剛剛過去的2022-2023年度銷售季已結(jié)束,上年度的市場銷售工作相信大部分企業(yè)都是在春節(jié)前完成全年銷售的70%-80%,銷售工作在春節(jié)后不聲不響就結(jié)束了,哪怕在5月至6月播種前期,市場仍是不溫不火。上年度不管是玉米還是水稻,整體呈現(xiàn)主流品種供不應(yīng)求,競爭力弱的品種退貨率居高不下。缺少市場主導(dǎo)品種的公司,面對白熱化的競爭市場,西北制種面積大幅增長,生產(chǎn)成本持續(xù)上漲,下年度在維持合理利潤的情況下如何活下去?如何維護(hù)市場份額?如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長?相信這也是很多種業(yè)人在思考的問題。種業(yè)作為一個(gè)“零和博弈”市場(存量競爭市場),在下階段的競爭中,需要我們在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行更深入的思考,產(chǎn)品輸出上快而準(zhǔn),生產(chǎn)決策上科學(xué)合理,市場銷售上創(chuàng)新突破都是需每個(gè)人去研究的。
2022年度與大家分享了《關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)的思考》,對產(chǎn)品的概念從價(jià)格、可獲得性,外觀,性能,易用性,保證,生命周期成本,社會(huì)可接收程度進(jìn)行了個(gè)人解讀。本次分享是受在國產(chǎn)“電動(dòng)汽車”受政策及技術(shù)突破紅利實(shí)現(xiàn)彎道超車,以及國內(nèi)汽車龍頭的興衰級戰(zhàn)略布局等事件,與大家分享個(gè)人對于下階段市場的所思所想,望大家批評指正。
一、種業(yè)市場形勢
自年初開始,就看了很多大咖分析今年的市場行情,其中包括李繼軍博士分享的《中國種業(yè)轉(zhuǎn)型、升級及未來十年發(fā)展十大新格局》、韓俊強(qiáng)老師分享的《品種換代、種子漲價(jià),2023玉米種業(yè)路在何方?》、楊銘波老師《從《孫子兵法》淺析行業(yè)競爭》,國信證券經(jīng)濟(jì)研究所農(nóng)業(yè)團(tuán)隊(duì)《種業(yè)Q1業(yè)績總結(jié)與思考:周期驅(qū)動(dòng)或邊際減弱,技術(shù)領(lǐng)先種企有望隨轉(zhuǎn)基因落地進(jìn)入黃金成長期》等文章,都對2022-2023年度的市場做了預(yù)期分析,在此分享幾個(gè)主流觀點(diǎn)及年度數(shù)據(jù)。
1、國內(nèi)玉米價(jià)格高位震蕩,拐點(diǎn)或隨新季玉米上市后出現(xiàn)
在多年的研究數(shù)據(jù)中,糧食的價(jià)格與種業(yè)公司的成長呈現(xiàn)高度的正相關(guān)性。2022年度國內(nèi)玉米增產(chǎn)有限、美國減產(chǎn)明顯,玉米價(jià)格仍維持高位震蕩,2023年俄烏沖突關(guān)鍵航道軍事化沖突、印度限制大米出口等,在國際社會(huì)上,糧食緊缺已成事實(shí),玉米整體產(chǎn)量與往年持平的情況,整體庫存量偏少,糧食價(jià)格在新季仍會(huì)在高位震蕩。
2022年,全國玉米播種面積6.46億畝,期初庫存2.09億噸,玉米總產(chǎn)量2.77億噸,總需求2.97億噸,期末庫存量約2.95億噸,庫銷比69.8%。從7月份玉米市場來看,整體呈上漲趨勢,多地已漲到去年同期價(jià)格。除東北地區(qū)外,大部分地區(qū)集中在1.40-1.50元/斤之間,部分企業(yè)報(bào)價(jià)超過1.50元/斤,達(dá)到1.54元/斤左右。
