以下文章來源于中國種業(yè) ，作者楊東霞,徐建平
推動現(xiàn)代種業(yè)快速發(fā)展
市場競爭隨之日益激烈
構(gòu)建新的競爭優(yōu)勢
已成為種業(yè)企業(yè)發(fā)展的重中之重
在市場經(jīng)濟(jì)條件下
任何行業(yè)都要直面競爭
種業(yè)也不例外
種企如何積極面對競爭？
如何尋求創(chuàng)新和突破
建立起自身競爭優(yōu)勢？
01
以持續(xù)創(chuàng)新獲得技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢
現(xiàn)代種業(yè)高速發(fā)展，種業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢在持續(xù)性優(yōu)勢，也在瞬間優(yōu)勢和動態(tài)優(yōu)勢，無數(shù)動態(tài)優(yōu)勢構(gòu)成種企的長期優(yōu)勢。為此，種企必須不斷創(chuàng)新以取得持續(xù)競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造種企的技術(shù)優(yōu)勢。
——注重“品種創(chuàng)新”
一是“個性化目標(biāo)”，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對種企品種創(chuàng)新提出更高要求，只有確定好育種方向，才能適應(yīng)市場的品種需求。一是品種選育目標(biāo)要有前瞻性，根據(jù)市場需求和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求，確定育種目標(biāo)，例如高產(chǎn)耐旱抗病等。二是品種選擇目標(biāo)要有區(qū)域性，注重從國家政策導(dǎo)向和用種者需求出發(fā)，選擇適應(yīng)不同市場需求的品種，創(chuàng)造個性化需求。
二是“科技化方法”，品種創(chuàng)新是種企持續(xù)發(fā)展的動能和源泉，只有使用科技化育種方法，才能培育出符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢的綠色優(yōu)質(zhì)高效專用的品種。一是要在品種選育方法上采取傳統(tǒng)育種和高科技育種技術(shù)相結(jié)合的方法，尤其在種子科技、生命科學(xué)與生物技術(shù)融合發(fā)展的新時代，嘗試?yán)没蚓庉嫼腿斯ぶ悄艿瓤萍际侄?。二是要在品種選育合作上采取企業(yè)自育、聯(lián)合育種以及購買或引種的方法，尤其要在與科研院所聯(lián)合育種合作方式上下功夫。
三是“法治化保護(hù)”，植物新品種權(quán)屬于知識產(chǎn)權(quán)，只有依法保護(hù)好品種的知識產(chǎn)權(quán)，才能有效激發(fā)企業(yè)的品種創(chuàng)新活力和市場競爭力。一是要在品種權(quán)保護(hù)上，樹立法律意識，對選育并通過審定品種及時申請品種權(quán)保護(hù)。二是要在市場開發(fā)上，充分依靠法律法規(guī)，保護(hù)品種的市場獨(dú)占權(quán)，提升品種商業(yè)價值，牢牢掌握市場競爭的主動權(quán)。
——注重“種子創(chuàng)新”
一是“商品化價值”，種子商品化是種企成長發(fā)展的必然選擇，只有專注于培育優(yōu)質(zhì)種子，方能獲得市場認(rèn)可。一是要在種子加工上，采用現(xiàn)代化、規(guī)?；?、科技含量高的成套設(shè)備，提升種子質(zhì)量等級、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)和包裝貯運(yùn)的商業(yè)化水平，實(shí)現(xiàn)種子的高品質(zhì)高活力。二是要在種子包裝上，嚴(yán)格執(zhí)行國家種子標(biāo)簽管理制度，如按《農(nóng)作物種子標(biāo)簽通則》全面清晰展示企業(yè)信息、品牌形象，據(jù)《農(nóng)作物種子標(biāo)簽二維碼編碼規(guī)則》建立起追溯條碼系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)種子“知根溯源”，讓種植戶能夠放心種植。
二是“產(chǎn)業(yè)化集成”，種業(yè)產(chǎn)業(yè)化集成的實(shí)質(zhì)是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等的系統(tǒng)集成，由種業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)有機(jī)構(gòu)成。在這種新業(yè)態(tài)新市場的形勢下，種企應(yīng)清楚認(rèn)識到，客戶關(guān)心的已不再是單個企業(yè)的競爭能力，而是整條產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)集成的競爭能力。一是要在種業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上打通上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，通過兼并重組、資本投入、品牌合作等形式實(shí)現(xiàn)“育繁推”一體化，激發(fā)種業(yè)勢能。二是要在種子技術(shù)集成上采用種子包衣技術(shù)等先進(jìn)高新科技，將各種不同技術(shù)集成打包在每粒種子上，實(shí)現(xiàn)“量身定制”，激發(fā)種子潛能。
