種業(yè)寒冬、品種井噴
市場競爭日益激烈
種子企業(yè)如何突圍？
種子經(jīng)銷商的出路在哪里？
企業(yè)眼中的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商具備哪些特點(diǎn)？
如何選擇并培育經(jīng)銷商？
雙方如何互利共贏？
10月30日，第十二屆中國國際種業(yè)博覽會暨第十七屆全國種子信息交流與產(chǎn)品交易會期間，種子營銷策略與戰(zhàn)略論壇舉辦，種業(yè)資深營銷專家韓俊強(qiáng)、河南富吉泰種業(yè)有限公司總經(jīng)理李繼軍圍繞“新形勢下的種業(yè)營銷”“種企經(jīng)營之道”“種子經(jīng)銷商的出路”等話題分享觀點(diǎn)，碰撞思想，破解營銷之道。來自各地種企代表、經(jīng)銷商等300余人參會，現(xiàn)場人氣火爆，座無虛席。
01
種業(yè)資深營銷專家韓俊強(qiáng)
“種業(yè)市場一半海水一半火焰，到底是海水壓過火焰，還是火焰熬干海水?”韓俊強(qiáng)以《新形勢下的種業(yè)營銷》為題進(jìn)行演講。
新形勢下種業(yè)需要突圍
在全球糧食價(jià)格低迷和全球競爭格局、國內(nèi)產(chǎn)大于需情況下，2019年我國三大主糧種業(yè)目前都進(jìn)入寒冬。
“現(xiàn)在的種業(yè)市場，一半是海水，一半是火焰。”韓俊強(qiáng)說。
一邊大作物壓力山大，一邊小作物欣欣向榮；
一邊需求萎縮，一邊供給飽和；
一邊品種井噴，一邊突破稀少；
一邊好品種饑渴，一邊恐懼品種多；
一邊營銷提前，一邊購種延后；
一邊需求平淡，一邊市場投入熱情似火；
一邊制繁種數(shù)量多，一邊制種大的品種少；
一邊審定品種多，一邊很多育種規(guī)模開始壓縮；
一邊終端市場力度大，一邊賒銷成了惡魔；
一邊還有部分高價(jià)區(qū)，一邊零售價(jià)格持續(xù)滑波；
一邊鋪貨數(shù)量大，一邊是史詩級退貨；
一邊會議繁多，一邊組織人員成了困惑；
一邊投入越來越大，一邊利潤越來越簿；
一邊大家都要活下去，一邊極度困難的企業(yè)和經(jīng)銷商增多；
一邊種子沒多賣，一邊處理投訴增多；
一邊有些企業(yè)還在快速增長，一邊很多企業(yè)快速沒落……
韓俊強(qiáng)表示，種業(yè)市場已從滾滾紅利期到行業(yè)低谷期，從快速發(fā)展期到行業(yè)調(diào)整期，從行業(yè)軟洗牌期到行業(yè)硬洗牌期。整個(gè)行業(yè)都在尋求市場突圍。
怎么突圍？根據(jù)各作物突圍實(shí)踐總結(jié)，主要有產(chǎn)品創(chuàng)新和突破，多品牌多渠道，渠道股份化或聯(lián)盟，終端造勢突圍（大示范、大觀摩、大訂購、大兌現(xiàn)），下游企業(yè)結(jié)盟，上游其他農(nóng)資企業(yè)結(jié)盟提供套餐，服務(wù)延伸，互聯(lián)網(wǎng)+，新商業(yè)模式等。
突圍戰(zhàn)中，一些企業(yè)陷入“過度營銷”。什么是種子的過度營銷？不注重戰(zhàn)略精算、品牌建設(shè)和市場管控，盲目擴(kuò)張等等，一手好牌打個(gè)稀爛，一手小牌就想奪冠。
“品種好，精準(zhǔn)定位，就不是過度，品種不好，做什么都是過度。”韓俊強(qiáng)說。
種業(yè)的商業(yè)本質(zhì)是品種+服務(wù)
“種業(yè)是產(chǎn)品驅(qū)動型，只要是做種業(yè)，就脫離不了品種。而我們的營銷，就是給農(nóng)戶一個(gè)選擇的理由。”韓俊強(qiáng)在會上說。
農(nóng)戶怎么選擇品種？一是購買種植過滿意的，二是購買看過滿意的，三是購買相信的人介紹的，四是購買廣告看到的，五是別人種啥我種啥的。“前三個(gè)特點(diǎn)決定性的，他們的購種習(xí)慣并沒有根本的改變。”
市場需求什么？韓俊強(qiáng)指出，對于經(jīng)銷商而言，需要長期的可持續(xù)的低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)富方案，而對于種植戶而言，需要低風(fēng)險(xiǎn)簡易化的增收方案。
“種業(yè)再怎么變，本質(zhì)不會變。”韓俊強(qiáng)總結(jié)，種業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)，研發(fā)能力是核心競爭力。目前，種業(yè)已進(jìn)入中高級競爭階段——品種、品質(zhì)、品牌的三品競爭全面展開，種業(yè)市場大戰(zhàn)、過度營銷的實(shí)質(zhì)就是想突圍。而種業(yè)突圍的實(shí)質(zhì)，就是持續(xù)有競爭力的品種和產(chǎn)業(yè)鏈視角的服務(wù)。