2、2022-23年度雜交玉米制種面積回升,優(yōu)質(zhì)基地稀缺,玉米制種基地延續(xù)大幅漲價(jià),期末庫存略有提升,市場整體種子供需平衡有余,行業(yè)同質(zhì)競爭加劇,傳統(tǒng)品種更加依賴渠道與銷售。
制種方面,2022年雜交玉米制種收獲面積增加至366萬畝(官方數(shù)據(jù),實(shí)際在390-400萬畝左右),平均制種單產(chǎn)約372公斤/畝(甘肅制種平均單產(chǎn)412公斤);全國新產(chǎn)雜交玉米種子共計(jì)13.60億公斤,較上一種植季增加30.77%,新季雜交玉米種子總供給增至16.50億公斤;新季雜交玉米種植面積預(yù)計(jì)增至6.39億畝,需種量預(yù)計(jì)同比增加4.55%至11.50億公斤。2023年雜交玉米制種面積預(yù)計(jì)在450萬畝,據(jù)了解,各公司都有不同程度的增加,上年度緊缺的品種,在今年都有較大幅度的擴(kuò)增,幾個(gè)大公司都維持在7-12萬畝左右。從下年市場銷售來推測,在本年度未發(fā)生嚴(yán)重自然災(zāi)害的情況下,符合市場需求的優(yōu)良品種仍會(huì)繼續(xù)上量,處于競爭末端的品種將形成新一輪的庫存。
價(jià)格方面,受高糧價(jià)及制種擴(kuò)產(chǎn)影響,2022年國內(nèi)主要玉米制種基地的畝保收益及代繁服務(wù)費(fèi)延續(xù)高增,其中甘肅畝保農(nóng)戶收益至4000元/畝,代繁(制種)服務(wù)費(fèi)同比至1200元/畝,疊加物流、人工、加工費(fèi)等各項(xiàng)支出增加,2022年玉米種子生產(chǎn)加工總成本至16.1元/公斤;新疆畝保農(nóng)戶收益至3300元/畝,代繁(制種)服務(wù)費(fèi)至1000元/畝,疊加物流、人工、加工費(fèi)等各項(xiàng)支出增加,2022年玉米種子生產(chǎn)加工總成本至13.3元/公斤。(引自國信證券經(jīng)濟(jì)研究所農(nóng)業(yè)團(tuán)隊(duì)文章)預(yù)計(jì)全國玉米種子銷售均價(jià)為35.4元/公斤,折合成畝用種成本為每畝63.8元,比去年同期上升14.1%。2023年較2022年成本增加約7.6%,種子商品價(jià)格會(huì)有較大的提升。市場占有率高的品種及表現(xiàn)優(yōu)異的品種,會(huì)成為市場價(jià)格的主導(dǎo)者,表現(xiàn)一般的品種很大程度上會(huì)進(jìn)入降價(jià)銷售惡性競爭中。
3、傳統(tǒng)大品種市占率發(fā)生變化,全國品種進(jìn)入大換代時(shí)期初期
傳統(tǒng)大品種的市占率在縮減,具備渠道和銷售優(yōu)勢的新品種正在加速崛起,優(yōu)勢品種如中科玉505、裕豐303隨著銷售區(qū)域的擴(kuò)增,市場仍在上升期;區(qū)域性大品種市場占有率提升,如農(nóng)大372、明天695、MY73、東單1331、良玉99、秋樂368等;從目前來看,行業(yè)處于品種大換代的前夜(韓俊強(qiáng))。2023年全國雙交會(huì)公布的《全國農(nóng)作物優(yōu)良品種推廣名錄》中的成長性、苗頭性品種正在快速放量。
4、種業(yè)振興穩(wěn)步推進(jìn),轉(zhuǎn)基因帶來行業(yè)升級
(1)種業(yè)振興穩(wěn)步推進(jìn)。2021年7月9日,習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會(huì)第二十次會(huì)議,審議通過了《種業(yè)振興行動(dòng)方案》,方案提出全面加強(qiáng)種質(zhì)資源保護(hù)利用、大力推進(jìn)種業(yè)創(chuàng)新攻關(guān)、扶持優(yōu)勢種業(yè)企業(yè)發(fā)展、提升種業(yè)基地建設(shè)水平、嚴(yán)厲打擊套牌侵權(quán)等違法行為五大重點(diǎn)工作方向。目前已有較好的推進(jìn)。
