低調(diào)務(wù)實(shí)型：豪華、名氣并不是他們選擇的主要理由，而務(wù)實(shí)才是這一類消費(fèi)者的顯著特征。高端產(chǎn)品是否滿足個(gè)人的品位，是否帶給個(gè)人舒適愉悅的精神享受，成為了這一類消費(fèi)者選擇的主要原因。

　　想占領(lǐng)品牌高地？目標(biāo)客戶就該鎖定金字塔頂端的精英人群！那么，他們是誰？他們想要什么？他們?nèi)绾巫龀鲑徺I決定？什么樣的商品會(huì)讓他們動(dòng)心？他們的購物習(xí)慣和思維如何？他們想從頂級(jí)品牌中獲得什么？他們會(huì)被怎樣的營銷方式吸引？

　　低調(diào)務(wù)實(shí)型：“藏”好你的高端標(biāo)識(shí)

　　低調(diào)務(wù)實(shí)型消費(fèi)者多為商務(wù)精英，以男性為主，年齡在 35 歲以上，已婚的居多；在工作上，大部分人已經(jīng)達(dá)到了事業(yè)的高峰期，是國內(nèi)大公司或者是某些機(jī)構(gòu)的高層管理人員；人際交往廣泛，通常有自己志同道合的朋友圈。

　　他們擁有非常高的個(gè)人收入，相比其他高端消費(fèi)品的消費(fèi)者層次更高，是高端消費(fèi)品的核心買家。他們的高端消費(fèi)品支出占家庭收入的比例較高，甚至可能將收入的 20% 用于高端消費(fèi)品的購買。

　　因?yàn)橘徺I高端消費(fèi)品不是一朝一夕了，他們通常對(duì)其有著比較獨(dú)特的看法和品位。當(dāng)其他消費(fèi)者只是剛剛開始購買高端消費(fèi)品的時(shí)候，他們已經(jīng)開始體驗(yàn)高端消費(fèi)品，甚至開始轉(zhuǎn)向一些更加小眾的產(chǎn)品。

　　豪華、名氣并不是他們選擇的主要理由，而務(wù)實(shí)才是這一類消費(fèi)者的顯著特征。高端產(chǎn)品是否能滿足個(gè)人的品位，是否帶給個(gè)人舒適愉悅的精神享受，成為了這一類消費(fèi)者選擇的主要原因。很多人在出國旅行時(shí)會(huì)選擇更有歷史感、有故事的特色小旅館。他們更加看重物有所值，并且希望與家人一起享受。與品牌相比，他們更看重高端消費(fèi)品的質(zhì)量。他們也會(huì)被質(zhì)量好、有特色的本土品牌吸引，但他們堅(jiān)決反對(duì)水貨、假貨以及“山寨”外國品牌的本土品牌。

　　同時(shí)，低調(diào)的他們?cè)谫徺I高端消費(fèi)品的時(shí)候，并不希望張揚(yáng)。他們不喜歡露富，很多人甚至刻意回避帶有較大 logo 或者具有明顯款型的高端產(chǎn)品。他們追求的是高端產(chǎn)品帶給自己的舒適滿意程度，而不是通過品牌商標(biāo)顯示自己的地位或者區(qū)分自己與普通人。他們選擇的高端消費(fèi)品通常別致、有品位、低調(diào)，但富含設(shè)計(jì)感。

　　新興行業(yè)的興起，使得一批高素質(zhì)、有學(xué)識(shí)和修養(yǎng)的人群加入了低調(diào)務(wù)實(shí)型的高端消費(fèi)品消費(fèi)大軍。他們將自己定位為成功人士，言談舉止更加自律，關(guān)于高端產(chǎn)品的消費(fèi)要比一般消費(fèi)者理智，懂得高端消費(fèi)的真正方式。他們對(duì)高端品牌的選擇逐步與國際流行趨同。

　　奢華型消費(fèi)者：只買貴的，不買對(duì)的

　　奢侈型消費(fèi)者是指單純追求高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，有著強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。那他們具體會(huì)有怎樣的消費(fèi)心理呢？我們先通過下面這個(gè)真實(shí)案例來了解一下：

