近年來，在我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，打造區(qū)域公用品牌，成為地方政府的一個(gè)新的熱點(diǎn)。這對于強(qiáng)化區(qū)域優(yōu)勢，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展，提高農(nóng)民收入，具有積極推動(dòng)作用。不過，也有一些誤區(qū)，尤其是在名稱方面。

 

　　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱上的主要誤區(qū)，是品牌名稱很美，但含義不清晰。例如，有幾個(gè)地方，由市一級(jí)政府出面推動(dòng)，試圖打造出一個(gè)用于全市區(qū)域所有農(nóng)產(chǎn)品或者很多種農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌。所用的品牌名稱由四個(gè)字構(gòu)成，看起來很美，富于詩情畫意，還配有一個(gè)很有藝術(shù)特色的標(biāo)識(shí)圖案?？墒牵饪疵Q，怎么看也不像一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，而更像一個(gè)旅游業(yè)的廣告。聽說，有更多的地方政府，也想按這種方式，仿效之。

 

　　名稱含義不清晰，是表面現(xiàn)象。本質(zhì)上，是對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌規(guī)律的忽視。

 

　　品牌是什么？品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量的概括表達(dá)。工業(yè)產(chǎn)品以及一些深加工農(nóng)產(chǎn)品，是通過企業(yè)品牌來代表其產(chǎn)品的質(zhì)量；不同的企業(yè)中，技術(shù)不同、管理不同，導(dǎo)致其產(chǎn)品的質(zhì)量也不同。而初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品和初加工農(nóng)產(chǎn)品，尤其是其中的植物性產(chǎn)品（水果、蔬菜、大米、面粉等），質(zhì)量高低，主要取決于所在區(qū)域的自然條件，包括溫度、光照、濕度、土壤等。因此，這些產(chǎn)品的區(qū)域品牌影響力很大，而很難找到有名的企業(yè)品牌。例如，談到優(yōu)質(zhì)大米時(shí)，人們會(huì)想到“五常大米”等區(qū)域公用品牌，而不會(huì)記得有哪個(gè)企業(yè)品牌。

 

　　農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與種植區(qū)域的關(guān)系是：一種農(nóng)產(chǎn)品，只有在特定的區(qū)域內(nèi)種植出來的，質(zhì)量才是最好的；某個(gè)區(qū)域，能夠生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品有很多種，但是質(zhì)量最佳的產(chǎn)品，只能是若干種，而不可能是所有的產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的通用命名格式“產(chǎn)地名＋產(chǎn)品名”，含義非常清晰，信息非常明確：這個(gè)地方生產(chǎn)的這種產(chǎn)品，質(zhì)量優(yōu)異。

 

　　而充滿了詩情畫意的區(qū)域品牌名稱，只包含（或隱含）了地點(diǎn)，而沒有說明具體是哪種產(chǎn)品。當(dāng)?shù)貨Q策者的本意，是想用這樣一個(gè)品牌，來囊括區(qū)域內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品。所要表達(dá)的含義是：我們這個(gè)地方非常美麗，我們這個(gè)地方產(chǎn)出的所有農(nóng)產(chǎn)品，都特別棒，都是頂尖質(zhì)量！

 

　　這種方式的區(qū)域公用品牌，無論名稱中蘊(yùn)含著多少詩情畫意，無論用多少投入和多長時(shí)間推廣，都不大可能讓消費(fèi)者相信，這個(gè)地方隨便種什么農(nóng)產(chǎn)品，都是頂尖質(zhì)量的。最終能夠讓消費(fèi)者和經(jīng)營者認(rèn)可的信息，也就只有一個(gè)：這是這個(gè)地方出產(chǎn)的產(chǎn)品。人們也還是不知道，這個(gè)地方最好的產(chǎn)品是什么。很可能留下的印象是：這個(gè)地方?jīng)]有質(zhì)量特別優(yōu)異的產(chǎn)品，而是所有產(chǎn)品，都很一般。這樣的區(qū)域公用品牌，也不可能有品牌溢價(jià)效應(yīng)。市場上，聽說過有假冒“五常大米”或“西湖龍井”等品牌的，而沒有聽說有假冒上述名稱優(yōu)美區(qū)域品牌的。

 

　　也有人說，上述區(qū)域公用品牌，強(qiáng)調(diào)的是“綠色、生態(tài)、安全、健康”。即便如此，也僅僅是產(chǎn)地環(huán)境的安全性，而不是產(chǎn)品本身的安全性。產(chǎn)品本身的安全性，除了產(chǎn)地環(huán)境的安全，還需要生產(chǎn)過程嚴(yán)格符合國家的要求，否則，無論產(chǎn)地如何安全，最終產(chǎn)品也會(huì)有不安全的風(fēng)險(xiǎn)。而在全國絕大多數(shù)地方，都可以打上“綠色、生態(tài)、安全、健康”的標(biāo)簽。

 

　　在有關(guān)討論中，也有人提出要自定一套區(qū)域公用品牌的安全性標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品的安全性標(biāo)準(zhǔn)，國家已經(jīng)有一整套了。例如，有關(guān)產(chǎn)地環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，已經(jīng)有了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品。更重要的是，現(xiàn)在已經(jīng)開始試行普遍性的食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，這是直接針對農(nóng)產(chǎn)品本身安全性的制度，意義更直接、更突出、更有普遍性。一個(gè)地方政府要另搞一套，既沒有必要，也無法做到。

 

　　此外，有些區(qū)域公用品牌的名稱，也有食古不化現(xiàn)象。例如，茶葉中的毛尖茶，含義一目了然，區(qū)域公用品牌比較有名的，有“都勻毛尖”等。據(jù)說，歷史上，不叫毛尖茶，而叫“魚鉤”“雀舌”，說是作為貢品，皇帝喝了說好，覺得形狀如雀舌、魚鉤而賜名。其實(shí)，無論是雀舌還是魚鉤，與茶葉聯(lián)系到一起，都沒有什么美感。都勻市做得好，區(qū)域公用品牌名稱中，采用了毛尖而不是雀舌或魚鉤。但確實(shí)有的地方，用的區(qū)域公用品牌名稱是XX（地名）雀舌。

 

　　又如，福建省平和縣盛產(chǎn)蜜柚，很多年前申請的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品名稱，為“平和琯溪蜜柚”。其中的琯溪，并不是植物品種名，而是古時(shí)候一條小溪的名稱?，F(xiàn)在這條小溪早就沒了，成為平和縣城了。區(qū)域品牌中的“琯溪”兩個(gè)字，沒有實(shí)際意義，而只會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)知困難，記憶困難，應(yīng)該去掉。

 

　　有了區(qū)域公用品牌之后，還要維護(hù)和使用好。四川會(huì)理縣的石榴質(zhì)量很好，軟籽，不用吐籽，也有“會(huì)理石榴”地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。但是，前些年，收購商使用的包裝箱，全印著“突尼斯石榴”的字樣；在北京的超市里的標(biāo)簽，也是這樣，讓人誤以為是從突尼斯進(jìn)口的。而實(shí)際上，只是因?yàn)槎嗌倌昵暗钠贩N來源地是突尼斯。去年，會(huì)理縣專門下了文件，才都改成了“會(huì)理石榴”的標(biāo)識(shí)。