(2)轉(zhuǎn)基因?qū)彾ㄞk法落地,推進(jìn)了商業(yè)化進(jìn)程(以下引自國信證券經(jīng)濟(jì)研究所農(nóng)業(yè)團(tuán)隊(duì)文章)
2022年6月8日國家農(nóng)作物品種審定委員會(huì)發(fā)布關(guān)于印發(fā)國家級轉(zhuǎn)基因大豆玉米品種審定標(biāo)準(zhǔn)的通知,《國家級轉(zhuǎn)基因大豆品種審定標(biāo)準(zhǔn)(試行)》和《國家級轉(zhuǎn)基因玉米品種審定標(biāo)準(zhǔn)(試行)》將從于印發(fā)之日起實(shí)施。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部目前已召開轉(zhuǎn)基因?qū)彾〞?huì)議,首輪審定品種數(shù)量預(yù)計(jì)約為20個(gè),轉(zhuǎn)基因玉米種子最快有望在2023年啟動(dòng)商業(yè)化。
二、對市場競爭的反思
通過以上材料大家可以看出,在2023-2024年度仍會(huì)呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場態(tài)勢,在產(chǎn)品、資本、營銷無著力點(diǎn)的企業(yè)如何應(yīng)對,可能會(huì)出現(xiàn)的問題,我想從汽車行業(yè)在2021-2023年的表現(xiàn),也可反映出一二。在2023年4月,長城舉報(bào)比亞迪事件引起熱議。網(wǎng)上熱評的文章《長城汽車的危機(jī),問題究竟出在哪?》(引自騰訊新聞,王新喜)、《哈弗品牌大幅衰退,長城汽車痛失基本盤》(引自騰訊新聞,李平)中,都在分析長城汽車由從引領(lǐng)者走向跟隨者,產(chǎn)品定位,定價(jià)被對手牽制的現(xiàn)象,種業(yè)企業(yè)在下階段的競爭中如何存活下來,是需要我們深刻反思的。
1、技術(shù)創(chuàng)新對行業(yè)的影響
2020年以前,國內(nèi)汽車行業(yè)仍是已“BBA”為主流的燃油車市場,而在進(jìn)入2021年以后,受國家政策影響,電動(dòng)汽車實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。以長城汽車為例,2013年-2021年,哈弗H6曾連續(xù)九年奪得中國SUV市場的年度銷量冠軍,并成為中國首個(gè)累計(jì)銷量突破300萬輛大關(guān)的自主品牌車型,2021年以后開始呈現(xiàn)下滑趨勢,2022年更是出現(xiàn)雪崩式下滑。與時(shí)間相對應(yīng)的是2021年開始,新能源汽車市場突然崛起,2022年電動(dòng)汽車更是占到了整車市場的30%。
對于種業(yè)來說,我們面臨的技術(shù)創(chuàng)新太多,郭婷婷博士在文章中分享,越到高代技術(shù),國內(nèi)和國外的時(shí)間差就越短,如何利用這些技術(shù)(分子育種、生物育種、智能育種、基因編輯等),實(shí)現(xiàn)常規(guī)育種的突破是我們更要關(guān)注的事實(shí)。