對于品種而言，抗性、定位是關(guān)鍵，有好品種，還要種給農(nóng)民看，指導(dǎo)農(nóng)民種，領(lǐng)著農(nóng)民干，幫著農(nóng)民賺。“在品種基礎(chǔ)上的服務(wù)是必然結(jié)果。”
韓俊強(qiáng)將種業(yè)商業(yè)本質(zhì)總結(jié)為一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，四個(gè)堅(jiān)持，十大原則。
一個(gè)中心，是為客戶創(chuàng)造價(jià)值發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求；
兩個(gè)基本點(diǎn)，是持續(xù)提供全面超越或區(qū)域超越競爭對手的產(chǎn)品，全面提供超越競爭對手的服務(wù)；
四個(gè)堅(jiān)持，是堅(jiān)持精準(zhǔn)定位，堅(jiān)持服務(wù)導(dǎo)向把服務(wù)做實(shí)，堅(jiān)持品牌建設(shè)，堅(jiān)持趨勢創(chuàng)新；
十大原則，一是重點(diǎn)市場、重點(diǎn)運(yùn)作、打殲滅戰(zhàn)，二是產(chǎn)品聚焦、市場聚焦、方法聚焦，三是試驗(yàn)、示范、觀摩永不過時(shí)，四是先有市場營造后有市場銷售，五是市場嚴(yán)格管控，六是強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，七是一切工作落實(shí)到終端，八是基層意見領(lǐng)袖極度重要，九是全產(chǎn)業(yè)鏈視角的結(jié)盟，十是執(zhí)行力。“沒有行動一切都是空談，強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和體系是成功的必要保障。”
企業(yè)怎么做？對于優(yōu)勢企業(yè)來說，好品種+好模式+強(qiáng)渠道+好服務(wù)，就能突圍；對于普通企業(yè)來說，品種+戰(zhàn)略精算+精準(zhǔn)的區(qū)域定位+好模式+優(yōu)勢區(qū)強(qiáng)渠道+強(qiáng)大的終端操作+好服務(wù)，就能活下去。
經(jīng)銷商怎么做？選擇幾個(gè)好企業(yè)，選擇這些企業(yè)的好品種，精準(zhǔn)定位，再加上更強(qiáng)大的終端運(yùn)作力度和服務(wù)，就能實(shí)現(xiàn)突圍。“為什么經(jīng)銷商難？主要就是因?yàn)闆]有選到好品種，沒有選到好企業(yè)。”
韓俊強(qiáng)認(rèn)為，從種子到消費(fèi)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都存在巨大機(jī)會，在某一個(gè)或兩個(gè)環(huán)節(jié)做到最好、最專注、最領(lǐng)先，最容易成功。通吃的最大后果有可能是吃不消。通常“大王”只有一個(gè)，但“區(qū)域王”可以有很多。
“正確的戰(zhàn)略，正確的戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)大的執(zhí)行，完美的細(xì)節(jié)，四者統(tǒng)一才能決定成敗。”韓俊強(qiáng)說。
02
河南富吉泰種業(yè)有限公司總經(jīng)理李繼軍
“中國種業(yè)進(jìn)入寒冬中最嚴(yán)寒的時(shí)期，怎么尋求突破？”李繼軍圍繞種子企業(yè)與經(jīng)銷商的互利發(fā)展進(jìn)行報(bào)告。
種業(yè)進(jìn)入寒冬最嚴(yán)寒期
“我國玉米種植面積在2015年達(dá)到高點(diǎn)后開始下降。”李繼軍介紹，從近10年的數(shù)據(jù)來看，玉米產(chǎn)量呈現(xiàn)上升態(tài)勢，隨著需求和種植面積的穩(wěn)定，未來玉米總產(chǎn)有望穩(wěn)定在2.5億噸上下。
“由于行業(yè)形勢的變化和種企的逐漸理性，種子供需情況相比前幾年有所改善，制種面積、有效庫存和余種量總體呈現(xiàn)下降趨勢。”李繼軍說。
