本報(bào)記者李飛

 

    7月5日，國內(nèi)首份“中國農(nóng)業(yè)上市公司品牌指數(shù)”在上海發(fā)布，31家農(nóng)業(yè)上市公司品牌價(jià)值排名新鮮出爐。其中，隆平高科、大北農(nóng)、登海種業(yè)三家種企品牌價(jià)值位列前五。

 

    據(jù)悉，該項(xiàng)研究結(jié)合上市公司溢價(jià)與綜合指數(shù)計(jì)算品牌價(jià)值，其中隆平高科排名第一，品牌價(jià)值117億元，是最后一名的30多倍；大北農(nóng)、登海種業(yè)品牌價(jià)值分別為93億元和49億元。

 

    作為目前國內(nèi)最知名的種企之一，隆平高科種業(yè)歷來重視產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)品牌建設(shè)，企業(yè)自主培育的主要品種在市場上均由較高知名度和美譽(yù)度，企業(yè)形象廣為農(nóng)民認(rèn)可。隆平高科以“推動(dòng)種業(yè)進(jìn)步、造福世界人民”為企業(yè)使命，愿景是成為“世界優(yōu)秀的種業(yè)公司”。

 

    目前，隆平高科以雜交水稻、雜交玉米、雜交蔬菜種業(yè)為核心業(yè)務(wù)，擁有完整的科研、生產(chǎn)、加工、銷售和服務(wù)體系，是我國首批“育繁推一體化”種業(yè)企業(yè)之一，目前雜交水稻種子市場份額全球第一，雜交玉米種子位列全國第一軍團(tuán)，雜交辣椒種子推廣面積全國第一，黃瓜被譽(yù)為中國第一品牌。

 

 

 

    本報(bào)記者李飛

 

    種業(yè)品牌，有多值錢？

 

    近日出爐的國內(nèi)首份“中國農(nóng)業(yè)上市公司品牌指數(shù)”顯示，“隆平高科”四個(gè)字價(jià)值117億元。盡管品牌的價(jià)值已被廣為認(rèn)知，但一塊金字招牌價(jià)值過百億，著實(shí)還是令人吃了一驚。

 

    種業(yè)品牌，為何這么值錢？仔細(xì)想想，倒也不難理解。對種企而言，品牌是賣種子、搶市場的“利器”。農(nóng)資店里，有一定知名度和美譽(yù)度的種子，顯然更受農(nóng)民青睞。傳統(tǒng)種子經(jīng)銷商，一般會(huì)經(jīng)營多個(gè)品種，如果品種沒有品牌辨識(shí)度，產(chǎn)品暢銷與否很大程度上取決于經(jīng)銷商。種企能夠把品牌抓在手里，一定程度上也就意味著把渠道抓在了自己手中。

 

    除此之外，種子行業(yè)的特性還賦予了品牌獨(dú)有的價(jià)值。如不同地區(qū)適種品種不同，名目繁多的品種投向市場后，農(nóng)民很難做出選擇。種企可以根據(jù)種植環(huán)境差異和農(nóng)民購種習(xí)慣等因素，推出不同品牌，對市場進(jìn)行細(xì)分管理。再如，同樣面對套牌侵權(quán)時(shí)，有品牌的品種也擁有更高的辨識(shí)度，農(nóng)民更容易辨認(rèn)，市場份額就會(huì)相對穩(wěn)定。

 

    在種子行業(yè)里，不少企業(yè)飽受“大小年”之苦。種子的生產(chǎn)與消費(fèi)間存在一個(gè)相對較長的時(shí)間，導(dǎo)致其價(jià)格非常不穩(wěn)定。供給過剩年份，價(jià)格偏低；種子緊缺時(shí)價(jià)格上漲，種企又無種子可賣，從而給企業(yè)經(jīng)營平添了諸多風(fēng)險(xiǎn)。而一旦打造出質(zhì)量高、信譽(yù)好的品牌形象，農(nóng)民購種時(shí)對價(jià)格的接受度更高，種企就可以不管“大小年”，按相對穩(wěn)定的價(jià)格銷售種子。

 

    如此說來，種業(yè)品牌價(jià)值百億也就不難理解了。那么，種企該如何打造品牌呢？

 