正如2010年前后,機(jī)收品種受到整個(gè)市場的追捧,很多育種大咖在思考北美的育種發(fā)展思路提出的新的育種目標(biāo),在當(dāng)時(shí)很多育種家都以能審定機(jī)收品種為榮,并做了大量的測試工作,但一直到2021-2022年度黃淮海區(qū)域才逐漸認(rèn)可中小穗、脫水快的品種。我司在當(dāng)時(shí)通過引進(jìn)一些矮桿的親本及矮化部分材料,形成了一批機(jī)收類的品種,但在抗性資源上未進(jìn)行深入的挖掘,未能解決早衰、抗性等方面的問題,從而沉默了一批組合和親本。近些年通過全基因選擇,抗性基因挖掘,特別是對熱帶材料如蘇灣、墨白的應(yīng)用上,做成了一批產(chǎn)品出來,包括MY73、康農(nóng)玉8009類,符合了大農(nóng)場、大戶對于穩(wěn)定、穩(wěn)產(chǎn)的需要,“中小穗,安全穩(wěn)產(chǎn)”的印象深入人心。資源上得到創(chuàng)新,帶來了行業(yè)競爭上的變化。
2、產(chǎn)品布局對企業(yè)發(fā)展的影響
案例:長城汽車在電動(dòng)汽車和混動(dòng)汽車布局失誤。失誤一、戰(zhàn)略失焦。長城汽車在哈佛H6市場下滑的情況下,沒有做出正確應(yīng)對,而是在哈弗之外接連推出WEY、坦克、歐拉與沙龍等多個(gè)子品牌,大大分散了在哈弗品牌上的資源與精力。在混動(dòng)市場,比亞迪宋成為連續(xù)多年霸榜國內(nèi)SUV市場的長城哈弗H6的競爭對手,長城引以為傲的是長城檸檬混動(dòng)的DHT混聯(lián)技術(shù),它包含一個(gè)混動(dòng)系統(tǒng),HEV和PHEV兩種動(dòng)力架構(gòu),三套動(dòng)力總成。過去從發(fā)布檸檬混動(dòng)到下一步的落地,長城在HEV、PHEV之間長期左右搖擺,長城的phev車型本來打算這兩年完成布局,但沒想到純電大潮比長城內(nèi)部預(yù)期早了兩年左右,造成了戰(zhàn)略機(jī)遇期的錯(cuò)失。
失誤二、在核心產(chǎn)品上通過技術(shù)創(chuàng)新,延長大單品的生命周期。長城汽車優(yōu)先將最新研發(fā)的創(chuàng)新技術(shù)與創(chuàng)新產(chǎn)品都應(yīng)用到了魏牌(混動(dòng))、歐拉(純電)與坦克(硬派越野)等新品牌上,這導(dǎo)致哈弗品牌在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品表現(xiàn)乏力,被競爭對手紛紛超越,其高端系列WEY品牌還未形成影響力,但因?yàn)閾?dān)心WEY的高端屬性被破壞,長時(shí)間不肯下放PHEV技術(shù)到哈弗身上,耽誤了哈弗的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,從而導(dǎo)致高端與中低端兩個(gè)市場都呈現(xiàn)了滑坡。
通過以上案例,在維護(hù)核心品牌渠道,以及為核心產(chǎn)品賦能新技術(shù)上面的時(shí)間成本和利潤成本與開發(fā)新的品牌和新的產(chǎn)品方面,哪個(gè)更高效,需要我們反思。
對于企業(yè)來說,理想型的產(chǎn)品線是多面開花,即滿足所有客戶、農(nóng)戶的需求,也就是常說的產(chǎn)品線覆蓋所有的生態(tài)亞區(qū)并占據(jù)主導(dǎo)地位,但現(xiàn)實(shí)情況是能夠在某一個(gè)亞區(qū)占據(jù)客戶心智,都已成為“大”公司。目前來說,對于一個(gè)企業(yè)來說,能形成一個(gè)“航母戰(zhàn)斗群”式的布局就已初步達(dá)成成長企業(yè)的雛形。
三、我們可以做什么?
前段時(shí)間,看了劉潤分享的《創(chuàng)新利潤模型》,從中,拿出幾個(gè)問題來反思與分享:需求是被創(chuàng)造出來的嗎?產(chǎn)品是公司的核心競爭力嗎?紅利、社會(huì)工資、利潤這三個(gè)詞的概念如何區(qū)分?
什么是需求?