種業(yè)市值快速發(fā)展。近年來，隨著商品化率提高，種業(yè)市場基本穩(wěn)定在1200億元左右。玉米是我國的第一大糧食作物，種子市值超過270億。從2014年開始，種業(yè)市值基本處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，我國玉米種業(yè)進(jìn)入新階段。
品種井噴是新階段種業(yè)的特征之一。2013年開始，品種審定制度改革，審定渠道拓寬，通過審定的品種數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，行業(yè)成為“井噴”。從公布的數(shù)據(jù)開，2017、2018年品種審定數(shù)量分別達(dá)到2380和3499個(gè)。
主板上市種企凈利潤率下降。“目前主板上市的種子企業(yè)有9家。”李繼軍介紹，從公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，種子業(yè)務(wù)的規(guī)模還較小且增速較慢；凈利潤率處于下降趨勢。
優(yōu)秀經(jīng)銷商是種子企業(yè)競爭的熱點(diǎn)
種企常見的經(jīng)營模式有哪些？李繼軍介紹，種企以品種為核心，主要分為以下幾種類型：
1、有科研能力，自己制種；
2、有科研能力，種子代繁；
3、沒有科研能力，有制種能力；
4、沒有科研能力，種子代繁；
5、沒有科研能力，沒有制種能力，銷售型企業(yè)。
“目前主流的銷售方式是通過經(jīng)銷商流向普通農(nóng)戶和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體；減少對經(jīng)銷環(huán)節(jié)的依賴，由種子企業(yè)直接向新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是未來發(fā)展的趨勢。”
而在種業(yè)電商方面，李繼軍認(rèn)為，目前還沒有成功案例。一批仁人志士做了大量探索，一批企業(yè)前赴后繼。種業(yè)電商仍未成為種子銷售的重要渠道，傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍是主渠道。“種業(yè)電商任重道遠(yuǎn)。”
李繼軍特別指出，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展不可忽視。近年來，以農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場和農(nóng)業(yè)企業(yè)為代表的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，數(shù)量快速增長、規(guī)模日益擴(kuò)大、領(lǐng)域不斷拓寬、實(shí)力逐漸增強(qiáng)，在銜接小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展上發(fā)揮了重要作用。同時(shí)，土地流轉(zhuǎn)、土地托管、土地半托管等模式都在探索。
“經(jīng)銷商已經(jīng)成為各種子企業(yè)競爭的熱點(diǎn)，尤其是優(yōu)秀經(jīng)銷商。”李繼軍說。
由于行業(yè)景氣度下降加上種植結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素的影響，經(jīng)銷商種子銷量和盈利空間降低，但相對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)銷商仍是利潤最大比例占有者。行業(yè)形勢不斷變化，經(jīng)銷商已成為種企競爭熱點(diǎn)，這種變化會給整個(gè)行業(yè)帶來一些新現(xiàn)象。“優(yōu)秀的經(jīng)銷商對企業(yè)而言是一筆取之不盡，用之不竭的財(cái)富。”
種子企業(yè)與經(jīng)銷商要建立有效合作
企業(yè)眼中的優(yōu)秀經(jīng)銷商具有哪些特點(diǎn)？李繼軍提到8個(gè)方面。
1、具有專業(yè)知識，能夠識別常見的病蟲害并提出防治措施；
2、具有服務(wù)意識，能夠?yàn)榉N植戶提供病蟲害、耕種收等服務(wù)；
3、具有先進(jìn)的營銷理念，能夠想到突圍市場的方案；
