作者：石云翔 呂延亮 國殿玉 王樹剛

      單位：北京順鑫國際種業(yè)集團有限公司

      原文標(biāo)題：《從種業(yè)外包直銷團轉(zhuǎn)型看種業(yè)市場營銷之變》

      本文刊登于《中國種業(yè)》2020年第3期31-33頁，轉(zhuǎn)載請注明

      隨著種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、收儲政策的放開和備案制度的實施，種業(yè)進入新常態(tài)時期，同質(zhì)化程度日益嚴(yán)重，營銷手段五花八門，層出不窮，渠道多元縱深發(fā)展。種業(yè)市場競爭激烈、銷量下滑、效益下降、新品種推廣之路舉步維艱，于是有些市場和縣級經(jīng)銷商在特定時間和環(huán)境下將新品種前期推廣外包給外來直銷團，也就是種業(yè)界耳熟能詳?shù)姆N業(yè)“忽悠團”。種業(yè)外包直銷團在部分區(qū)域扮演新品種推廣急先鋒的角色，通過跟蹤調(diào)研，對種業(yè)外包直銷團的成功之處進行總結(jié)，將對種業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)型提供很好的借鑒作用。

      種業(yè)“忽悠團”的轉(zhuǎn)型

      種業(yè)外包直銷團興起于2006年前后，即品種為王、渠道致勝的時代。在當(dāng)時品種是稀缺資源，由于大型種業(yè)公司的品牌影響力大，各個縣區(qū)種子份額基本上都是由大的批發(fā)商掌控，呈現(xiàn)相對半壟斷狀態(tài)，所以一些知名度低、影響力小的公司的產(chǎn)品在市場上推廣空間相對狹窄，找不到相對優(yōu)勢的代理商，這就導(dǎo)致新品種推廣難。尤其是2007年后國家實施玉米良種補貼制度，很多省份通過圈定品種來確定良種補貼名單，導(dǎo)致一些不知名的小品種完全失去了生存空間。于是種業(yè)外包直銷團應(yīng)運而生，此時種業(yè)外包直銷團還是新鮮事物，在產(chǎn)品推廣初期起到了立竿見影的效果，小公司產(chǎn)品獲得了推廣，種業(yè)外包直銷團也獲得了野蠻式生長。當(dāng)然初始階段由于為了推廣產(chǎn)品獲得高額回報，種業(yè)外包直銷團不擇手段，浮夸虛假宣傳和隨意承諾貫穿其中，更有甚者采取欺騙手段以次充好，實施假良種補貼策略現(xiàn)象也是時有發(fā)生，給種植戶造成損失，在社會上產(chǎn)生了不良影響，種業(yè)“忽悠團”之名由此而生。

      隨著農(nóng)民意識的提高和各地行政管理部門的重視與規(guī)范管理，種業(yè)“忽悠團”經(jīng)過野蠻生長期后得到有效遏制，無論規(guī)模、數(shù)量和影響都在下降，實施區(qū)域也向一些面積較小、競爭相對低的市場轉(zhuǎn)移。所謂剩者為王，目前還活躍在市場上的種業(yè)“忽悠團”也已經(jīng)與時俱進，成功轉(zhuǎn)型，無論是專業(yè)知識、講解手段、銷售話術(shù)、會場控制等方面都有了相當(dāng)大的改進，變得更加理性和符合實際，逐步走向種業(yè)外包直銷團的正確軌道。

      隨著近3年來種業(yè)競爭的加劇，新品種推廣難度的增加，種業(yè)外包直銷團在一部分新品種推廣難度比較大的區(qū)域開始發(fā)揮作用。近期獲悉膠東地區(qū)某縣種業(yè)外包直銷團在新品種推廣上獲得較大的成功，通過幾天的調(diào)查走訪，對外包直銷團有了更深刻的認(rèn)識。

      種業(yè)外包直銷團的基本情況

      1

      組織形式

      一般是以親屬關(guān)系或地緣關(guān)系為紐帶組成的團隊。比如夫妻配、父子檔或者有一定親屬關(guān)系的同鄉(xiāng)。一個團隊分為2~3個下鄉(xiāng)組，一般每個組由1個講師1個協(xié)調(diào)組織人員組成，有時還會培養(yǎng)新人進行鍛煉。

      2

      區(qū)域選定

      一般情況下會避開競爭相對激烈的市場，選擇一些市場保守、土地分散、面積不大的區(qū)域和推廣能力比較差且沒有銷售團隊的代理商合作開展外包直銷工作。

      3

      利益分配

      外包直銷團隊主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣銷售，目的在于短期追利和兼顧風(fēng)險，因此對利潤空間要求比較高，一般情況獲得品種代理毛利的70%~80%。外包直銷團自行負(fù)責(zé)下鄉(xiāng)租車、小型促銷品和自身食宿，代理商平臺不再提供其他任何支出。

