以下文章來源于丁彥龍策劃 ，作者丁彥龍
種業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)火烈烈，到了白熱化的程度。經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、供需失衡、資本涌動(dòng)、技術(shù)革新、庫(kù)存積壓以及成本攀升，這一系列復(fù)雜且棘手的問題如同狂風(fēng)驟雨般襲來，很多種子企業(yè)感受到了艱難，但從來沒想過會(huì)如此艱難。在這片風(fēng)起云涌的戰(zhàn)場(chǎng)上，各種勢(shì)力激烈交鋒，都希望能在亂局中找到破局的曙光。
庫(kù)存壓力，成本壓力，競(jìng)爭(zhēng)壓力、生存壓力，壓得很多種子企業(yè)喘不過氣來。生存與毀滅，成為很多種子企業(yè)的艱難抉擇。價(jià)格戰(zhàn)成為了活下去的必選項(xiàng)，無論是否愿意，都被裹挾其中，降價(jià)就像手里抓住的那根稻草，愈演愈烈。
在多個(gè)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)總體效果較為有限，有七成以上的用戶表示，價(jià)格戰(zhàn)并未能給自己的購(gòu)種決策帶來積極影響，這主要是因?yàn)榈?、中價(jià)位用戶對(duì)于此起彼伏的價(jià)格，更可能形成觀望的態(tài)度；高價(jià)位的用戶消費(fèi)能力較強(qiáng)，價(jià)格不是主要考慮因素。對(duì)于很多種子企業(yè)來講，降價(jià)并沒有帶來預(yù)期的銷量增長(zhǎng)，反而破壞了用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系的信任基礎(chǔ)。
價(jià)格戰(zhàn)這道題，是企業(yè)必須回答的。有的謹(jǐn)慎保守，有的預(yù)謀已久，有的身不由已，而無論企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)是何種態(tài)度，既然價(jià)格戰(zhàn)存在，就一定有它的道理，對(duì)于種子企業(yè)來講，需要做的，就是找到適合自己的發(fā)展方式。
價(jià)格戰(zhàn)為何會(huì)如此盛行？
價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)間價(jià)值和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，只要有競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)就難以避免。
在買方市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的今天，由于生產(chǎn)過剩，企業(yè)需要不斷提高市場(chǎng)占有率，來獲取在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中的生存空間，而降價(jià)是搶占市場(chǎng)份額最有效和最靈驗(yàn)的手段之一。
當(dāng)然，也有人對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持反對(duì)態(tài)度，認(rèn)為降價(jià)既犧牲了企業(yè)利潤(rùn)，還擾亂了行業(yè)的正常秩序。對(duì)于大部分行業(yè)來講，價(jià)格戰(zhàn)仍然是實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的有效手段。它能夠重塑行業(yè)格局，讓更加高效、有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)脫穎而出。對(duì)于企業(yè)來講，如果產(chǎn)品完全相同，或者同質(zhì)化，價(jià)格越便宜越有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于那些追求性價(jià)比的用戶來講，價(jià)格依然是他們購(gòu)買決策中比較看重的因素。
價(jià)格戰(zhàn)是什么？
價(jià)格戰(zhàn)，是企業(yè)在面對(duì)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，紛紛采取降低產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的策略，以爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。這一行為往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)縮水，甚至步入虧損的境地。這種現(xiàn)象不只是在種業(yè)，在很多行業(yè)都在上演，尤其是在快消品、電子產(chǎn)品以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等領(lǐng)域。
要理解價(jià)格戰(zhàn)，我們可以從三個(gè)角度來看：商業(yè)模式、價(jià)位替代和成本優(yōu)勢(shì)。
一是商業(yè)模式帶來的價(jià)格戰(zhàn)，通過新的商業(yè)模式或新的定價(jià)模式來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，由于邊際成本低，可以通過“免費(fèi)+增值”模式快速獲得用戶，靠燒錢補(bǔ)貼用戶，主動(dòng)搶占市場(chǎng)，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。從農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈來看，種業(yè)屬于中間環(huán)節(jié)，現(xiàn)在的中化MAP、北大荒，就是通過商業(yè)模式，改變整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。
二是價(jià)位替代帶來的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)在同類產(chǎn)品中，推出價(jià)格更低的產(chǎn)品，以滿足用戶的需求，從而避免與擁有定價(jià)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接交鋒。比如手機(jī)與汽車行業(yè)，高端價(jià)格的產(chǎn)品被中端價(jià)位的產(chǎn)品平替。在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，很多用戶更加理性，更傾向于購(gòu)買性價(jià)比更高的產(chǎn)品。對(duì)于現(xiàn)在的種業(yè)來講，品種同質(zhì)化，表現(xiàn)差異并不明顯，對(duì)于用戶來講，價(jià)格也會(huì)成為用戶購(gòu)買決策中的重要因素。
三是成本優(yōu)勢(shì)帶來的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)如果擁有成本優(yōu)勢(shì)，通過價(jià)格戰(zhàn)可以獲得更大的市場(chǎng)占有率。企業(yè)一般在產(chǎn)品成本下降，產(chǎn)生了降價(jià)的空間時(shí)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于種子企業(yè)來講，成本優(yōu)勢(shì)依然是重要的戰(zhàn)略選擇，更是未來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。