    專注于某一個(gè)特定領(lǐng)域的種企，往往很容易打造出業(yè)內(nèi)知名品牌。比如，一說起青貯玉米種子，人們很容易想到大京九種業(yè)；提及黃瓜、西葫蘆品種時(shí)，天津德瑞特種業(yè)和山東華盛種業(yè)分別首屈一指。

 

    在種業(yè)界，河南歐蘭德種業(yè)并不是大企業(yè)，但其品牌建設(shè)確有值得種企借鑒之處。“河南歐蘭德種業(yè)——中國種業(yè)第一誠信品牌”，在搜索引擎上輸入“歐蘭德”三個(gè)字，彈出來的是這樣一個(gè)頗具品牌野心的結(jié)果。

 

    品牌的底蘊(yùn)是企業(yè)文化，它由企業(yè)定位、愿景、使命以及價(jià)值觀等構(gòu)成。以歐蘭德種業(yè)為例，企業(yè)定位為高端品牌，提供高檔、高效的品質(zhì)和服務(wù)；其愿景是成為高檔蔬菜種子第一品牌；事業(yè)出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是為了農(nóng)民，這是企業(yè)使命所在；價(jià)值觀則被概括為守信、勤學(xué)、健行和包容。

 

    對那些產(chǎn)業(yè)鏈比較長的農(nóng)作物而言，專注于此，還有助于將種業(yè)品牌衍伸為全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營品牌。以北京華頌種業(yè)為例，該企業(yè)以脫毒種薯繁育為主營業(yè)務(wù)，拳頭產(chǎn)品是“華頌7號(hào)”馬鈴薯品種。在華頌品牌建設(shè)中，提出“讓更多人吃上更好的土豆”這一企業(yè)使命，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展高端商品薯、加工產(chǎn)品和馬鈴薯主題餐飲業(yè)務(wù)板塊，把“華頌”品牌打造成馬鈴薯全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營品牌，不僅讓賣種薯的農(nóng)民認(rèn)可，還要討消費(fèi)者的歡心。

 

    對育繁推一體化的大型種企而言，打造品牌就沒那么容易了，它需要企業(yè)制定完整的品牌戰(zhàn)略，其中品種、服務(wù)和質(zhì)量都是必不可少的組成部分。

 

    種子企業(yè)，最終要靠品種說話。沒有自主品種的企業(yè)，品牌建設(shè)也就無從談起。在種業(yè)界，一個(gè)品種成就一家企業(yè)甚至幾家企業(yè)的例子并不少見。種企應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際制定品種戰(zhàn)略，育繁推一體化企業(yè)商業(yè)化育種體系相對健全，在加大研發(fā)力度的同時(shí)，做好品種權(quán)保護(hù)，更要將精力放到農(nóng)民身上來，找到市場需要的品種。中小型種企則應(yīng)注重與科研院所等育種單位的聯(lián)合，通過科企合作形式打造優(yōu)勢品種。

 

    好品種是種企的一張名片，但并非品牌的全部。近年來，越來越多的種企意識(shí)到，服務(wù)與品種同樣重要。所謂“一錘子買賣，一生一次；一輩子服務(wù)，一生一世”，說得正是服務(wù)的價(jià)值所在?？上驳氖牵簧俜N企已經(jīng)建立起相對完整的服務(wù)體系：售前服務(wù)積極進(jìn)行品種示范試驗(yàn)，召開各種規(guī)模的觀摩會(huì)，提高經(jīng)銷商和農(nóng)民對品種的認(rèn)知度；售中服務(wù)上，終端銷售人員能夠認(rèn)真向農(nóng)民講解品種的特性、栽培要點(diǎn)、注意事項(xiàng)等知識(shí)，解答農(nóng)民關(guān)心的問題；售后服務(wù)中，時(shí)常和終端銷售商、農(nóng)民保持溝通渠道的暢通，及時(shí)了解到終端反饋的信息并采取積極措施應(yīng)對。

 

