣告植入消費(fèi)者的生活空間中去。

　　我們公司一直不敢做資訊模式，因?yàn)橘Y訊模式太快了。三年是一個(gè)新的東西，但是我敢斷言，五年后，你還是會(huì)回家，還是會(huì)上班，還是會(huì)去賣(mài)場(chǎng)去電影院，因?yàn)槿说纳罨静蛔?。你如何利用這種生活空間進(jìn)行傳播？

　　比如說(shuō)神州租車(chē)，比說(shuō)拉卡拉。中國(guó)最大的租車(chē)公司神州租車(chē)，2010年時(shí)共擁有800至1000輛車(chē)，其他的租車(chē)公司也差不多大。當(dāng)時(shí)我看他們的案例的時(shí)候，有8000萬(wàn)的預(yù)算，其中6000萬(wàn)是電視臺(tái)預(yù)算，我當(dāng)時(shí)對(duì)他說(shuō)，第一，在資訊模式上，20到40歲的人，是不適合電視的受眾；第二個(gè)，錢(qián)不夠，6000萬(wàn)在今天的電視上打不出一個(gè)品牌。

　　我當(dāng)時(shí)給他說(shuō)，你只要把公寓、寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng)三個(gè)空間守住了，就充分覆蓋了你的目標(biāo)受眾。神州租車(chē)從來(lái)沒(méi)有啟用過(guò)電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)，但是今天同樣大家知道神州租車(chē)。作為典型的成長(zhǎng)型企業(yè)，神州租車(chē)目前的市場(chǎng)定位第一位。

　　第二組，“大眾”和“分眾”。

　　目前，成長(zhǎng)型企業(yè)都是在細(xì)分市場(chǎng)做到老大，他們的渠道也受此影響。試想，你是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，而你所處的卻是大眾媒體的時(shí)代。這導(dǎo)致你的錢(qián)不夠向所有受眾說(shuō)兩三遍話(huà)。那還不如向有限的目標(biāo)的受眾講上百遍。

　　中國(guó)有2500萬(wàn)新生兒，市場(chǎng)很廣大。如果一個(gè)奶粉企業(yè)對(duì)2500萬(wàn)新生兒去講，只夠講三遍。所以，如果你體量還算大，就退向?qū)?00萬(wàn)新生兒講，對(duì)他們講15遍；如果你退到100萬(wàn)新生兒，可以講75遍，那么這100萬(wàn)新生兒媽媽心目中印象最深的是你，買(mǎi)的也是你，那就是100億人民幣的生意，那你在中國(guó)市場(chǎng)就是最大的奶粉公司。所以我覺(jué)得不要對(duì)所有人講話(huà)，一定是在某個(gè)范圍當(dāng)中選定你的精準(zhǔn)受眾，甚至敢于說(shuō)，我今天的奶粉就是針對(duì)50萬(wàn)人講，講150遍。

　　你的資源在有限的情況下一定是聚焦的。就像任何一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)，都是非常專(zhuān)注的企業(yè)。我舉美即面膜，今天為什么在寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這些大品牌壟斷的情況下，還有一家企業(yè)生存下來(lái)？因?yàn)槿思野四曛蛔雒婺?mdash;—他把人家不在意的，覺(jué)得市場(chǎng)很小的這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做深。而且，他不是說(shuō)自己具有某種功能，而是說(shuō)每一個(gè)人都有一個(gè)美即時(shí)刻：每個(gè)人上班很累，你晚上貼一個(gè)面膜聽(tīng)音樂(lè)等讓靈魂放松下來(lái)，享受自己的時(shí)光，美即面膜成為你生活的一種狀態(tài)。

　　美即面膜在過(guò)去六、七年前殺進(jìn)來(lái)了以后，現(xiàn)在一年做12個(gè)億，現(xiàn)在在香港上市。在今天的市場(chǎng)當(dāng)中，國(guó)際品牌奈何不了他。這個(gè)公司剛開(kāi)始的時(shí)候，廣告投入2000萬(wàn)。2000萬(wàn)做廣告怎么成功？當(dāng)時(shí)是靠賣(mài)場(chǎng)電視做起來(lái)的，別人在河里炸魚(yú)，美即面膜在網(wǎng)口捕魚(yú)，之后做大了，電視、樓宇電視、賣(mài)場(chǎng)電視形成立體組合。

　　今天比較難的是“分眾”怎么分？這對(duì)媒體也是很大的挑戰(zhàn)。媒體如何做到更精準(zhǔn)、細(xì)分，讓這些企業(yè)鎖定在這些受眾，分眾經(jīng)常思考這樣的問(wèn)題。例如框架，我們當(dāng)時(shí)每次都向物業(yè)公司問(wèn)82個(gè)問(wèn)題，然后把這些背后的信息，做成數(shù)據(jù)庫(kù)，這讓我們能夠?qū)亲龌镜募?xì)分。

　　在和物業(yè)簽約的時(shí)候，將物業(yè)提供的所有資料都輸入到系統(tǒng)中，當(dāng)銷(xiāo)售名酒的時(shí)候可能需要政府官員較多的小區(qū)；國(guó)美蘇寧最好是選擇入住率低于30%剛剛交付的樓，或者已經(jīng)入住七到十年的樓因?yàn)榧译娨?jí)換代了；李寧要搜索的是有網(wǎng)球場(chǎng)的小區(qū)；POLO汽車(chē)可能想要售價(jià)2萬(wàn)塊一平的小區(qū)，如果要賣(mài)奔馳汽車(chē)就要搜索均價(jià)5萬(wàn)塊一平的小區(qū)。

　　我們最近在小區(qū)里做分析，我希望知道這個(gè)小區(qū)里面喝的是哪個(gè)礦泉水，我們通過(guò)持續(xù)掃描你們每一個(gè)人扔出來(lái)的瓶子的外包裝，來(lái)了解這個(gè)社區(qū)的消費(fèi)究竟來(lái)自哪些品牌。