三是“數(shù)字化升級”，數(shù)字化升級能使種企在業(yè)務(wù)、生產(chǎn)、經(jīng)營上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，降低運(yùn)營成本。一是要在數(shù)字種業(yè)上采用移動通信技術(shù)，使品種選育、生產(chǎn)經(jīng)營、管理服務(wù)等運(yùn)行過程都置身于現(xiàn)代信息化傳遞與傳播中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部及與社會和市場的“萬物互聯(lián)”。二是要在數(shù)字組織上通過人機(jī)聯(lián)通互動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從管控到賦能、從勝任力到創(chuàng)造力、從個體價值到集合智慧、從分工到協(xié)同的共生發(fā)展。
種企科技創(chuàng)新的核心是創(chuàng)新品種。在種業(yè)發(fā)展新時代，要用新理念新科技建立并維護(hù)種企核心競爭能力，這是種企品種開發(fā)和技術(shù)領(lǐng)先的源泉與競爭能力的根本，因此，持續(xù)創(chuàng)新是種企創(chuàng)造和維持競爭的唯一出路。
02
以差異化獲得企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢
種企之間差異很大，品種推廣有差異、組織管理方式有差異、技術(shù)采用有差異、銷售網(wǎng)絡(luò)有差異、品牌形象和服務(wù)有差異等，應(yīng)通過采用差異化戰(zhàn)略來獲得競爭優(yōu)勢，提高為客戶創(chuàng)造價值的能力。企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略，主要是創(chuàng)造出獨(dú)特且短期內(nèi)不可模仿的品種和種子，有助于實(shí)現(xiàn)客戶的根本價值和引導(dǎo)客戶的價值認(rèn)同。
——注重“品種差異化”
一是選擇優(yōu)勢品種，優(yōu)勢品種即擁有差異化市場需求的品種，對種企來講，關(guān)鍵在于選對優(yōu)勢品種，特別是在品種井噴和同質(zhì)化情況下，優(yōu)勢品種對企業(yè)市場布局、資源配置和推廣方向均會造成重要的影響。一是要在品種適應(yīng)性上進(jìn)行選擇，要看品種當(dāng)年表現(xiàn)、年際間表現(xiàn)和地域間表現(xiàn)的差異，還要以各區(qū)域試驗(yàn)、示范和測試數(shù)據(jù)作支撐。二是要在區(qū)域性上進(jìn)行選擇，重點(diǎn)看用戶需求，即根據(jù)用戶需求來選擇優(yōu)勢品種，考慮是職業(yè)農(nóng)民所需還是農(nóng)場所需、是種植大戶所需還是個體農(nóng)戶所需等現(xiàn)狀。
二是構(gòu)筑差異壁壘，品種差異壁壘是種企依靠品種差異化形成的營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶群體和良好信譽(yù)而享有品種差別化優(yōu)勢。企業(yè)構(gòu)筑差異壁壘要從品種差異化入手，一是要及時對培育開發(fā)的新品種申請品種權(quán)，從而享有種子生產(chǎn)、銷售、進(jìn)出口等權(quán)利，構(gòu)建新貿(mào)易壁壘。二是要針對企業(yè)現(xiàn)有差異性品種，增強(qiáng)品種特色、鞏固商品信譽(yù)和控制種子進(jìn)入市場的數(shù)量和價格，設(shè)置一道無形的市場準(zhǔn)入壁壘。
三是瞄準(zhǔn)發(fā)展趨勢，現(xiàn)代種業(yè)已進(jìn)入差異化發(fā)展時代，特別是農(nóng)產(chǎn)品需求多元化、綜合化和個性化，倒逼種企在實(shí)踐中不斷增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。一是要瞄準(zhǔn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢，綜合考慮國家政策引導(dǎo)、種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、供需關(guān)系改變和用戶種植訴求變化，選擇差異化品種。二是要瞄準(zhǔn)品種同質(zhì)化現(xiàn)狀，注重品牌差異化思維與研究，延伸品牌價值和形象差異化，突出品牌靈魂和載體作用，從而在消費(fèi)者認(rèn)知上建立品種差異化，在市場上擁有更強(qiáng)競爭力。