如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)？
有兩條路，一是巧妙避戰(zhàn)，一是積極應(yīng)戰(zhàn)。
1、巧妙避戰(zhàn)/避免直接的價(jià)格戰(zhàn)
避免價(jià)格戰(zhàn)，最明智的選擇是繞開正面戰(zhàn)場(chǎng)，簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是你打你的，我打我的。最好的防御，是避開，不直接對(duì)抗。如何巧妙避敵？
一是差異化營(yíng)銷。對(duì)手在卷價(jià)格，你要卷價(jià)值，卷科技，卷高質(zhì)量，卷卓越的用戶服務(wù)，給用戶創(chuàng)造價(jià)值、給合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值、給產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，用更好的價(jià)值來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二是建立忠誠(chéng)度。種業(yè)已經(jīng)開始從品種向品牌躍遷，通過建立強(qiáng)大的品牌形象和忠誠(chéng)的用戶群體，可以減少對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的依賴。品牌忠誠(chéng)度的建立來自于品種、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等多個(gè)方面。
三是持續(xù)性創(chuàng)新。種業(yè)是創(chuàng)新型行業(yè)，同時(shí)，創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，企業(yè)可以持續(xù)提供新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場(chǎng)的需求，從而避免陷入價(jià)格內(nèi)卷的困境。
四是提升服務(wù)價(jià)值。需要企業(yè)提升產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值，提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)展產(chǎn)品線，設(shè)置分級(jí)價(jià)格，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，避免單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
2、積極應(yīng)戰(zhàn)/主動(dòng)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)
價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上是不可避免的，因?yàn)闆]有哪家企業(yè)可以做到在市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)。
一是優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。陷入價(jià)格戰(zhàn)，成本控制是關(guān)鍵。企業(yè)需要在保證質(zhì)量的前提下，不斷優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提高運(yùn)營(yíng)效率。通過持續(xù)降低成本，企業(yè)可以在不降低產(chǎn)品價(jià)值的前提下，提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
二是構(gòu)建資金優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)面前很被動(dòng)，原因很簡(jiǎn)單，開戰(zhàn)之前，沒有進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管理，沒有足夠的現(xiàn)金流和應(yīng)急計(jì)劃來應(yīng)對(duì)可能的市場(chǎng)波動(dòng)。只考慮了擴(kuò)張，無差別的燒錢，投入產(chǎn)出比太低。價(jià)格戰(zhàn)的背后是資金，就像打仗，打的是錢糧。
三是實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。誰能快速擴(kuò)張，誰就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。快速提升銷售規(guī)模，通過擴(kuò)大銷量來降低單位成本，提高資源的利用效率，降低成本，分?jǐn)傎M(fèi)用，在產(chǎn)業(yè)鏈上能夠獲得更多的話語權(quán)。
四是構(gòu)建共贏生態(tài)。企業(yè)可以構(gòu)建共贏的生態(tài)系統(tǒng)，通過共享資源、協(xié)同創(chuàng)新、共同開發(fā)市場(chǎng)，聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)等方式，共同提升在行業(yè)的整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力。
五是靈活定價(jià)策略。企業(yè)制定價(jià)格，要考慮當(dāng)下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還要考慮長(zhǎng)期的價(jià)位。通過價(jià)格促銷、優(yōu)惠和政策來應(yīng)對(duì)短期競(jìng)爭(zhēng)，但要避免長(zhǎng)期的價(jià)位受到短期價(jià)格的影響，考慮到企業(yè)盈利和長(zhǎng)期的發(fā)展。
六是教育消費(fèi)觀念。在營(yíng)銷策略上進(jìn)行創(chuàng)新，采取一系列舉措，增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)品牌、品種、服務(wù)的認(rèn)知，引導(dǎo)用戶關(guān)注理念、質(zhì)量、服務(wù)、表現(xiàn)等價(jià)值，而不是單純的價(jià)格。
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價(jià)格戰(zhàn)，避免不了。有的企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，不僅活下來了，還贏得了市場(chǎng)。有的企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，走在被淘汰的邊緣，步步深淵。價(jià)格，是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利刃，鋒利無比，可以上陣殺敵，也可能傷到自己。怎么用，看水平。