      外包直銷團的成功因素

      通過調(diào)查走訪膠東某縣的外包直銷團隊，其推廣的品種種植時長已經(jīng)是第2年，上年度該直銷團隊已經(jīng)初步推廣了133.33hm2，該品種2019年度表現(xiàn)穩(wěn)定、抗性突出，外包直銷團隊提前進行了市場調(diào)研和品種考察。僅僅不到10天的時間銷售品種種植面積達333.33hm2，在新品種推廣非常艱難的時期，取得如此直銷業(yè)績，成功因素值得探究，尤其需要指出的是外包直銷團已經(jīng)從種業(yè)“忽悠團”成功轉(zhuǎn)型，更加務(wù)實高效。

      1）品種選擇更謹(jǐn)慎　和以往的“忽悠團”不同的是現(xiàn)在種業(yè)外包直銷團隊在品種選擇上更加謹(jǐn)慎，趨于理性。新品種外包直銷不再是一錘子買賣，例如膠東某縣計劃最少3年外包推廣計劃，無論是代理商平臺還是外包直銷團都在轉(zhuǎn)變思想，長遠規(guī)劃，降低風(fēng)險。為此選擇的品種一般都是市場上相對比較穩(wěn)定或者研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)有一定競爭實力的產(chǎn)品。外包直銷團尤其是喜歡推廣在其他區(qū)域已經(jīng)證明穩(wěn)定性和豐產(chǎn)性的產(chǎn)品，對不了解、有風(fēng)險的產(chǎn)品一般不承接。

      2）前期調(diào)查更詳細　經(jīng)了解，外包直銷團如果是第1年推廣某品種，基本上都通過現(xiàn)代科技手段對承包縣域內(nèi)村屯進行初步的了解，對栽培方式和種植需求、主要災(zāi)害有初步的總結(jié)，對種植結(jié)構(gòu)和實際面積有一定的掌握，從而以技術(shù)服務(wù)培訓(xùn)的方式開展推廣，針對性更強。第1年推廣后都留有種植戶的聯(lián)系方式，在作物生長期間會了解品種的長勢，對表現(xiàn)好的村屯做好登記，對品種的優(yōu)點和賣點進行重點總結(jié)；第2年下鄉(xiāng)推廣的時候，以上年表現(xiàn)好的區(qū)域和種植好的農(nóng)戶為重點突破口。

      3）會前準(zhǔn)備更充分　外包直銷團將推廣區(qū)域品種表現(xiàn)出來的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為賣點，進行針對性的總結(jié)，很多賣點與企業(yè)宣傳的賣點并不一致，這樣保證了賣點與實際需求的結(jié)合。外包直銷團隊會根據(jù)品種當(dāng)?shù)貎?yōu)勢賣點制作技術(shù)宣傳展布作為講課的主要課件。對提前開展工作的村屯做好調(diào)研和品種表現(xiàn)考察。提前在村屯找到合適的場地和聯(lián)絡(luò)點，安排音箱、彩虹門等烘托會議氛圍。正常是1天2場會，每天6：30準(zhǔn)時出發(fā)，9：00~11：00進行一場，然后去下一個村屯，下午1：00~3：00又開一場會。在村屯選擇、場地安排、前期調(diào)研、會議時間段選擇、物料準(zhǔn)備、會議內(nèi)容展示等方面都有非常充分的準(zhǔn)備。

      4）銷售話術(shù)更實用　一般到了村屯場地后，先布置場地，然后講師通過村里喇叭進行廣播，這里就體現(xiàn)話術(shù)的重要性。通過貼地氣的農(nóng)村話術(shù)和免費領(lǐng)禮品，誘導(dǎo)上年種植戶主要家庭成員到會議場地，并進行一一登記，在聚集到足夠人員的時候按照順序免費發(fā)放禮品（一般以瓜菜種子為主），通過話術(shù)的引導(dǎo)與農(nóng)民拉近距離，產(chǎn)生共鳴和信任。

      5）會場維護更有序　在組織農(nóng)民會的時候，會場秩序相對比較難控制，而種業(yè)外包直銷團的農(nóng)民會秩序維護有序，除了有專門的人員組織外，講師的引導(dǎo)是很重要的一環(huán)，直銷團講師會根據(jù)農(nóng)民的反應(yīng)和反饋來調(diào)整會議環(huán)節(jié)和內(nèi)容。對于部分不按要求行動的農(nóng)戶會實時提出批評和具體要求，比如排隊領(lǐng)促銷品時，對于不按要求排隊的農(nóng)戶堅決制止并不予安排發(fā)放。由于嚴(yán)格的管理控制保證了會場的秩序，使會議效果得到較大的提升。

      6）會上講解貼地氣　能講、敢講、會講是外包直銷團講師的基本要求，種業(yè)外包直銷團講師講解分析比較貼地氣，除了要掌握栽培管理、病蟲害以及生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢賣點的專業(yè)知識外，還要對種植戶的心理和購買欲望有非常到位的把握和誘導(dǎo)。通過上年品種表現(xiàn)獲得認(rèn)可；通過一句稱呼、一根煙拉近距離；通過家庭瑣事詢問，挖掘疏理農(nóng)戶需求；甚至?xí)ㄟ^對農(nóng)戶的一句土話渾話的交流，博得農(nóng)民的信任。只有講的貼地氣，才能拉近距離，銷售簽單才能不費力。