在改革開放時(shí)期,常見的標(biāo)語“顧客就是上帝”,在此就充分表述,需求是所有企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。十年前,黃淮海氣候還不像現(xiàn)在這樣復(fù)雜,大家對于高產(chǎn)是第一需求要素,那時(shí)市場上鄭單958、先玉335等“高產(chǎn)”品種,從南種到北;但現(xiàn)在土地集中度提升、氣候復(fù)雜多變情況,穩(wěn)產(chǎn)成為首要要素。
著名營銷大師科勒分享的電鉆需求案例(由對電鉆的表象需求延伸到對人們是為了回憶起美好的生活需求,以及更深層次的回憶美好生活時(shí)所帶來的多巴胺的需求),是讓我們不僅要滿足消費(fèi)者的需求,更要不停挖掘需求背后更深的欲望。在此分享劉潤的幾句話,“需求永遠(yuǎn)不可能被創(chuàng)造出來,需求永遠(yuǎn)在那里,只是我們用不同方式去滿足它”,“真正的創(chuàng)新,不僅僅是滿足需求,更是滿足比需求更深層的東西——欲望”,“需求會(huì)變,欲望不變。需求會(huì)變,人性不變”。
2、產(chǎn)品是公司的核心競爭力嗎?
種業(yè)公司都知道一句話,“一粒種子可以改變一個(gè)世界”,這在很大程度上,影響著大大小小的種業(yè)企業(yè)。無論是營銷型的公司、研發(fā)型的公司以及具備育繁推一體化的大企業(yè),產(chǎn)品經(jīng)理們都在四處撒網(wǎng),希望找到一個(gè)最牛的“品種”,創(chuàng)造一個(gè)時(shí)代。當(dāng)然,也有成功的案例,但大部分持續(xù)的時(shí)間不可能像科迪華、拜耳等種業(yè)企業(yè)一樣,延續(xù)了一個(gè)世紀(jì)。
近些時(shí)間,看到很多企業(yè)都在提“向內(nèi)管理”,向管理要效益、向效率要效益,降本增效、撥除無效資產(chǎn)、裁員等等,都成為大家常見現(xiàn)象及管理手段。這是企業(yè)的核心競爭力嗎?只能說這是一個(gè)方面,企業(yè)保持永遠(yuǎn)第一的核心競爭力,我想應(yīng)該是持續(xù)做出好產(chǎn)品的體系/能力,當(dāng)然這個(gè)體系/能力也可以叫做“創(chuàng)新力”。經(jīng)銷商、農(nóng)戶、供應(yīng)商為什么相信你的品牌,在排除資本的作用外,與企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的成長、高質(zhì)量的發(fā)展,是獲得各級用戶認(rèn)可、跟隨的原因。
3、創(chuàng)新與人才
當(dāng)然“創(chuàng)新力”的實(shí)施,是離不開優(yōu)秀人才的,對于農(nóng)業(yè)行業(yè)來說,培養(yǎng)一名優(yōu)秀的營銷人員需要3-5年,培養(yǎng)一名優(yōu)秀的育種人員至少需要6-10年。近段時(shí)間看到各大公司都在大量的進(jìn)行招聘及社招,包括荃銀高科以“阿米巴”為模式大量招聘營銷人員,創(chuàng)新性的開展?fàn)I銷業(yè)務(wù);清原農(nóng)冠以除草劑為主營業(yè)務(wù),以基因編輯和轉(zhuǎn)基因研發(fā)為技術(shù)手段,創(chuàng)立種業(yè)科學(xué)院大量招聘玉米研發(fā)相關(guān)人員,初步探尋“孟山都”的中國模式;隆平發(fā)展聚焦種業(yè)研發(fā)和生物技術(shù),在國內(nèi)加大在研發(fā)上投入,拓展研發(fā)隊(duì)伍等等,都顯示了各大公司對人才的需求。
4、怎么辦?