　　41歲的L女士是典型的“三高”女性，她曾在加拿大留學(xué)，拿的是工商管理碩士學(xué)位。目前在一家著名的國際廣告公司工作，專注于市場營銷傳播領(lǐng)域18年，先后在客戶服務(wù)及傳播策略策劃領(lǐng)域積累了豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

　　說到品牌，L女士認(rèn)為，品牌成功最重要的是品牌自身的理念。定位是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌還是急功近利的品牌是完全不一樣的。如果剛開始急功近利，有了錢也開始注重社會(huì)責(zé)任，那也無可厚非。但是如果你一直為賺錢而摻假，損害消費(fèi)者利益，品牌就不會(huì)成功。產(chǎn)品品質(zhì)是最基本的，但還是表象，最基本的還是品牌的價(jià)值觀，經(jīng)營者是什么價(jià)值觀，就會(huì)反映到品牌上。

　　她說：“這種有持續(xù)性的品牌肯定是有它的道理的，它為什么能夠持續(xù)這么久？因?yàn)樗⒅仄焚|(zhì)，它有誠信，它有社會(huì)責(zé)任感，它關(guān)注環(huán)保，等等，它這方面跟你的個(gè)人價(jià)值取向是一致的，又在你的購買能力之內(nèi)，你肯定是會(huì)去購買的。”

　　奢華型的高端消費(fèi)者存在“炫耀性消費(fèi)”的心理。這一類型的高端消費(fèi)者由來已久，可以說是早期高端消費(fèi)者的形象。從20世紀(jì) 80年代中后期到90年代初，中國高端消費(fèi)品的很大一個(gè)功能就是“炫富”，他們被描述為“戴著拇指粗金鏈子、全身掛滿珠寶首飾、開豐田車、系金利來領(lǐng)帶、喝人頭馬、吃龍蝦的暴發(fā)戶”。

　　當(dāng)前，奢華型消費(fèi)者由一系列人群組成，他們包括暴發(fā)戶、高級(jí)管理人員或高級(jí)專業(yè)人員、社會(huì)新貴和部分的富二代。大多是新近成功的精英人士，對(duì)待未來相當(dāng)樂觀，生活態(tài)度積極正面。但可能正是因?yàn)樨?cái)富帶來的突然性，以及財(cái)富與身份的落差感，通過購買高端消費(fèi)品找尋身份的認(rèn)同感，是他們中的普遍心理。例如，他們通過買浪琴的手表等，將自己與周圍的人區(qū)分開來，從而彰顯自己的身份。就算是使用紙巾，他們也會(huì)選擇品牌來體現(xiàn)自己的身份。

　　他們通常年齡要小于低調(diào)務(wù)實(shí)型的高端消費(fèi)者。因?yàn)槟贻p，所以財(cái)富積累不如低調(diào)務(wù)實(shí)型，但這個(gè)群體的特點(diǎn)在于他們?cè)敢庖暂^大比例的個(gè)人收入投入在高端消費(fèi)品上。

　　他們消費(fèi)高端產(chǎn)品時(shí)更看重大品牌。他們的消費(fèi)習(xí)慣是傾向于購買自己能買得起的最貴的東西來滿足自己的追求。

　　這一類消費(fèi)者喜歡享受生活，具有探索和冒險(xiǎn)的精神，通常是最早一批使用新科技新產(chǎn)品的人。他們崇尚時(shí)尚和潮流，比其他高端消費(fèi)者更加青睞國外的品牌。購物的時(shí)候也不太謹(jǐn)慎，對(duì)自己心儀的高端消費(fèi)品很少猶豫，購買前的思考時(shí)間較短，通常經(jīng)不起誘惑。