4、良好的社會關(guān)系，能夠協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門以利于品種推廣；
5、熱愛種子行業(yè)，工作充滿熱情；
6、勤老、能吃苦，執(zhí)行品種推廣活動；
7、與企業(yè)同甘苦、共患難，理念一致。
8、具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。
“當(dāng)下，抓住一個(gè)好的經(jīng)銷商，可能贏得一片市場，失去一個(gè)優(yōu)秀經(jīng)銷商可能會暫時(shí)丟掉一片市場。”
種子經(jīng)銷商出路在哪里？
李繼軍表示，可以通過這幾種方式進(jìn)行突破：確立主營作物的種類，使自己成為該類作物在當(dāng)?shù)厍叭?；選擇自己的優(yōu)勢區(qū)域，不盲目擴(kuò)大經(jīng)營區(qū)域，提高市場占有率；選擇優(yōu)秀的、理念相同或相近的企業(yè)合作；掌握基本的病蟲害防治知識；經(jīng)常學(xué)習(xí)，掌握市場變化的節(jié)奏和發(fā)展趨勢，不要與趨勢為敵；多動腦筋，多想辦法，堅(jiān)持行動；還要有創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維。
“近幾年，找到合適的經(jīng)銷商越發(fā)困難。如何管理經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商心甘情愿地開拓市場，也成為種子企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。”李繼軍認(rèn)為，種子企業(yè)管理經(jīng)銷商，要做好9方面工作。
1、建立優(yōu)秀的企業(yè)文化和誠信的行為，增加客戶黏性；
2、加強(qiáng)研發(fā)和科企合作，讓企業(yè)的發(fā)展?jié)摿统掷m(xù)發(fā)展能力吸引經(jīng)銷商；
3、要用新的營銷方式為經(jīng)銷商提供理念引導(dǎo)；
4、做好服務(wù)，及時(shí)解決客戶在推廣過程中的難題；
5、品種要優(yōu)中選優(yōu)，確保品種的適應(yīng)性；
6、要在當(dāng)?shù)貜V泛布點(diǎn)示范，尋找合理的栽培技術(shù)；
7、合理安排業(yè)務(wù)人員數(shù)量，保證業(yè)務(wù)人員的拜訪頻次。
8、選擇在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立經(jīng)銷商；
9、從農(nóng)藥化肥的經(jīng)銷商選擇種子經(jīng)銷商。
“以品種為紐帶，與經(jīng)銷商開展交叉投資入股、品牌授權(quán)或者聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，拉動經(jīng)銷商銷售積極性，是有效的合作方式。” 李繼軍說。
他以富吉泰種業(yè)為例進(jìn)行說明。富吉泰種業(yè)通過引入黃淮海100家優(yōu)秀經(jīng)銷商入股公司，與優(yōu)秀的經(jīng)銷商建立緊密的合作關(guān)系；投資當(dāng)?shù)貎?yōu)秀經(jīng)銷商，聯(lián)合開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?；幫助指?dǎo)縣級經(jīng)銷商成立公司，吸收鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級經(jīng)銷商入股，形成緊密的合作關(guān)系；此外，與經(jīng)銷商共同成立分公司，支持優(yōu)秀經(jīng)銷商成立專營店，與專業(yè)合作社、飼料養(yǎng)殖加工企業(yè)也都建立了合作，等等。
“中國是農(nóng)業(yè)大國和種業(yè)大國，種業(yè)是一個(gè)高尚的，關(guān)系民生大事的行業(yè)，未來的發(fā)展需要更多有情懷的人。”李繼軍表示，中國種業(yè)要緊跟農(nóng)業(yè)的改革與發(fā)展，并起到引領(lǐng)作用。
統(tǒng)籌丨李曉芬 葉香玲
記者丨葉鳳林 柯悅瑩 李少澤
攝影攝像丨葉鳳林 蔡思宇
編輯丨葉鳳林
聯(lián)系農(nóng)財(cái)君丨18565265490
新時(shí)代 新種業(yè)
南方農(nóng)村報(bào)丨農(nóng)財(cái)寶典