在企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段,同質(zhì)化競爭(品種類型、銷售手段、生產(chǎn)技術(shù))讓越來越多人迷茫,特別是品種類型相似的低層次的競爭。我想若想持續(xù)的占據(jù)市場主導(dǎo),需要深挖護(hù)城河(巴菲特護(hù)城河理論包括無形資產(chǎn),成本優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),遷移成本四個(gè)層面),獲得“無競爭的利潤”(人無我有,人有我優(yōu)),才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展,而不是僅獲得10%的“社會(huì)工資”。汽車行業(yè)的競爭可看到一些端倪,燃油車降價(jià),混動(dòng)、電動(dòng)車也在降價(jià),部分車輛的利潤不到3000元。
在無形資產(chǎn)方面,營銷上加大對于品牌形象的維護(hù),占領(lǐng)消費(fèi)者心智,從而獲得主動(dòng)的定價(jià)權(quán);在研發(fā)上,加大群體組配及選擇,在材料選擇、組配模式上要跳出固有的思維,形成自己的骨干系,另通過專利、植物新品種權(quán)的申請,在保護(hù)核心資源的基礎(chǔ)上,獲得無形資產(chǎn)收益。
通過技術(shù)手段如不育系的應(yīng)用、科學(xué)準(zhǔn)確的生產(chǎn)方案、高效的田間管理及栽培技術(shù)、規(guī)?;到y(tǒng)化的加工手段等,實(shí)現(xiàn)畝產(chǎn)的增收和商品成本的降低。
產(chǎn)品輸入上,現(xiàn)在還是兩種模式:
一種是建立外部合作育種聯(lián)盟,如大北農(nóng)常年組織的育種家聯(lián)誼會(huì)。但若想形成一個(gè)可持續(xù)的研發(fā)輸出系統(tǒng),還是要資本+資源+人才的加持。目前國內(nèi)也有一些聯(lián)合育種平臺,但往往是一(育種家)對多(企業(yè))的模式,需求過多,往往質(zhì)量不會(huì)太高,期間就會(huì)存在需求不一樣,信任度不一致,未有持續(xù)保障的隊(duì)伍,往往會(huì)在某一個(gè)點(diǎn)斷掉聯(lián)系。
一種是堅(jiān)持企業(yè)的研發(fā)體系。國內(nèi)大型公司近些年運(yùn)營模式普遍借用國外模式,研發(fā)上移,產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營,但在實(shí)際工作中會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品需求與生產(chǎn)、研發(fā)不對稱,育種部門僅做育種,銷售人員不了解產(chǎn)品,生產(chǎn)人員不熟悉市場現(xiàn)狀等情況,高度的權(quán)利集中,無有效的溝通手段,這就對管理者有更高要求,包括市場化思維、系統(tǒng)化管理能力、精確科學(xué)的研發(fā)系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。這讓我不由我想起1978年前國家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代:“一個(gè)煤礦,我采掘多少媒,需要多少坑木要報(bào)上來,坑木怎么辦呢?我又要去林業(yè)部門看它有多少木材,采集這個(gè)可以分給煤炭行業(yè)多少,然后再到鐵路部門跑運(yùn)輸。很顯然這是一整套非常嚴(yán)密的計(jì)劃生態(tài)鏈,它在一個(gè)高度集中、全面封閉的體系內(nèi)運(yùn)行。。??瓷先ゾ袟l,但是這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)對效率的排斥和漠視卻已經(jīng)不是一件不需要來論證的事情。”而對于現(xiàn)在很多年輕的育種家,如同在80年代初,那些想跳出體系束縛,竭力撕開“計(jì)劃”口子的那批創(chuàng)業(yè)者一樣,努力鉆研的同時(shí),開始謀劃能在種業(yè)歷史上,留下濃重的一筆。
任正非在北國之春表述的:“在華為公司,我們的冬天意識是否那么強(qiáng)烈?是否傳遞到了基層?是否人人行動(dòng)起來了?”企業(yè)的發(fā)展需要所有人都行動(dòng)起來,被動(dòng)躺贏的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。
此文,僅是與大家分享近期所學(xué)、所思,隨著在南北學(xué)院的學(xué)習(xí),讓我初步在育種、種業(yè)管理、技術(shù)發(fā)展都有了很多的認(rèn)知。在下階段的競爭中,我們唯有踏踏實(shí)實(shí)的做好基礎(chǔ)工作,以開放的心態(tài)接受新技術(shù),以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼J(rèn)知鑒別品種,以積極的態(tài)度迎接市場挑戰(zhàn),這樣我們才能在未來的競爭中獲得自己的一席之地。分享一句話,即將撞上冰山的巨輪:“能挽救這條船的,唯有你!”