　　奢華型的高端消費(fèi)者也會(huì)隨著時(shí)間逐步成熟，能夠更加理性地消費(fèi)，他們中的部分人會(huì)向低調(diào)務(wù)實(shí)型轉(zhuǎn)變。主要原因有兩個(gè)：一是開始思考自己的生活方式、消費(fèi)方式，理解賺錢不易的道理；二是高端消費(fèi)到一定程度，對(duì)這一類產(chǎn)品開始熟悉，并形成自己的品位和獨(dú)到的見解，學(xué)習(xí)到了高端消費(fèi)的方式?！?br /> 　　時(shí)尚型消費(fèi)者：用高端來詮釋時(shí)尚

　　與低調(diào)務(wù)實(shí)型和奢華型兩種類型的消費(fèi)者不同，時(shí)尚型消費(fèi)者也有著自己鮮明的消費(fèi)心理，他們喜歡購買一些流行的時(shí)尚產(chǎn)品，他們易受新產(chǎn)品、新穎廣告的吸引。企業(yè)要不停地為這類消費(fèi)者提供具有活力、創(chuàng)新性的產(chǎn)品。下面是一個(gè)典型的時(shí)尚型消費(fèi)者的采訪實(shí)例：

　　34歲的T小姐是典型的高級(jí)白領(lǐng)，是一位國際4A廣告公司的客戶總監(jiān)，年薪35萬左右。未婚的她喜歡把大部分的薪水都花在追求時(shí)尚上，用她的話來說就是：“每個(gè)女孩子至少要有一個(gè)香奈兒的2.55和一只卡地亞的手表。”

　　T小姐給人的印象很時(shí)尚，臉上畫著精致的妝容，手持多普達(dá)超寬屏手機(jī)，背著香奈兒小手袋，外表很潮流。她喜歡旅游，有時(shí)候是為了去購物，有時(shí)候是去玩樂。她認(rèn)為，旅游使得她可以用更優(yōu)惠的價(jià)格買到喜歡的東西，另一方面她可以看到不同的人，了解各國風(fēng)土民情。她每年至少會(huì)去歐洲一次，她喜歡歐洲人的慢生活，喜歡他們到點(diǎn)下班和與家人在一起的生活方式。她也很喜歡去熱帶旅游，比如泰國。

　　T小姐對(duì)音樂也很敏感，有很多自己喜歡的音樂。運(yùn)動(dòng)會(huì)選擇瑜伽、游泳，但都不是做得很頻繁。她很關(guān)注美容，每年都會(huì)去固定的美容院做臉部護(hù)理。對(duì)皮膚不好的事情她都不做。

　　對(duì)高端消費(fèi)品的購買，T小姐有一套自己的心得：在日本，她不買高端品牌，因?yàn)樗X得日本的高端消費(fèi)價(jià)格折算成人民幣其實(shí)挺貴的。相對(duì)應(yīng)的，她愛買一些本地設(shè)計(jì)的衣服，她說：“那邊一些本地設(shè)計(jì)的衣服非常好。”

　　在T小姐看來，高端品牌一定要去歐洲購買，很多牌子比如說D&G，在歐洲買比在上海買劃算得多，尤其是他們做打折活動(dòng)的時(shí)候。如果假期可以配合，她喜歡在7月初去歐洲旅游，因?yàn)榈教幵谧龃黉N。她知道一線高端品牌不打折，像LV，一百年都不做折扣。但在一線里稍微低一點(diǎn)的品牌，比如說古馳有時(shí)就會(huì)有一些促銷。

　　在服裝的選擇上，T小姐偏愛一線大牌，比如LV、香奈兒；家電方面，基本認(rèn)定行業(yè)領(lǐng)先者，而不考慮價(jià)格，比如現(xiàn)在正使用的空調(diào)是三菱的，同時(shí)正考慮換個(gè)西門子的冰箱；浴缸選擇奧金按摩款，熱水器選擇博世；她不愛跑車，覺得跑車像八爪魚一般的外形很可笑，當(dāng)前的車是別克君威，理想品牌是沉穩(wěn)男士青睞的沃爾沃。