——注重“種子差異化”
一是追求高質(zhì)量，質(zhì)量是種企生命線和種子差異化的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代種業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根本要求。一是要以實(shí)施種子認(rèn)證制度為引領(lǐng)，強(qiáng)化種子質(zhì)量管理，提高種子質(zhì)量水平，提升種企知名度和老百姓認(rèn)知度。二是要以高科技為手段，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)高效整合，提高種子差異化水平，為市場提供競爭對手不可比擬的高質(zhì)量種子，為客戶提供較高的種植價值，從而增加企業(yè)利潤。
二是聚焦保障性，種子是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更是國家糧食安全根基。種企要在保持種子差異化前提下，絕對保障種子優(yōu)良特性和高質(zhì)量。一是要完善種子質(zhì)量檢測和種性保護(hù)體系，把好種子質(zhì)量檢測、種子生產(chǎn)、儲存、運(yùn)輸和銷售的管理關(guān)，確保種子安全、可追溯，防止假冒偽劣種子出現(xiàn)。二是要提高品種適應(yīng)性和生產(chǎn)力，例如加強(qiáng)與農(nóng)化企業(yè)聯(lián)合開發(fā)使用高品質(zhì)專用種子包衣劑，并應(yīng)用先進(jìn)種植技術(shù)，從而增強(qiáng)種子抗病抗蟲和抗風(fēng)險能力，保障用種質(zhì)量和安全。
三是保持特異性，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)注品種特性，追求種子安全綠色環(huán)保。種企要擁有市場上同類種子所不具備且被市場所接受的某些特征，也要擁有差異化大的特點(diǎn)，使種企所銷售種子擁有市場賣點(diǎn)。一是要建立良種繁育體系，根據(jù)品種標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)規(guī)程進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，保證種子質(zhì)量，保持種子特性。二是要建立全程跟蹤服務(wù)體系，在區(qū)域性試驗(yàn)、市場營銷環(huán)節(jié)和生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)上強(qiáng)化服務(wù)理念，滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的最大需求。
實(shí)施差異化戰(zhàn)略，充分依靠企業(yè)品種、種子的差異，持續(xù)提高自身產(chǎn)品競爭力，同時筑起其他種企進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘，進(jìn)而培育消費(fèi)者的偏好度和忠誠，形成以品種及種子差異性為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢。
03
以自主品牌獲得經(jīng)營服務(wù)優(yōu)勢
改革開放40多年來，種業(yè)曾采用“市場換資本”和“市場換技術(shù)”策略，現(xiàn)在回看種業(yè)發(fā)展之路便會發(fā)現(xiàn)：市場就是品牌。企業(yè)要有好品種和高質(zhì)量的好種子，也要有好品牌和高附加值營銷，更要有好廣告和高水平服務(wù)。種企自主品牌是由企業(yè)自主開發(fā)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。打造自主品牌不僅有利于增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營、增加企業(yè)盈利，也有利于市場細(xì)分定位、保持競爭優(yōu)勢、延長產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，更有利于做好品牌宣傳、品牌引領(lǐng)。
——注重“品牌定位”
一是抓品種定位，要根據(jù)品種審定的適宜種植區(qū)域來確定品牌價值，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場需求。一是要通過安排多點(diǎn)試驗(yàn)示范科學(xué)測評，了解新品種特性，特別是適應(yīng)性、抗逆性，要看到在不利氣象條件及栽培管理?xiàng)l件下的表現(xiàn)，也要看到與主推品種（競爭品種）相比的優(yōu)劣勢，進(jìn)而把企業(yè)自身品種優(yōu)勢發(fā)揮至極致。二是要通過競爭品種布局了解區(qū)域內(nèi)的品種結(jié)構(gòu)及主推品種的種質(zhì)類群，挖掘品種優(yōu)勢和農(nóng)戶需求，找到能讓農(nóng)民購買的理由，進(jìn)而找到可以切割市場的機(jī)會，確定品種的市場價值。