      7）銷售簽單更靈活　引導(dǎo)簽單是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

      （1）提前做好動員，安排好帶頭人。

      （2）實施饑餓營銷，強調(diào)只帶少量貨，簽訂晚了就失去機會。

      （3）通過協(xié)調(diào)組織人員觀察，將有可能購買的人員勸導(dǎo)到簽單處。

      （4）靈活簽訂，對于沒帶錢、不能電子支付的農(nóng)戶，先簽單把種子拿回家，再送錢。

      （5）簽單引導(dǎo)有技巧，根據(jù)人員數(shù)量、每戶面積來引導(dǎo)調(diào)整每戶的簽單量，形成緊迫感，制造缺口狀態(tài)。

      （6）簽單達到預(yù)期數(shù)量后，適當(dāng)停歇，安排從庫房送種子環(huán)節(jié)，體現(xiàn)產(chǎn)品稀缺性。

      由于是零售價直接銷售，很大部分參會農(nóng)戶并沒有帶足夠的種子款，所以都是先簽單，把種子送家里后再付款，這就很大程度上保證了成功率。

      從種業(yè)外包直銷團轉(zhuǎn)型

      看種業(yè)市場營銷之變

      品種是核心，穩(wěn)定是王道

      近年來氣候多變，災(zāi)害頻發(fā)，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成較大的影響，對種植品種也是極大的考驗。在品種選擇上，一味追求產(chǎn)量，忽略示范引導(dǎo)，盲目推廣上量，會存在較大的風(fēng)險。選擇綜合抗性好、連續(xù)穩(wěn)定性強，強化示范引導(dǎo)、獲得種植戶認(rèn)可是品種推廣工作的首要任務(wù)。

      方向決定未來，細節(jié)決定成敗

      種業(yè)新常態(tài)下，整個種子產(chǎn)業(yè)鏈面臨著洗禮和變革，渠道之變、品種之殤、產(chǎn)品之惑、價格之戰(zhàn)、宣傳之亂和糾紛之爭六大現(xiàn)象及病毒營銷失靈、低價策略失威、以贈帶銷失效、終端渠道失控四大危機充斥著種業(yè)市場，攪亂了種業(yè)市場原有的格局。要把握好種業(yè)發(fā)展的方向和未來，在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和管理上強調(diào)精細化管理，加強細節(jié)管控，在針對渠道和消費者的產(chǎn)品營銷推廣上要逐漸提升到拼細節(jié)服務(wù)和農(nóng)業(yè)技術(shù)為主的綜合種植解決方案上來。

      調(diào)研通銷路，貼心做服務(wù)

      市場調(diào)研是開展工作的前提，只有細致的調(diào)研才能科學(xué)制定策略，才能更好地把握方向，品種推廣亦是如此。切實加強對目標(biāo)市場的調(diào)研，了解消費群體，有的放矢，制定合理可行的策略和營銷方法以及商務(wù)活動，通過針對化、個性化的服務(wù)，為消費者量身定做產(chǎn)品綜合解決方案，農(nóng)民獲益渠道有利，則品種推廣、種子營銷不再難。

      沒有難做的市場，只有生銹的思想

      經(jīng)常聽到種業(yè)同仁抱怨市場難做，直銷難行，然而通過種業(yè)外包直銷團短短幾天銷售面積到333.33hm2的案例，可以看到終端市場的大門并沒有完全封閉。在種業(yè)市場，只要你了解消費者的心，終端大門隨時都可以打開。沒有難做的市場，只有生銹的思想。種業(yè)新常態(tài)下天在變——氣候、政策發(fā)生變化；地在變——土地集約化、種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、三權(quán)分立；消費者在變——消費者升級帶來的消費升級、大農(nóng)戶合作社和家庭農(nóng)場的出現(xiàn)；而面對如此巨變必定帶來時代的更迭、市場的變革和思維的創(chuàng)新，如果種業(yè)營銷人不能在外界變化下自我解放思想、創(chuàng)新開拓迎難而上，必然會被市場無情淘汰。

      總之，種業(yè)外包直銷團是種業(yè)發(fā)展過程中一種比較有效的新品種推廣銷售形式，而“種業(yè)忽悠團”到種業(yè)外包直銷團的轉(zhuǎn)變也是與時俱進的發(fā)展變革，種業(yè)外包直銷團的成功轉(zhuǎn)型正是把握住了種業(yè)發(fā)展時代脈搏，迎合廣大農(nóng)戶市場個性化需求，走出的一條成功的品種推廣路徑。隨著政策的調(diào)整，種業(yè)發(fā)展進入提質(zhì)增效轉(zhuǎn)型發(fā)展時期，以大農(nóng)戶為主導(dǎo)的消費群體不斷增多，對技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域的需求越來越廣，種業(yè)市場營銷也逐漸由大宣傳、大促銷轉(zhuǎn)向定制化、個性化的技術(shù)服務(wù)與產(chǎn)品綜合解決方案上來。