　　可以說，正是時(shí)尚型高端消費(fèi)者一定程度上決定著時(shí)尚的趨勢(shì)。進(jìn)一步研究后我們發(fā)現(xiàn)，這群人可以細(xì)分為兩種類型：時(shí)尚引領(lǐng)者和時(shí)尚狂熱者。

　　一、時(shí)尚引領(lǐng)者

　　時(shí)尚引領(lǐng)者是居于社會(huì)頂層的高端消費(fèi)者，通常是社會(huì)名流、明星、富豪……他們較多地居住在一線城市，收入水平高于一般的高端消費(fèi)者。他們塑造和強(qiáng)化了高端消費(fèi)品處于社會(huì)金字塔頂尖的品牌消費(fèi)者形象，從而對(duì)其他的社會(huì)階層形成“上行下效”的拉動(dòng)作用。

　　他們的職業(yè)或社會(huì)地位本身受人關(guān)注，且通常具有較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力，是人群中的焦點(diǎn)人物。與其他類型的高端消費(fèi)者相比，他們更關(guān)注身份、地位、權(quán)威性和關(guān)注度。這一類人喜歡享受生活，但也喜歡生活中的變化與挑戰(zhàn)。

　　和低調(diào)務(wù)實(shí)型的高端消費(fèi)者不同，注重時(shí)尚的他們非常關(guān)注品牌和最新的時(shí)尚潮流。為了維持身份地位帶來的尊榮感，他們?cè)敢庠诟叨水a(chǎn)品上花大量的錢。但又不同于炫耀奢華型的高端消費(fèi)者，他們并不是通過品牌來追求身份的認(rèn)同，而是通過高端產(chǎn)品的裝飾獲得更多的關(guān)注，維持與身份相匹配的形象。他們并不追求華而不實(shí)的東西，但他們?cè)谝庵車速澰S的眼神。高端消費(fèi)品于他們就是身份、地位、權(quán)力的具體表現(xiàn)，或者說，是一種享受。

　　時(shí)尚引領(lǐng)者中還有一類比較特殊的群體——文化精英，他們往往是社會(huì)的“意見領(lǐng)袖”，可能是作家、公眾知識(shí)分子、書法家、畫家、音樂家等。他們收入低于一般的富裕階層，以男性居多，喜歡低調(diào)精致的高端產(chǎn)品，對(duì)高端產(chǎn)品有特定的偏好。但由于本身對(duì)相關(guān)群體的影響力，他們同樣會(huì)成為小眾的時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者。

　　二、時(shí)尚狂熱者

　　這一類消費(fèi)者不一定富裕，但由于通常是時(shí)尚潮流的膜拜者，因此愿意花錢緊跟時(shí)代的潮流。有數(shù)據(jù)顯示，這類群體愿意把40%的家庭收入花在奢侈品消費(fèi)上，這一比例是其他群體的兩倍多。

　　他們對(duì)時(shí)尚非常敏感，愿意花大量的時(shí)間收集時(shí)尚訊息。他們的購物過程相對(duì)復(fù)雜。

　　他們?cè)谫徫锴巴ǔ：苡杏?jì)劃，會(huì)花時(shí)間上網(wǎng)瀏覽資訊，看時(shí)尚類雜志，觀察明星社會(huì)名流的品牌愛好，甚至?xí)綄Ｙu店實(shí)地考察，享受瀏覽專柜、逛商店帶給他們的愉悅感。他們有志同道合的交流圈，購物前互相交流。數(shù)據(jù)顯示，在購買手袋的時(shí)候，59%的時(shí)尚狂熱者會(huì)從3個(gè)以上的渠道尋找產(chǎn)品信息。

　　同時(shí)，他們也是喜歡分享的群體。在購物后，會(huì)將自己購買的產(chǎn)品分享在網(wǎng)上，也會(huì)與他人交流購買經(jīng)驗(yàn)，給別人提建議。因此，他們對(duì)其他消費(fèi)者也具有一定的影響力。