二是抓市場定位，種企的市場定位是企業(yè)品牌在目標(biāo)市場上所確定的位置，并有效區(qū)別于其他的競爭品牌。一是要確立自身品牌所進(jìn)入的市場區(qū)域，即，確定該種子產(chǎn)品是進(jìn)入全國大市場，還是僅在區(qū)域市場或某地特殊市場進(jìn)行銷售，只有找準(zhǔn)自己市場，才能使企業(yè)種子營銷策略獲成功。二是要在消費(fèi)需求上定位，農(nóng)戶對種子產(chǎn)品的需求和目的不同，具有多樣化的特點(diǎn)，另外，考慮到種植季節(jié)和種植面積的不同，需種企牢牢抓住不同層面的需求特點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場。
三是抓服務(wù)定位，要增強(qiáng)市場服務(wù)的意識，塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的、個性鮮明的企業(yè)品牌，并將其形象生動地傳遞給廣大客戶，求得廣大客戶認(rèn)同，形成區(qū)別并優(yōu)于競爭品種的獨(dú)特形象。一是要重視場景，“場”是時間、空間的概念，在地里、店里、村里，是農(nóng)戶可以停留和消費(fèi)的場所；“景”是情景及互動，是開會、觀摩、促銷，是農(nóng)戶購買觸發(fā)形式。二是要控制節(jié)奏和聯(lián)通渠道，控制節(jié)奏就是要控制新品種的推廣節(jié)奏，關(guān)注區(qū)域種植的推廣數(shù)據(jù)，不冒進(jìn)、不造成損失，做到有理有據(jù)，關(guān)心客戶成長、穩(wěn)健推廣；聯(lián)通渠道就是要與渠道商共同投入運(yùn)作、統(tǒng)一作戰(zhàn)、線上線下互聯(lián)互動，還要構(gòu)建伙伴式聯(lián)盟，從運(yùn)營到科研、從品種到推廣、從團(tuán)隊到培訓(xùn)、從財富到事業(yè)，不斷提升現(xiàn)代種業(yè)模式化營銷和跟蹤化服務(wù)的能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。
——注重“品牌傳播”
一是抓傳播方式，要從思想傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等方面入手，打造企業(yè)品牌知名度，以“高質(zhì)量種子，做良心種業(yè)”的價值觀，在消費(fèi)者群體中建立起品牌形象和忠誠度。一是要深入了解用戶種植需求，用戶在哪就需把品牌傳播宣傳到哪，樹立“好品種不會自己說話，好品牌一定是傳播出來的”理念。二是要深入了解品牌品種價值，找到用戶購買理由，打造以超級符號、超級包裝、超級購買理由為一體的傳播工具。三是要深入了解種業(yè)發(fā)展的趨勢，宣傳好企業(yè)的品牌，推廣好企業(yè)的品種。
二是抓傳播形式，要利用自媒體傳播、口頭傳播、文字傳播、圖像傳播和綜合傳播等形式，廣泛進(jìn)行企業(yè)品牌傳播活動，這是滿足和培養(yǎng)不同場景（市場）的忠誠度的有效手段。一是要在傳統(tǒng)墻體廣告、電視廣告和報紙廣告上下功夫，在時間、空間和地點(diǎn)上做到密集宣傳。二是要使用多種形式媒介，例如微信、抖音、快手和微視，讓新形式帶來新影響。三是要口碑傳播，打造品牌和品種“鐵粉”，特別是要講好企業(yè)品牌故事，讓用戶跟用戶說好，是上乘的廣告形式。
三是抓傳播模式，要運(yùn)用動銷模式加大品牌傳播的力度，激活營銷渠道的活力，提高一線種子門店銷售業(yè)績。一是要用品牌和品種提高渠道終端影響力，靠單店單點(diǎn)的銷售去影響，靠示范田展示田的長勢去影響，靠營銷會觀摩會去影響。二是要用品牌和品種打動用戶，靠品種真實(shí)突出表現(xiàn)去打動，靠配套技術(shù)服務(wù)去打動，靠為用戶收益精打細(xì)算去打動。三是要用品牌和品種撬開用戶口袋，靠品種表現(xiàn)吸引力撬開，靠極致性價比撬開，靠深度互動和深度參與氛圍撬開。
以高質(zhì)量發(fā)展謀求服務(wù)優(yōu)勢是一個復(fù)雜且系統(tǒng)的經(jīng)營過程，需整合外部力量進(jìn)行灌輸和推進(jìn)。當(dāng)前“單打獨(dú)斗”的時代已成為過去，缺乏渠道商支持，缺乏其他企業(yè)合作，將是獨(dú)木難支。為此需建立盟友合作關(guān)系，在新品種新技術(shù)示范推廣和經(jīng)營活動中，高度融合立體式全方位新理念與新模式為客戶服務(wù)。
來源丨原文來自《現(xiàn)代種企如何構(gòu)建新的競爭優(yōu)勢》，作者楊東霞、徐建平，單位山西省臨汾市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中心；山西中農(nóng)賽博種業(yè)股份有限公司。刊于《中國種業(yè)》2023年第10期29-32頁。本文有改動。
編輯丨農(nóng)財君
聯(lián)系農(nóng)財君丨18565265490
新時代 新種業(yè)
南方農(nóng)村報丨農(nóng)財寶典