    質(zhì)量是品牌的靈魂，對種子品牌建設(shè)而言，更是“成也質(zhì)量，敗也質(zhì)量”。種企應(yīng)有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)，對質(zhì)量的要求不能僅滿足于純度、凈度、芽度、水分四項(xiàng)指標(biāo)，而要向品種種性和種子商品性以及服務(wù)質(zhì)量擴(kuò)展，尤其是要建立健全質(zhì)量體系，全內(nèi)容、全過程、全方位、全人員參與的質(zhì)量管理，時(shí)時(shí)處處提防品牌大壩潰于質(zhì)量的蟻穴。

 

    何謂種業(yè)品牌

 

    種業(yè)品牌是指種業(yè)經(jīng)營者使用的一種名詞、名稱、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，用來與其他種業(yè)經(jīng)營者的產(chǎn)品相區(qū)分，種業(yè)品牌是種企的無形財(cái)富，是企業(yè)整體形象的一個(gè)重要組成部分。

 

    四步打造種業(yè)好品牌

 

    種業(yè)品牌建設(shè)是種業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，打造一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢大品牌，是所有種企夢寐以求的愿景。

 

    一般說來，種業(yè)品牌建設(shè)需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：

 

    1

 

    擴(kuò)大品種知名度

 

    種業(yè)企業(yè)在創(chuàng)建品牌之初，往往首先依靠品種帶動(dòng)著品牌成長，大多圍繞某個(gè)品種展開強(qiáng)力宣傳，盡力提高企業(yè)及品種的知名度，為品牌的建立創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。本階段中，廣告是提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度的有效手段，種子銷不出去要做廣告，銷得出去更要做廣告。種子企業(yè)應(yīng)運(yùn)用各種有效手段，做好宣傳策劃。

 

    2

 

    增加農(nóng)民信任度

 

    當(dāng)一個(gè)標(biāo)新立異、與眾不同的種業(yè)品牌形象引起公眾的關(guān)注后，勢必會(huì)引來相當(dāng)多的顧客及合作伙伴。如何讓他們對品牌形象產(chǎn)生信任感呢？種業(yè)經(jīng)營者要學(xué)會(huì)換位思考，站在農(nóng)民的角度上去思考問題，想農(nóng)民之所想，讓農(nóng)民感到滿意是提升信任度的關(guān)鍵。讓農(nóng)民感到滿意的方法很多，如提高種子質(zhì)量，搞好技術(shù)服務(wù)等都是有效的辦法。

 

    3

 

    提升品牌美譽(yù)度

 

    不少種子企業(yè)在創(chuàng)造品牌的過程中，只認(rèn)識(shí)到了提升知名度的重要性，而忽視了品牌形象美譽(yù)度的提升。有了知名度的品牌不一定有競爭力，品牌的美譽(yù)度是靠品牌所代表的質(zhì)量、信譽(yù)和為農(nóng)民創(chuàng)造的價(jià)值來體現(xiàn)的，只有通過農(nóng)民的實(shí)際消費(fèi)行為，反復(fù)驗(yàn)證該品牌的種子及服務(wù)是好的，物有所值的，農(nóng)民才會(huì)由衷地說好。這種贊譽(yù)在消費(fèi)者中表現(xiàn)多了，美譽(yù)度自然也就隨之提高了。種子企業(yè)可以從以下幾點(diǎn)入手提高美譽(yù)度：品牌的名稱和標(biāo)識(shí)及包裝，良好的服務(wù)、品牌企業(yè)文化等。

 

    4

 

    增強(qiáng)農(nóng)民忠誠度

 

    通常情況下，品牌忠誠度是建立在品牌美譽(yù)度基礎(chǔ)之上的，但美譽(yù)度高的品牌不一定忠誠度也高，忠誠度高的品牌則美譽(yù)度一定高。種業(yè)品牌忠誠度是種業(yè)一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，它可以降低營銷成本，吸引新客戶，減緩競爭威脅等，種業(yè)經(jīng)營者應(yīng)在信任的基礎(chǔ)上，積極地對待用戶的反應(yīng)，為用戶經(jīng)常性地提供一些出乎意料的額外服務(wù)，使用戶對品牌的信任轉(zhuǎn)為對品牌產(chǎn)生高度的熱情，提升顧客對品牌的忠誠度。