　　他們的品牌主見并不強(qiáng)，還沒有形成自己的品牌個(gè)性和品位，因此他們喜歡聽從別人的建議，特別喜歡模仿時(shí)尚引領(lǐng)者的消費(fèi)喜好。

　　未富先奢型一族：虛榮心的誘惑

　　低調(diào)務(wù)實(shí)型、奢華型和時(shí)尚型消費(fèi)者是消費(fèi)能力與消費(fèi)水平相匹配的高端消費(fèi)者，此外，在消費(fèi)能力稍弱的進(jìn)取型中產(chǎn)階級(jí)中，也存在兩種高端消費(fèi)者，他們就是未富先奢型消費(fèi)者和熱衷送禮型消費(fèi)者。

　　對(duì)高端消費(fèi)品的喜愛已不僅僅局限在有消費(fèi)能力的人群中，甚至以往看來不屬于其目標(biāo)客戶的消費(fèi)者都掀起了購買熱潮。這是除了富裕階層之外，高端消費(fèi)的又一市場。

　　在中國1300萬上層中產(chǎn)階層家庭（年收入10萬～20萬，相當(dāng)于15000美元～30000美元）中有許多人省吃儉用就是為了購買名牌手表、箱包、首飾、服裝等高端消費(fèi)品。過去曾是富裕階層專享的高檔商品或高檔服務(wù)，已經(jīng)成為了部分中產(chǎn)階層瘋狂追捧的對(duì)象。

　　即使是普通的白領(lǐng)階層，月收入在5000～10000元之間，他們也會(huì)花上數(shù)月工資，甚至不惜透支信用卡來購買一件高端消費(fèi)品。其中以外企公司的雇員最為典型。

　　他們一般是企業(yè)的中層管理者，許多居住于二三線城市，經(jīng)濟(jì)情況只能允許他們偶爾揮霍一下。而且他們會(huì)因?yàn)橐獢€錢購買某個(gè)高端消費(fèi)品而壓縮其他方面的開銷。

　　總的來說，他們購買高端消費(fèi)品的頻次不如富裕階層，但他們數(shù)量龐大，是中國收入結(jié)構(gòu)的主力軍，正處于財(cái)富上升期。他們迫切期望早日進(jìn)入富裕階級(jí)，受到身份地位的認(rèn)同，因此對(duì)高端品牌有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。以奢侈品為例，這類消費(fèi)者占有奢侈品市場10%的份額，但人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的51%。預(yù)計(jì)到2015年，這一數(shù)字將上升到61%。

　　與媒體的負(fù)面評(píng)價(jià)不同，我們更傾向于將這類群體稱作“進(jìn)取者”。他們?cè)诟叨讼M(fèi)的品牌經(jīng)驗(yàn)上少于其他類型消費(fèi)者，因此更加關(guān)注潮流時(shí)尚以及高端消費(fèi)品的知名度，喜歡模仿時(shí)尚先鋒型的高端消費(fèi)者，希望通過高端消費(fèi)晉升為更高級(jí)別的社會(huì)階層，融入更高級(jí)別的社會(huì)圈子。

　　因?yàn)槊恳淮胃叨讼M(fèi)都可能花費(fèi)他們幾個(gè)月的收入，他們?cè)谫徺I高端消費(fèi)品時(shí)更加謹(jǐn)慎，購買前的思考時(shí)間也比較長，可能會(huì)花上兩三個(gè)月的時(shí)間收集網(wǎng)評(píng)，打聽口碑，才做出購買決定。他們關(guān)注高端消費(fèi)配對(duì)價(jià)格，并且對(duì)高端產(chǎn)品有著自己的一套消費(fèi)哲學(xué)。他們能說出在哪里購買高端消費(fèi)品更加合算，能計(jì)算出內(nèi)地和香港更適合購買哪一類型的高端產(chǎn)品。

　　這一群體還在不斷擴(kuò)大，高端消費(fèi)品平民化正在成為一種潮流，連普通的上班族都已經(jīng)擁有或者努力攢錢夢(mèng)想未來擁有一到兩件高端消費(fèi)品。